這是一篇關於各種不同螢幕平臺（如智慧手機，平板電腦，電視，膝上型電腦等）上消費者媒體行為的研究報告，來自think with google，全文由尹雅樂翻譯
英文原版報告可以在這裡下載：2012_The_New Multi-screen_World
結論：
- 我們處於多螢幕時代。大多數消費者每天把大量時間花在各種螢幕前：電腦螢幕，智慧手機螢幕，平板電腦螢幕和電視螢幕；
- 人們所處的情境決定了他們會使用哪種螢幕裝置：在哪裡，想幹什麼，有多少時間；
- 人們主要以兩種方式在不同螢幕裝置間切換：順序性切換，即使用完一個螢幕裝置再使用另一個裝置；同時使用，即同時使用多個螢幕裝置；
- 電視不再霸佔人們的視線，人們往往在看電視時會同時使用其他螢幕裝置；
- 行動式螢幕裝置使人們得以方便地在不同螢幕裝置間切換以聊天，購物或是娛樂。搜尋引擎幫助人們將不同螢幕裝置間的資訊統一起來；
- 大多數時候人們都同時使用多個螢幕裝置，他們將注意力分散到不同螢幕上的各種活動上；
- 人們主要使用智慧手機進行瀏覽媒體。智慧手機的每日使用頻率是各種螢幕裝置中最高的，它通常也是人們開始多螢幕活動的“第一屏”；
- 多螢幕裝置讓人們感覺效率變高了，因為他們可以同時在不同螢幕上進行操作，這讓他們很有成就感。人們感覺多螢幕裝置為他們“找回了時間”。
研究目的：深入瞭解消費者在一天24個小時中的媒體行為，特別是
l 人們日常生活中是怎樣使用媒體的？
l 人們在某一個螢幕裝置上的活動將如何影響他們在其他螢幕上的行為？
l 消費者使用媒體的動機是什麼？
l 智慧手機是怎樣與其他螢幕裝置一起使用的？
l 消費者如何使用不同螢幕裝置以完成任務？
l 搜尋引擎在不同螢幕裝置轉換過程中扮演怎樣的角色？
研究方法：
Google與Sterling Brands和Ipsos合作，分兩階段完成研究
定性研究：在LA，Boston和Austin採用手機日記，線上問答和家庭採訪的形式進行取樣研究；
定量研究：參與者通過手機日記客戶端登入各自的賬戶達24小時，以記錄他們的媒體行為；隨後，參與者完成一份線上調查問卷以解釋他們對不同線上活動的態度和行為，特別是當他們同時使用不同螢幕裝置時。
研究報告目錄
- 多螢幕行為成為主流
- 不同情境中的螢幕裝置
- 兩種多螢幕行為：順序性切換和同時使用
- 多螢幕時代下電視角色的變化
- “找回時間”
- 多螢幕裝置與購物
- 對營銷者的意義
1. 多螢幕新時代
絕大多數的媒體行為都發生在螢幕前
n 90%的媒體行為都發生在各種螢幕前：智慧手機，電腦，平板電腦，電視；
n 僅有10%的媒體行為與螢幕無關：廣播，報紙，雜誌；
n 人們平均每天在螢幕前花費4.4小時；
人們瀏覽媒體的時間主要分散在四種主要螢幕裝置上：智慧手機，平板電腦，筆記本或臺式電腦和電視。每次瀏覽的時間分別為17分鐘，30分鐘，39分鐘和43分鐘。
2. 不同情境中的螢幕裝置
情境決定人們對不同螢幕裝置的選擇：今天消費者擁有各種螢幕裝置，他們每天都很方便地在不同裝置間切換。
n 人們擁有的時間，或完成活動需要的時間
n 需要完成的活動
n 所處的地點
n 態度和心情
2.1 筆記本和臺式電腦的效率最高，資訊最豐富
– 情境：辦公室或家中；高效率的，為了完成某項工作或任務；需要較多時間，注意力集中；嚴肅認真的態度；
– 24%的媒體行為發生在筆記本和臺式電腦螢幕前；
– 人們使用筆記本和臺式電腦大多為了查詢資訊和了解最新資訊；
2.2智慧手機使人們緊密聯絡
– 情境：在家或在路上；和人溝通交談；時間短；需要馬上迅速得到資訊
– 38%的媒體行為發生在智慧手機上；
– 人們使用智慧手機是為了：和人溝通，娛樂
2.3 平板電腦是個娛樂工具
– 情境：大多在家使用；瀏覽或是娛樂；沒有時間概念；放鬆和休閒心境
– 9%的媒體行為發生在平板電腦上；
– 人們使用平板電腦是為了：娛樂和溝通；
2.4 對不同的螢幕裝置，消費者有不同的看法
“手機是我的私人用品，我很喜歡它。當我需要迅速，準確的回覆時，它能滿足我的要求。
當我需要更多資訊時，我會使用平板電腦。另一種情況是，當我得以遠離工作和日常生活，開始做著白日夢享受當下時，我也樂意用平板電腦。在做白日夢的時候，我可不能接電話或是看郵件。
筆記本是工作的時候用的。工作就是工作。一開啟筆記本，我就覺得我要開始要處理大量資料或是做很嚴肅的工作。”—Bradley
