作者：史蒂文•約翰遜(Steven Johnson)
圖：木拉歐
2004年的早些時候，當馬克•祖克伯(Mark Zuckerberg)正在其哈佛大學的宿舍中拼命編寫臉譜網的首個迭代演算法（iterations）時，網際網路便進入看來是一個令人永生難忘的里程碑：世界上 已有7.5億人開始連線在一起。很難確定究竟哪一天是網際網路的誕生日。公平地說，要達到這麼大規模的人口數，網際網路至少花了三十年時間。
今天，僅創立八年後，臉譜網現憑一“司”之力便囊括了7.5多億使用者。在如此驚人的突飛猛進後，該司沿著計劃軌道所完成的不僅僅是數十億美元的公開募股目標。臉譜網正處於成為一個媒體的巔峰時刻直至——整個公司更像電視業而非單一的網路且更像整個網路而不僅限於作為網路終點站。這一轉變的證據進展順利，已遠遠超過了使用者的絕對數值。現在，許多企業完全繞開網路，僅限於在臉譜網上發展。該平臺已孵化出了一個價值十億美元的公司（社交遊戲巨頭Zynga）併吞並了另一個巨頭（照片網路公司Instagram）。使用者平均在臉譜網上所花的時間已從2009年每月的4.5小時上升至現在的將近7小時——比其他主要網路競爭者的兩倍還多。
臉譜網不斷提升的統治地位表明，該平臺也許很好地代表了第三次網路時代的主要演變。首先，網際網路使得點對點體系和分組交換資料的關鍵組織原則大眾化。接著，網路開闢出新的一套起支配作用的，實際上屬於基礎文學的隱喻： 由“頁面”組成的一個網路和類似於腳註的多個連結。雖然這兩個平臺很強大，但是由資料而非使用者組織起來。從一個電腦科學家的角度來看，這可能看上去不像是美中不足。然而，大部分人類並非自然而然地通過網域或超文字的隱喻來組織世界的，相反，在精神上他們根據其與朋友、家庭和同事的社交網路來了解整個世界的。
因此，現在我們發現自己會對基於這些社交地圖的新平臺情有獨鍾，則應不足為奇。而且，這個平臺被打造得越大，我們越易被牢牢地吸引住。網際網路——意味著從電郵至檔案交易至IP電話等一切——從技術上來說，總是大過全球資訊網，但是，網路大規模採用的管理不知何故已不堪負重。網路成為主要亮點；資料包和域名解析系統（DNS）的查詢變得深不可測、必不可少卻難覓蹤影。現在，臉譜網揚言要以其人之道還治其人來對付全球資訊網本身。當然，不同之處在於沒有人獨佔全球資訊網——或我們以某種奇特的方式擁有它。但是，對於臉譜網，我們最終只不過是農田裡的佃農；我們用自己的勞動讓土地更多產，但是耕地最終是別人的。
網際網路花了30年時間才達到7.5億使用者，臉譜網花了8年時間便達到與之不相上下的使用者數。
臉譜網的大獲全勝解釋了為何隨著該司將步入有可能成為資本史上最成功的公開招股公司，對其的指責聲卻有增無減。一旦顧客有到沿街的其他商店購物的選擇餘地，他們很易對公司的不良行為忍氣吞聲。然而，當一家公司壟斷了整條街的生意時，顧客一點點的不滿便能掀起巨浪。幾年前，主要對臉譜網的批評圍繞在其很強的消磨時間能力上。今天對該司的抱怨更進一步：我們被告之，臉譜網對我們的核心社會價值、個人隱私和全球資訊網本身造成威脅。
臉譜網的批評者叫囂最多的是，該司長期以來若沒有完全濫用隱私條款也是對隱私虎視眈眈。早期由於嘗試著推出個性化廣告，碧根公司（Beacon）在使用者集體訴訟聲稱他們在網上的私人活動（包括在不同商業網站上的交易情況）在他們不知情的情況下而被透露給廣告公司和朋友而臭名遠揚。臉譜網新近實施的開放圖譜（Open Graph）協議給了開發人員在一個臉譜網應用程式——類似Zynga的第三方程式，在臉譜網內部執行——和其他可能想要使用者的其他程式中一起，分享使用者行為的能力。例如，如果你在一個菜譜應用程式中聲稱為晚餐烹煮出特別的菜餚，這一訊息可能會傳播到你的部落格上或被放在一個跟蹤你消耗了多少卡路里的節食程式中。
