在目前農村電子商務應用水平整體相對低下的現實下，沙集鎮等一批農村電子商務產業叢集的成功案例，給農村電子商務產業發展提出了新的實踐範例。此文將以沙集為例解構淘寶村的形成和演變。


代購起家
孫寒從原單位辭職之後，與其他三個年輕人在淘寶開設網店，最初他們嘗試著賣一些小的家居飾品，因為單價低，物流成本高，並沒有賺到錢。後來幾個夥伴看到網上有“宜家代購”受到啟發，開始模仿生產，很快親戚朋友，左鄰右舍都知道了他們網上賺錢的路子，並在全村迅速擴張。東風村的傢俱最大的特點的價格便宜，且質量不錯，符合網路銷售“價效比高”的特徵，沙集的傢俱網路銷售開始逐步盈利。
隨著越來越多的東風村村民看到網路賣出東西，並且可以賺錢，一些膽大的村民開始模仿開設淘寶網店，從2006年的第一家“種子網店”到2007年的10來家，2008年的百餘家，到2009年底突破了1000家， 2010年網店數量已經超過2000家，從事網路銷售業務的達到400餘戶。至今東風村的村民絕大部分已經圍繞這幾千家網店開展工作。
網店開起來了，賣什麼樣的傢俱是值得思考的問題。東風村用最簡單的方式進行了探索：他們從“宜家代購”的傢俱中發現了商機，宜家的傢俱特點是簡單實用，易於拆裝，這一點既是宜家傢俱的競爭力所在，也是東風村人看到的網路銷售難點的突破。一方面，這些價效比高的傢俱實用面大，消費群體眾多，另一方面，這些形態各異的傢俱經過宜家的標準化組裝以後便於運輸，這也解決了物流配送中運輸與包裝的重要問題，使得東風村出去的傢俱因為物流配送損壞形成的糾紛大大降低。
有了規模化的網店、準確的產品定位，東風村的傢俱進入了規模化生產和網路銷售的時代，並迅速蔓延至全沙集鎮。網店規模從2006年東風村的第一個農民網商，到2010年左右的全沙集鎮600戶網商和1000多家網店，由於農村農戶間的“熟人社會”因素，農村的口碑傳播、親情傳播非常快，網店開設的互幫互帶被快速複製。產品也從架類（書架、花架、鞋架）、櫃類（衣櫃、電視櫃、茶几）到書桌、床，涵蓋了日用家居的全部。由於這種“中國式宜家”的思路，產品品種齊全、拆裝方便，且價效比高，因此在全國範圍內的銷售持續火爆，帶動整個傢俱產業鏈從無到有達到年銷售額3億元的迅猛普及發展的過程。
對於開始網店的農戶，據調查家家都有事做，人人都有活幹，並形成了圍繞傢俱生產、加工、網路營銷、配送、售後等產業活動的全過程產業鏈。瞭解到東風村在外打工的年輕人紛紛返鄉做起網商，很多畢業後不願回鄉的大學畢業生也紛紛選擇回鄉創業，南京、宿遷等地的市民也紛紛趕來為網商們打工。2011年前後睢寧縣政府開始以“工業園”、“創業園”等形式為載體，解決沙集木製傢俱電子商務網商資金、用地方面的困難，並積極引導網商轉變思維，在滿足客戶差異化、個性化需求上做文章。
沙集的家居網路銷售迅速引起大家的關注，在2010年9月舉行的第七屆全球網商大會上，江蘇省睢寧縣的沙集鎮獲得唯一的“最佳網商沃土獎”。 中國社會科學院資訊化研究中心與阿里研究中心也提出了“沙集模式”這一概念來總結其農村電子商務的現象。一時間“沙集模式”成為理論界和實務界熱議的話題。
然而沙集現象背後的農村電子商務組織形式特徵，異於工業企業的電子商務轉型，並沒有引起大家廣泛的注意，其以家庭為基本單元的農戶組織形式的特徵讓沙集現象走出了農村電子商務不同尋常的道路：