3. 兩種多螢幕使用方式
n 順序性切換：在不同的螢幕裝置間進行先後切換以進行購物，娛樂等活動；
n 同時使用：同一時間使用多種螢幕裝置，不同裝置上的活動可能是相關的（如在電腦上看到新型飛機同時在智慧手機上查詢飛機資訊），也可能是完全無關的（如在電視上看籃球賽同時在平板電腦上玩遊戲）。
3.1 順序性切換很常見，而且這種切換往往在一天之中完成
– 90%的人從一種螢幕裝置（如智慧手機）切換到另一種螢幕裝置（如膝上型電腦）以完成購物等活動；
– 人們在順序性切換螢幕裝置時最常進行的活動：瀏覽網頁，在社交媒體上與人聊天，線上購物，搜尋資訊，金融交易，安排出行，觀看視訊；
– 多螢幕切換行為是常常從智慧手機開始，轉而使用膝上型電腦或是平板電腦；
– 進行復雜活動時，人們常從膝上型電腦和臺式電腦開始，轉而使用智慧手機或平板電腦；
– 平板電腦常常是人們進行購物和安排出行的首選；
– 消費者依靠搜尋引擎在不同螢幕裝置間轉換。
3.2 人們也會同時使用多種螢幕裝置：平均每天人們都會使用三種不同螢幕裝置的組合，智慧手機+電視，智慧手機+膝上型電腦或臺式電腦，膝上型電腦或臺式電腦+電視。
3.2.1當同時使用多種螢幕裝置時，智慧手機是人們最愛的選擇：
– 當人們使用智慧手機時，57%的時間他們還同時使用了另一種螢幕裝置（28%的時間他們同時在用膝上型電腦或臺式電腦，29%的時間他們在看電視）；
– 當人們看電視時，77%的時間他們同時使用智慧手機（49%）或是膝上型電腦（34%）；
– 當人們用平板電腦時，75%的時間他們同時在使用智慧手機（35%）或是看電視（44%）；
– 當人們在使用膝上型電腦或是臺式電腦時，67%的時間他們同時在玩智慧手機（45%）或是看電視（32%）；
3.2.2同時使用多種螢幕裝置時，人們都在做什麼？
– 60%在發郵件，44%在瀏覽網頁，42%在社交媒體上聊天，25%在玩遊戲，23%在搜尋資訊，15%在編輯檔案，9%在看視訊。
– 78%的消費者在同時使用多種螢幕裝置時，是同時進行幾項完全不同活動。
“有了這些裝置以後，我確實覺得自己在看東西的時候分心了。我發現自己會習慣性的拿起平板電腦或是智慧手機到網上搜尋資訊。我也不清楚自己為什麼要搜尋，但我在看電視的時候就會這麼做。我覺得有些沮喪，因為我覺得自己看電視的時候不能專心了。”—Bradley
– 22%的消費者同時使用不同螢幕裝置來進行相關活動
“這取決於我在看什麼節目，比如《火線》。我真的很想看看其他人怎麼評論這部電視劇。於是我會上部落格，看看其他人怎麼說。又或者我看到一個我認識的女演員，但是我就是想不起來在哪個電視劇裡見過她，我會到IMDB上很快的搜尋一下。”—Andrew
4. 多螢幕新時代中電視角色的改變
4.1 電視不再霸佔人們的注意力
77%的人看電視時會同時使用其他螢幕裝置。
“有時我會邊看電視邊購物；或是找找菜譜，把它們列印出來；或是發郵件，讀書；想幹什麼都行。我不太會坐在那裡只看電視。”—Lori
電視驅動人們進行線上搜尋
4.2 消費者搜尋他們在電視上看到的東西
“當我在看電視劇或者電影的時候，我會到IMDB上搜尋男主角和女主角，或者我會google他們的照片，又或者我會看看電視劇是怎麼拍的，什麼時候拍的。我經常這麼做，一般來說我都用手機來搜尋。”—Kelly
5. “找回時間”
5.1 很多時候人們會隨手拿起最近的那臺螢幕裝置：雖然人們做不同事情時喜歡用不同螢幕裝置，但是他們仍然是圖方便的
找資訊的時候，34%的人會隨手拿起離他最近的螢幕裝置
“如果我在看電視時發現了我感興趣的產品，我不會上樓去拿膝上型電腦來查資訊，我會隨手抓起旁邊的智慧手機。”—Sophie
5.2 這樣的搜尋大多數是偶然的隨性而起
– 80%的智慧手機上的搜尋都是衝動性行為，其中44%的搜尋是為了達成某個目的；
– 52%的膝上型電腦和臺式電腦上的搜尋是衝動性行為，其中43%的搜尋是為了達成某個目的；
“現在我知道，有了這些裝置，我的所有問題都能得到答案。這太簡單了。比如，我在車站看到了一個廣告，我覺得看上去不錯，那我就會用手機開啟維基百科查一查。或者我看到了一個新的電視劇，我也會這麼做。幾個月前我看了《廣告狂人》，我想知道什麼時候有續集。我用手機開啟Google，輸入‘廣告狂人續集時間’，馬上我就知道了。回家以後我把DVR設定時間就能把續集錄制下來。”—Andrew