無庸置疑，開放圖譜將導致一些非常別出心裁、實用無比的新工具，更別提林林總總的盲目社交娛樂。問題在於大部分人沒有時間監控我們的行為在整個網路上被分享、被跟蹤的所有截然不同的方式。用你的臉譜網帳戶進入開放圖譜應用程式則會看到如下幾行的警告：“這一應用程式有可能：以我的名義公佈我的狀態資訊、說明、照片和視訊；該程式可隨時使用我的資料；當我並沒有使用該程式時仍可使用我的資料”從技術上來說，此語只不過描述”無縫分享”世界的後果（按臉譜網所偏愛的短語來說）。然而，實際情況是，使用者知道他們所註冊的是什麼內容嗎？
值得表揚的是，臉譜網已給了使用者對其隱私的非常精細的控制——隱私設定頁面包括幾十個不同選項，你可選擇隱藏或顯示內容。而且，該司存在最終成功利用新功能讓使用者輕鬆自由的長期記錄；最初的批評家通常被軟化成接納者，用不了多久，變成臉譜網的狂熱粉絲。即便是動態訊息（News Feed）功能在剛開通之時遭遇強烈抵制，但現在看上去卻不惹人厭（且不可或缺），這一點很快便被人遺忘了。一旦犯了錯，該司似乎會從中吸取教訓：碧根公司被拉下水。而最近，臉譜網大大簡化了隱私設定網頁，因此使用者不用窮於應付最初的選項表。
圖：木拉歐先生
我懷疑臉譜將永遠生活在這種邏輯論證中，擴大社會化分享的界限，之後當其做得太過分時，該司的反應是由使用者和評論家將其拉回正軌。只要其繼續虛心聽取這些批評家的意見，那種模式有可能是會帶來最佳結局。鑑於該網站的特性，臉譜網設定預設以便讓使用者分享更多，是合情合理的；該是由我們負責幫助它認識到界限應在哪。
當臉譜網最終於2012年早期聲稱計劃上市並向美國證券交易委員會（Securities and Exchange Commission）提交S-1檔案（招股書）時，其提交的檔案包括馬克•祖克伯（Mark Zuckerberg）寫的一封信。這是一篇不同尋常的文件，夾雜著法律術語和金融模式:滿腔熱忱且直言不諱相融合的媒體理論兼黑客神話。祖克伯寫道，“臉譜網最初並非是要創造成為一家公司，而是要完成一項社會使命——讓世界變得更加開放，聯絡更加緊密”。
是的，如果你決定退出臉譜網，你可刪掉所有資料。但是，實際上你不能帶走自己的資料。
一個更加開放且聯絡更緊的世界？你得有點憤世嫉俗或厭惡人類才會反對這個值得讚賞的目標。問題在於，在祖克伯的所有談話中，他及公司已顯示出日益不情願與其他網路相連線的態度。新的對“無縫分享”的更新讓使用者更難實現從臉譜網內至外部網頁的連結。如果你看到，比如說來自你有一位朋友所分享的《衛報》的一篇文章的有趣標題，點選連結，卻不會讓你連結到《衛報》的網站；相反，卻突然彈出一個“攔截”通知，要求你安裝《衛報》臉譜網版本的應用程式，那麼，這將確保你所喜歡的所有《衛報》文章通過開放圖譜傳送給你的朋友們。在技術部落格讀寫網（Read Write Web）中，馬歇爾• 柯克帕特里克（Marshall Kirkpatrick）注意到：“ 臉譜網所實施的無縫分享，違反了網路出版商及其使用者的基本合約。當你看到貼出的新聞標題之後點選它，你期待著應連結到標題文字所對應的新聞報導網站上——而不應是一張督促你在已登陸的線上社交網路上安裝軟體網頁。博主（兼《連線》專欄作家）阿尼爾•達什(Anil Dash)對臉譜網具有誤導性的對那些膽敢冒險至外面全球資訊網的使用者提出偏執的警告而義憤填膺。他甚至認為臉譜網的本質就是惡意軟體，——而且阻止惡意軟體的服務應反過來應開始提醒使用者當心臉譜網。
退一步說，這種不願與外界的連結，與扎克伯克對開放連線的推崇格格不入。超級連結是網路世界的結締組織；通過慫恿使用者下載程式而打破超級連結使得使用者更易被動地與朋友分享資料，但是成本——切斷自身的連結並操縱使用者遠離網路的黑暗角落——顯而易見超過收益。確實，我們可找出方法在無縫分享同時不扼殺過去二十多年來至今屢試不爽的網上無縫衝浪。
在所有的此類批評下隱藏著一個更根本的問題，即祖克伯不可能只希望遠離較好的隱私策略或使用者介面。當他在其招股書所附信中說，他的動機在於希望擴大人與人之間的關係網，我們相信他；他看上去像一個熱情洋溢、心地善良且有適當雄心壯志的年輕人，而且這個目標本身是無懈可擊的。然而，最終他將不得不屈服於自身的飛黃騰達。他說，臉譜網要完成更多社會使命而非企業職責，著實令人欽佩。而且，他甚至有可能堅信這一點。然而，現在，臉譜網更像是基礎設施——像路橋和水管設施，該司是某種我們所有人依賴的網路。
