事件聚焦：

2013年6月，京東、天貓、蘇寧易購等電商企業進行大規模促銷，展開全品類、長週期的系列競爭，成為2013年規模最大的一次電商大促，易觀就此階段的市場競爭將開展持續的監測研究。

易觀分析：

此次電商的價格戰，呈現出促銷品類多、促銷週期長、參與力度大等特徵。伴隨著價格戰的常態化，價格戰由之前爭奪市場的競爭手段逐漸演變為電商企業的營銷手段。對於各電商企業來說，跟隨未必能夠改變自身的市場地位，但是不跟隨卻有可能拉大與競爭對手的差距。易觀智庫通過對使用者關注度、促銷品類、促銷力度等方面進行分析，有如下發現：

1、使用者關注度分析：京東地位難憾國美開始“來電”

從使用者關注度來看，雖然各家攻勢較猛，但京東的主角地位沒有被撼動，使用者關注度穩居第一；從增幅來看，國美線上使用者關注度攀升迅猛，增幅達到445%，這也折射出這位傳統零售出身的電商後生在網際網路營銷思維的探索路上實現了一次小的突破。由於電商一直以來頻繁的促銷，已經讓使用者產生一定免疫力，因此，進入2013年後，無論是3月份的化妝品大促，還是此次6·18大促，都將促銷週期拉長，期望通過持續的營銷造勢提升使用者覆蓋率。此外，促銷週期拉長，在一定程度上有助於緩解後期的物流壓力。

2、品類分析：全品類促銷  3C成主戰場

從促銷品類來看，6月電商價格戰向全品類擴張，雖然各家所側重品類有所不同，但是多數電商的促銷主力品類仍然集中在3C品類。這主要源於兩方面原因：一是參與此次價格戰的電商企業中，以3C為主力品類的B2C佔六成，3C品類不可避免的成為各家比拼的主力品類。二是，3C產品標準化程度高，便於消費者比價。

伴隨著房地產市場的回暖及夏季的到來，大家電逐漸進入消費旺季。天貓電器城為了提升競爭力，採取了售賣補貼的策略，調動商家參與此次價格戰的積極性。易觀智庫通過對主流B2C大家電SKU的監測發現，天貓雖然在大家電SKU總量上佔有絕對優勢，但是促銷品類的覆蓋率僅為63.8%，遠低於國美線上及京東商城的促銷覆蓋率。國美線上依託線下積累的供應鏈優勢，聯合品牌商開展“品牌老闆派發禮券”的活動，在大家電品類展開大規模促銷，促銷SKU覆蓋率高達94.3%。京東商城依託強大的供應鏈控制能力，大家電促銷覆蓋率達到75.2%。

3、價格分析：大家電降中有升手機折扣懸殊

針對此次大促，易觀智庫選取手機及大家電品類進行全流程監測，具體價格指數見下圖。從監測結果來看，除空調價格指數波動較大外，大家電的價格指數波動多在200左右；手機價格指數波動相對較大，達442.2。總體來看，進入6月，冰箱、平板電視、熱水器價格指數有所走低，其中，平板電視在促銷高峰期價格指數達到最低值，但冰箱、熱水器的價格指數在促銷高峰期時則有所上揚。

從各細分品類的具體價格折扣率來看，冰箱價格折扣率基本保持在八到九折。天貓、蘇寧易購、國美線上、易迅均在6月第二週打折力度較大，但在促銷高峰期打折力度有所降低，京東商城基本保持較低價格折扣率，並在促銷高峰期達到最低折扣率。

空調價格折扣率基本保持在8—9折，天貓、蘇寧易購、國美線上、易迅網紛紛在6月第二週達到最低價格折扣率，其中，國美線上相對其他幾家，價格折扣率達到最低。京東商城空調品類進入6月後打折力度逐漸加大，並在促銷高峰期達到最低折扣。

平板電視價格折扣率基本保持在8到9折。其中，蘇寧易購、天貓、易迅網打折力度較大的時間段主要集中在6月第二週，國美線上、京東商城則在促銷高峰期達到最低價格折扣率。其中，京東商城的平板電視相對其他幾家，一直保持最低價格折扣率。

在此次價格中，手機成為3C品類的中的尖刀品類，京東商城、蘇寧易購紛紛推出iphone4 1999元的搶購活動，成為吸引消費者注意力的利器。從手機品類的整體打折力度來看，手機比大家電的打折力度大，價格折扣保持在7折到9折。除天貓外，京東商城、蘇寧易購、國美線上、易迅網對手機品類的大力度促銷均集中在促銷高峰期。蘇寧易購、京東商城在促銷高峰期的價格折扣率分別達到72.7%、76.7%。值得注意的是，京東商城手機品類的價格折扣率，自5月20日以來，一直處於較低水平。

總體來看，6月電商價格戰，各家營銷方式、促銷形式大同小異，各家的促銷產品各有側重，分別在促銷時間段、主打單品方面採用錯位戰略。其實，價格戰背後是B2C廠商硬實力的對決，就目前各家的市場表現來看，天貓雖然在產品豐富性上佔據優勢，但是對上游供應鏈控制能力弱，在價格戰中不具備主動權。京東商城雖然有較強的供應鏈控制力，但是這種控制力主要體現在3C品類，其在化妝品、女性服裝等女性用品方面的擴充效果尚不明顯。

易觀智庫分析認為，目前，以京東為主的“6·18”，以天貓為主的“雙十一”“雙十二”均已成為電商企業共同的大促節日，其影響力及覆蓋人群逐年提升。但是，同質化的大促形式以及電商市場不穩定的價格體系將成為今後影響電商大促的重要阻礙因素。兩天一小促，三天一大促對供應商及消費者對造成傷害。一方面破壞了供應商產品的價格體系，另一方面不穩定的價格體系容易造成較差的使用者體驗。這從部分電商平臺與供應商的緊張關係及使用者評價方面已經完全暴露，但卻未引起電商企業的足夠重視。