5.3 同時使用多種螢幕裝置使人們覺得“找回了時間“
– 多螢幕裝置使人們可以隨時找到想要的訊息，讓他們覺得效率提高了，“找回了時間”；
– 消費者們利用多螢幕裝置在碎片時間裡搜尋資訊，購物，聊天，或進行娛樂活動；
– 這種使用者習慣使營銷人可以全天候多方位的接觸到消費者；
“和從前相比，我現在上網時間多多了，每天瀏覽的訊息也多多了，因為這實在是太簡單了。15分鐘空閒時間就足夠讓我開啟10個不同的應用程式，”我可以看看銀行賬戶，也可以看看新聞，或者我可以去音樂網站瞧瞧。這真是不錯。”—Leum
“我常在排隊的時候去Groupon或者Twitter上找優惠資訊。這是我管理時間的方式。我的決定什麼時候處理工作上的事，什麼時候給自己找點樂子。”—Maria
6. 多螢幕裝置上的購物者
6.1 智慧手機使人們即使在家或是在路上也能購物
在我們見到的購物行為中，
– 通過智慧手機進行的購物，59%發生在家裡，41%在其他地方；
– 通過膝上型電腦和臺式電腦進行的購物，84%發生在家裡，16%發生在其他地方；
6.2 衝動性消費是線上購物的主要動力
– 在用智慧手機進行的購物中，81%為衝動消費，19%為計劃性消費；
– 在用膝上型電腦和臺式電腦進行的消費中，58%為衝動消費，42%為計劃性消費；
6.3 用智慧手機購物時，人們大多通過搜尋引擎找到所需商品
6.4 購物時，人們經常會在不同螢幕裝置間轉換
– 67%的線上購物者從一種螢幕裝置轉到另一種螢幕裝置以完成購物；
“我通常會在手機上檢視網上是不是有我想要的商品，回家以後我才會下單。一方面因為我覺得這樣比較舒服；另一方面我也想看看還有什麼網上有而實體店沒有的東西我也想一起買回來”—Jennifer
6.5 消費者的多螢幕購物路徑
– 65%的人從智慧手機開始，其中61%的人在膝上型電腦和臺式電腦上完成購物，4%在平板電腦上完成購物；
– 25%的人從膝上型電腦和臺式電腦開始，其中19%的人在智慧手機上完成購物，5%在平板電腦上完成購物；
– 11%的人從平板電腦開始，其中10%的人在膝上型電腦和臺式電腦上完成購物。
7. 多螢幕新時代的啟示
l 消費者的大多數媒體行為都是發生在螢幕前。因此不應該再將營銷策略單純視為“數字化媒體策略”或“傳統媒體策略”。營銷者應該瞭解人們使用各種媒體的方式，特別是數字化媒體，然後根據各種媒體的特點制定相應的策略；
l 消費者在不同情境下使用不同螢幕裝置。營銷者和網站運營者應該滿足使用不同螢幕的消費者的需求。由於各種螢幕裝置自身特點不同，其轉化率也不同；
l 營銷者可以利用消費者在多螢幕裝置間進行“順序性切換”的使用習慣，通過減少“登入賬戶”，“放入購物車”的次數，或提供“自動傳送郵件到郵箱”的服務，使消費者可以方便地在不同裝置間進行切換，增大消費者對網站的粘性；
l 消費者依靠搜尋引擎將不同螢幕裝置間的資訊統一起來。因此營銷者可以通過多種裝置上的搜尋服務使消費者得以方便地找到品牌，同時應該將同一品牌在各種裝置上的搜尋關鍵字統一起來，這樣消費者在不同裝置上搜尋時才能迅速找到目標品牌；
l 當消費者同時使用多個螢幕裝置時，某一裝置上的活動會促使他們在另一螢幕裝置上的行為發生變化。因此營銷者不要只看某一螢幕裝置端的轉化率，而應該考慮到不同螢幕裝置間的相互影響；
l 大多數人看電視時都在同時使用其他螢幕裝置。這為營銷者提供了一個傳遞品牌資訊和促使消費者立刻採取行動的絕佳機會。品牌的電視營銷策略必須與數字化媒體營銷策略整合到一起，隨時保持一致；
l 不同螢幕裝置端的消費者的購物行為不一樣，因此品牌應該根據其特點使不同螢幕裝置端的消費者獲得不同的購物體驗。優化跨裝置端的購物體驗也很重要。例如，用智慧手機購物的消費者需要迅速找到他們想要的商品，從選定到付款的過程越簡單越好；
l 智慧手機是人們日常瀏覽媒體的主要螢幕裝置。它是全天使用頻率最高的裝置，而且經常成為人們進行多螢幕活動的“第一屏”。智慧手機端的營銷必將成為營銷的未來趨勢。
翻譯：尹雅樂
原文：http://www.thinkwithgoogle.com/insights/library/studies/the-new-multi-screen-world-study/