首先是農戶組織形式的華麗轉身。從2010年沙集鎮獲得唯一的“最佳網商沃土獎”開始，沙集傢俱成為網路品牌，也帶動了當地農戶的發展，許多沙集進城務工者轉變成今天的網商，許多孫寒式的沙集人開始熱衷搞網路銷售，利潤也達到幾十萬乃至上百萬。較之傳統的種地和外出打工，其收入的增幅不言而喻，這也帶來了他們群體的滿足與創新思維的不足。沙集人覺得這種從農民到網商的轉型已經足矣，失去了繼續前行的動力與激情。因此，從2011年開始，沙集的網商叢集開始呈現農戶數量多、家庭規模小、產業結構亂，總體叢集優勢不夠的特徵。
其次是農戶家庭經營，缺乏公司治理結構。由於農戶家庭為單位，因此其經營模式自然而然的形式了家庭為主體的經營思路，由於農戶本身的特徵，很少有沙集人站出來成立公司，儘管2011年前後睢寧縣政府開始以“工業園”、“創業園”為載體引導大家走公司制發展，但農戶小微企業的特徵決定其公司制度的路徑受到侷限。作為農戶家庭經營，產權結構簡單，決策活動簡單，且責任簡單的特徵適合農戶發展，但對產業叢集形成肯定有重大影響。但要形成公司，特別是通過有效的公司治理結構明晰權責利，做到這點對於農戶來說無異於太難，但對於產業叢集發展是必由之路。
另外是商業方法迅速被複制。既然沙集模式最初來源於“宜家代購”，這樣的商業方法也迅速被其他人和企業複製。由於商業方法並不完全受智慧財產權保護，因此大家均可以依託自身優勢，複製甚至改進沙集模式。首先複製的是沙集周邊的縣，2011年開始，沙集模式成為品牌以後，越來越多人來到沙集，睢寧縣的凌城、高作等地，在與沙集一河之隔的宿遷市所屬的耿車鎮等，開始新近開辦網店，網商還是以簡單複製沙集模式做傢俱網銷的居多，特別是耿車的網商，依靠原來做廢舊塑料生意積累起來的資金實力和市場運營經驗，開始了簡單複製的過程。後續的其他地區，也開始從中獲得啟發，開始了自身核心競爭優勢的網商之路。這種同質競爭者的湧現，正加速填補沙集網商所在的利基市場空間，同時也使得沙集模式中一些經營能力較低的網商開始退出。
最後是平臺化治理受侷限。沙集的東西最初在淘寶買，那麼淘寶上也賣其他傢俱，當然沙集的傢俱就必須和其他傢俱同平臺競爭。必可避免的也與其被模仿者“宜家代購”競爭。但同一平臺同質化的商品越多，其有效的訪問率和轉化率是一個重要問題。由於沙集沒有自身的平臺，因此必須面對平臺化治理侷限的困擾。比如阿里巴巴的官方資料，2012年網商規模已經突破9000萬。2012年“光棍節”，淘寶和天貓平臺上瞬間湧入的買家數量超過1000萬，這種平臺化賣家增長的趨勢還在繼續。當然沙集網商也開始在京東商城、亞馬遜等其他平臺合作，給人代工，有的還探索與線下實體銷售商合作，希望以此擴充銷售渠道。但與之同步的義烏小商品網商叢集、清河服裝網商叢集等也開始擴充多渠道的平臺化生存能力。沙集由於沒有自身的平臺，也不能有效進行平臺化治理，因此只得隨波逐流。
叢集轉型
農村電子商務產業叢集是一種具有生命週期的有機生態體，它的成長過程同時也是叢集結構的演化過程。對於農村電子商務產業叢集來說，農村特有的地理區位、農業資源稟賦、農業技術人才等，都是形成產業叢集的“種子”因素；一個或多個 “種子”發育成農村電子商務產業叢集網路一種產業或產品的生產體系的“核”。當叢集的“核”形態進一步發展，企業數量增加、聯絡不斷強化，網路規模逐漸擴大、功能得到進一步強化和完善，最終形成了一個完整的區域產業叢集“網路系統”；當叢集進入衰落階段，農業企業數量減少，之間聯絡的減少和減弱，從而導致農村電子商務叢集網路的節點不斷消失，連邊不斷減少，體現為產業叢集的“核收縮”。