在信中，祖克伯寫下這一行引人注目的文字：“我們認為，全球的資訊基礎設施應類似於社交圖譜，——一個從下而上或點對點的網路而非迄今為止存在的完全統一且從上至下的結構”。如果祖克伯的“迄今為止”指的是直到1975年左右，則他一語中的。但是，如果他所說的“迄今為止”，啊，指的是至現在為止，則這只是站不住腳的言論。
現在，我們擁有從下而上，點對點的網路已很好地服務了我們幾十年。實際上，我們兩種網路：因特網和全球資訊網。至今為止，開放的非專利網路一直勝過封閉式網路，因為我們的科技史上的垃圾箱中充斥著像計算機服務公司（CompuServe）、Prodigy公司，當然，還有最初的美國線上（AOL）的封閉式圍牆花園。AOL只有拆毀大部分的圍牆才能生存下來。有那麼一會，似乎好像社交網路系統平臺將遵守略有不同的模式：不是單一的開放平臺成為主宰力量，而是專有網路的延續，在小一代中保持彼消此長的節奏：部落網（Tribes）、交友網站（Friend ster）、我的空間（Myspace）等輪番上陣。但是，不知怎的，臉譜網達到了逃逸速度，衝破了週期性的束縛。
全球資訊網和英特網的平臺純粹屬於點對點，歸我們大家所有。臉譜網是個單一的公司，由股東持有，而且扎克伯克大力宣揚的社交圖譜是個專有技術。我們可幫助臉譜網通過分享我們所聽的每首Spotify曲目或所看的每篇《衛報》文章來擴建其開放圖譜。如果我們決定退出臉譜網，可刪除所有資料。但是我們不能把這些資料帶走。
而且，當我們考慮到歸屬權時，還有其他事項需納入考慮範圍：臉譜網不僅僅擁有我們的資料，而且臉譜網自身的所有權也高度集中。在S-1中所揭示出來的最瞠目結舌的事實不是其徹底野心勃勃的社會使命而是祖克伯個人控制了57%的有投票權的股票，給了他掌控公司命運的生殺大權，這遠遠超過比爾•蓋茨曾擁有的權力。這裡存在嚴重的認知失調：臉譜網說，它想要為世界營造出點對點網路，但是在其森嚴壁壘的大牆內，該司更喜歡從上而下的控制，將權力集中於單個領導的手中。
這給了我們能推翻臉譜網所始料未及的威力。這篇洋洋灑灑21頁紙的招投書，描述了該司未來所面臨的風險因素，包括大篇幅描述來自谷歌（Google）、推特（Twitter）、微軟（Microsoft）和其他海外社交網路的競爭威脅。然而，該檔案幾乎對另一面所帶來的危險隻字不提：沒有競爭的風險，這有可能會導致反壟斷裁決成立。在招股書中只拐彎抹角地用一句話提到有可能存在的這種風險“因立法、監管當局或包括和解及協議訴訟的強制執行所帶來的一些變化，有可能會對我們造成不可估量的影響。”
祖克伯以歡快的筆觸記錄了當引入臉譜網的照片服務時，是如何幾乎眨眼之間成為全球最大的數字照片資源庫，儘管有些功能設定不如其競爭對手如網路相薄（Flickr）和 相桶（Photobucket）。祖克伯的觀點是，臉譜網的社交網路太強大了以至於在上面傳播照片的能力勝過任一家競爭物件所能提供的服務。但在反壟斷的環境下，臉譜網在照片分享領域傾刻間成就的霸主地位看上去更令人不安：一家公司利用某一領域的優勢打擊另一行業的競爭對手。假設該司仍保持持續增長，下一次臉譜網再進行像Instagram這樣大規模的收購時，你幾乎可肯定，美國司法部（the Department of Justice）的律師將密切審查該司。
臉譜網一針見血地指出，其競爭對手多如牛毛，例如，谷歌+， 在不到一年的時間裡已累計達到1.7億使用者，而且也不乏已達到臨界值的較小的社交網路—— 正方形（Foursquare）百代（Path）Spotify等不勝列舉。但是，臉譜網一一挫敗它們並繼續開疆拓土。以勝者為王的網路增速動力橫掃千軍：隨著更多人加入臉譜網，該網路變得更加得心應手，甚至吸引更多的人加入。最後兩次我們看到如此大規模的網路失控效應為1990年代微軟公司的視窗操作平臺和2000年代谷歌的廣告業務——這兩家公司最終面臨反壟斷審查。在其招股書中，臉譜網似乎更擔心競爭有損其實力而非被視為寡頭的下場。但是，歷史告訴我們，反壟斷調查有可能被證明是更大的威脅。如果臉譜網繼續從網站經營轉向媒體運營，祖克伯及其團隊很有可能不得已找出一條路，將其社交網路，或至少部分內容實施開放標準。