通過對沙集農村電子商務產業叢集分析，發現其各個階段的競爭優勢各異。沙集電子商務產業叢集的演化過程如下：

 


圖1. 沙集電子商務產業叢集演化

對於沙集電子商務產業叢集演化，種子階段是2006年沙集鎮木製傢俱農戶發展，叢集網路形成是2008年左右，特徵是網店數量複製快，形成了發起人群體、複製者群體、兼職群體以及產業鏈群體的多群體網店，進而形成的產業鏈裂變速度快，2008年左右在東風村形成加工+網銷、單純加工、單純網銷的多維產業鏈雛形。第三階段是叢集成長階段，主要表現是三位一體的成長模式：產品個性化，開始有大規模定製傢俱的產生；網商多樣化，開始形成產供銷一條龍的網路生產銷售模式；產業鏈成長，開始形成傢俱網路銷售為主，木材、物流、網商服務、電腦銷售和維修等產業鏈農戶的形成與穩定發展。第四個階段是叢集轉型，其標誌是2010年沙集鎮獲得唯一的“最佳網商沃土獎”，沙集品牌形成以後，在淘寶、天貓、京東等平臺，均可以看到沙集品牌，這時候沙集網商的規模已經形成，進入品牌塑造階段，所有的沙集傢俱的網路銷售均打上了沙集品牌的烙印。
目前沙集模式遇到的挑戰和困境，主要是因為沙集電子商務產業叢集已經逐步演化到第五個階段：原有的叢集模式已經走向衰退，如果繼續前行，勢必被時代所沖刷，沙集模式需要轉型雙邊市場，獲得涅磐。
雙邊市場涅磐
針對目前沙集電子商務產業叢集在網商多、平臺混雜，且面臨複製者多等特徵，我們認為其最重要的問題是：首先沙集形成了一定的品牌效應，但形成過程可複製性強，且該商業方法不能有效保護；另外沙集電子商務產業叢集，作為農村電子商務的特徵，其農戶分散的組織特徵決定了其叢集的演化過程必然走向農戶多、平臺雜、內部惡性競爭的局面，這是農村電子商務發展中其組織形式決定的。解決以上兩個問題的關鍵點是進行內部協調，但由於農村電子商務的農戶組織形式，協調成本較之規模化企業來說難度很大，因此可以考慮通過打造沙集產業叢集雙邊市場，形成沙集傢俱產業平臺化治理思維。


圖2. 沙集產業叢集的雙邊市場構想

雙邊市場是一個歷久彌新的話題，雙邊市場通過構建合理的平臺，設計兩類參與者，參與者群體需要通過平臺進行交易，而且一類參與者加入平臺的收益取決於加入該平臺另一類參與者的數量，這樣的市場稱作雙邊市場。雙邊市場的核心是構建平臺，關鍵是通過平臺化治理形成有效的機制設計，吸引更多產業鏈主體參與其中，參與主體越多，平臺內容越豐富，平臺參與者收益越高，進而越來越依賴平臺。
打造沙集產業叢集的雙邊市場可以從如下方面考慮：
首先是打造以沙集品牌為核心競爭力的沙集電子商務叢集平臺。可以將所有的沙集傢俱產業鏈整合形成沙集品牌電子商務叢集平臺。事實上2011年開始政府已經開始建設“產業園”為抓手，促進沙集的產業叢集形成，但沒有明確將沙集品牌置於產業鏈的核心層，使得產業鏈形成不夠順暢，也沒有核心能力。因此可以考慮建設沙集品牌的產業園，具有較高辨識度，以便迅速區別於競爭對手，形成網路知名品牌。
其次是進行沙集電子商務平臺的雙邊市場構建。電子商務平臺化治理的核心是雙邊市場的構建。構建沙集雙邊市場的關鍵點是明晰產業鏈的特徵，治理產業鏈家庭農戶多、規模小、產業鏈亂的行為，通過治理機制設計，形成有序的產業鏈行為。一方面，沙集品牌的前端有傢俱製造、木材生產、傢俱流通以及包裝等行業，另一方面，沙集傢俱的成品面向網路市場，有終端消費、網路代銷、網路分銷、快遞、網站管理、網路客服等行業，可以通過實體平臺有效整合，形成進入沙集平臺的行業有序分工，沒有進入沙集平臺的農戶自然訂單萎縮，慢慢叢集到平臺中。
另外是分階段孵化沙集產業鏈公司。通過分階段方法，按照成熟一個孵化一個的辦法，逐步孵化沙集產業鏈中的公司，如沙集木材公司、沙集網路代銷公司、沙集電腦公司等，通過公司治理結構，整合農戶資源，形成農戶叢集發展。
叢集沉思
農村電子商務產業叢集的形成過程不同、競爭優勢各異，且演化路徑也有差別，我們可以從沙集叢集的初生、發展與轉變悟出幾點共通之處：
（一）農業特色產業引領產業叢集
農村電子商務，選準特色產業是發展的基礎。從典型案例我們發現：三大案例均是以該地區的特色產業切入市場，這類產業的共同特徵是需求容量大，市場進入的門檻低，能夠掌握產業鏈關鍵環節，產品適合儲存和長途運輸，產品擴充空間大。
選準農業特色產業，首先要轉變觀念，重視從當地傳統產業中尋求突破口，將傳統產業的銷售渠道通過網際網路進行擴充套件。其次要藉助當地產業結構的調整和升級的歷史機遇，通過農業電子商務產業發展的契機，加快轉變發展方式，加快產業結構的升級。從而形成良性發展的產業叢集。
（二）農戶創業意識引導向形成有效的公司治理思維
典型案例的成功，都離不開當地一部分農戶的創業意識與能力。這部分往往是年輕人居多，對網際網路接受度高，且勤奮、向上、開放，具有較強創業意識，同時有部分農民有在外打工經歷，具有創業能力。因此強化農戶創業意識與能力培養，是農村電子商務產業叢集的重要內容。
強化農戶創業意識與能力培養，要通過公司治理結構的思維使農戶打破小農經濟的思維，適應網路時代公司結構的變遷。可以首先鼓勵當地有條件的農戶通過創辦微型企業、小額貸款扶持等方式脫穎而出，形成該地區農業電子商務的行業標杆，帶動其他農戶形成產業叢集的整體競爭力；另外，對於該地區農業電子商務發展穩定階段，政府要給予必要的幫助和引導，對於相對較大的龍頭企業雛形，要通過股份制、專案配套等多種方式，支援和鼓勵社會資本投資當地農業電子商務產業中。
（三）農戶組織特徵催生平臺化治理
由於農業發展的特殊性，農戶的組織特徵往往決定了農業生產與工業、服務業的組織形態有較大差異，在發展農村電子商務的過程中也存在較大差別。目前農戶的組織特徵經歷了單一農戶組織、農戶+公司的模式、公司+基地+農戶的模式以及家庭農場模式等，但由於農戶本身的資金、人員以及文化的特徵，農戶在從事電子商務的活動中其商業方法極易被傳播，因而極易被複制，且受制於網際網路平臺的影響，其叢集衰退時間很快。沙集電子商務的例子告訴我們，農戶組織特徵較為適合於小規模生產，但面對網際網路全球供銷的本質特徵，其組織結構弱點可能迅速暴露。解決的辦法就是通過平臺化治理，逐步孵化出小微公司，通過公司治理結構約束農戶行為，讓農戶的組織結構漸進的向公司制過渡，從而適應電子商務行業產供銷一體化的格局。