這或許會讓祖克伯在說臉譜網“並非要創造成為一家公司”時能感覺更好。但是，一家公司已成長為全球最強大的巨頭之一。臉譜網將世界變成為聯絡更緊的地方而功不可沒。但是，倘若祖克伯希望開放性仍成為其社會使命的一部分，他將不得不開始拆毀一些銅牆鐵壁。
《連線》通訊記者史蒂文•約翰遜(Steven Johnson, @stevenbjohnson)是個作家，最近將於9月份出版一本關於《 完美未來：網路時代進展的案例》
譯註：
1、迭代演算法（iterations）：用計算機解決問題的一種基本方法。它利用計算機運算速度快、適合做重複性操作的特點，讓計算機對一組指令(或一定步驟)進行重複執行，在每次執行這組指令(或這些步驟)時，都從變數的原值推出它的一個新值。
2、分組交換（packet-switched）：以分組為單位進行傳輸和交換的，它是一種儲存-轉發交換方式，即將到達交換機的分組先送到儲存器暫時儲存和處理，等到相應的輸出電路有空閒時再送出。
3、包(Packet)：TCP/IP協議通訊傳輸中的資料單位，一般也稱“資料包”。有人說，區域網中傳輸的不是“幀”(Frame)嗎？沒錯，但是TCP/IP協議是工作在OSI模型第三層(網路層)、第四層(傳輸層)上的，而幀是工作在第二層(資料鏈路層)。上一層的內容由下一層的內容來傳輸，所以在區域網中，“包”是包含在“幀”裡的。
4、域名解析(DNS)：把域名指向網站空間IP，讓人們通過註冊的域名可以方便地訪問到網站一種服務。域名解析也叫域名指向、伺服器設定、域名配置以及反向IP登記等等。說得簡單點就是將好記的域名解析成IP，服務由DNS伺服器完成，是把域名解析到一個IP地址，然後在此IP地址的主機上將一個子目錄與域名繫結。
5、因特網(internet)：一個網路的網路(a network of network)。它以TCP/IP網路協議將 各種不同型別、不同規模、位於不同地理位置的物理網路聯接成一個整體。它也是一個國際 性的通訊網路集合體，融合了現代通訊技術和現代計算機技術，集各個部門、領域的各種信 息資源為一體,從而構成網上使用者共享的資訊資源網。它的出現是世界由工業化走向資訊化 的必然和象徵。
6、全球資訊網(Web):也叫WWW(World Wide Web)簡稱W3。由歐洲核物理研究中心（ERN）研製，其目的是為全球範圍的科學家利用Internet進行方便地通訊，資訊交流和資訊查詢。 WWW是建立在客戶機／伺服器模型之上的。WWW是以超文字標註語言HTML(Hyper Markup Language)與超文字傳輸協議HTTP(Hyper Text Transfer Protocol)為基礎。能夠提供面向Internet服務的、一致的使用者介面的資訊瀏覽系統。其中WWW伺服器採用超文字鏈路來連結資訊頁，這些資訊頁既可放置在同一主機上，也可放置在不同地理位置的主機上；本鏈路由統一資源定位器(URL)維持，WWW客戶端軟體(即WWW瀏覽器)負責資訊顯示與向伺服器傳送請求。
7、因特網和全球資訊網（WWW）的區別：Internet採用超文字和超媒體的資訊組織方式，將資訊的連結擴充套件到整個Internet上。目前，使用者利用WWW不僅能訪問到Web Server的資訊，而且可以訪問到FTP、Telnet等網路服務。因此，它已經成為Internet 上應用最廣和最有前途的訪問工具，並在商業範圍內日益發揮著越來越重要的作用。 WWW客戶程式在Internet上被稱為WWW瀏覽器（Browser），它是用來瀏覽Internet上WWW主頁的軟體。目前，最流行的瀏覽器軟體主要有Netscape communicator 和Microsoft Internet Explorer。