在數字時代下消費者購買心理與行為才開始真正做到以消費者需求為主導，消費者網上購物將擁有比過去更大的選擇權力與自由。特別是能根據自己的特點和需求在全球範圍內找尋滿足他們的商品，不受地域限制。正因為如此，在21世紀各類營銷中網路購物發展最快也是最有前景的領域。但要真正做到數字時代下個性化營銷，還需要深入認識消費者購買心理與行為。
數字時代下營銷特別注重消費者在購物前的心理活動。一般認為它分為三個階段：需求確定、購前學習和備選評價。面對數字時代可以理解為三種主要資訊活動：
1.瀏覽：即需求的確定。它是非正式性的和非目的性的資訊認知，有關資訊可能成為購買動機的誘因。這時候，消費者瀏覽的目標網站大多是自己經常登入的熟悉網站，當然他們也可能是漫遊式的在網上游蕩，一旦發現有自己的興趣點便會收藏或訂閱。
2.搜尋：即購前學習。它通過搜尋引擎尋找和收集特定的品牌和商品資訊。搜尋時消費者要從搜尋結果中訪問眾多不同的資訊源，其有效性依賴於關鍵詞以及其他搜尋路標。搜尋中收集到的資訊有助於消費者達到發現某一品牌、某一商品的更多新資訊。
3.比較：即備選評價。它是在大資訊量的資訊集裡對特定資訊進行判斷，從而達到品牌比較和商品比較的目的。實際上比較已屬於資訊處理的過程，其目的性較強。現在有很多電子商務的平臺網站和部分入口網站已經開始提供商品和品牌比較的功能，而這種實現比較的個性化需求恰恰是傳統資訊媒體難以做到的。
隨著數字時代到來與數字化媒體快速演進，它對企業理解新興消費者心理與行為產生了深刻影響。新的規則與趨勢每天都在湧現，如果經營者忽略或淡視這些新興潮流的影響力，那麼企業或商家很難適應今天時代的發展。數字化時代下消費者心理與行為有什麼新的變化呢？最新的調查發現數字化時代下消費者心理與行為有了新的趨向：（2012）
1 消費者自我價值認識日漸提高，購買決策的自主性更強
消費者為自己打算，對於自己的價值認識不斷提升。他們對於企業營銷有所瞭解，不再總是相信品牌向他們灌輸的資訊內容。在消費心理方面，網購的消費者正在變得更有主見、更易懷疑。大多數消費者表示網路上第三方發表的評價比品牌廠商自己釋出的資訊更加真實可靠，同樣越來越多的消費者認為我的需求與感受和別人有很大不同，在選擇品牌與產品時，我會更有主見，較少聽信品牌廠商的宣傳介紹。另外網購消費者們更加註重對資訊”真實性”的把控，而不再唯聽廠商自我宣傳，消費者會經常檢視與關注那些由真實使用者發表與分享的產品使用體驗與回饋，據此全面瞭解從不同管道得到的各種品牌/產品資訊。這樣獲得的資訊消費者認為會更加真實和可靠。
2 消費者購買的自主決策意願更加強烈
面對數字時代，消費者有自己的思想，他們願意表達自己的觀點，明白企業的營銷策略會干擾他們的消費決策，甚至有時會發起一場”對抗營銷”的討伐。越來越多的消費者認為如果一個品牌廠商不斷通過各種廣告宣傳來試圖影響或改變我的想法，那麼我會感到厭煩並有逆反情緒的。在消費行為方面，消費者會花些時間與心思去琢磨品牌廠商通過各種廣告到底想要傳達給我什麼樣的資訊，消費者會在”看電視或上網的時候儘量避開廣告（如換臺、關閉廣告視窗、做些別的事情等）等。
今天消費者已經被各種工具”武裝”起來，現在科技就在消費者兜裡或包裡，令他們可以與大量的資訊實時相連，廠商、零售商們相對於消費者的競爭優勢正在大幅削弱。越來越多的消費者表示非常樂於使用科技產品/服務（如計算機、手機、網際網路等）來獲取資訊，幫助自己做出”聰明”的購買決策並認為如果沒有盡力對品牌/產品進行充分的瞭解與比較就做出購買決定，通常會有一定的風險。大多數消費者會檢視與比較同一產品在不同銷售渠道（如網店、大賣場、折扣店、品牌專賣店）的價格，在外出購物時，他們會借用計算機或手機來幫助查詢或確認相關的產品/服務資訊（如價格比較、店鋪推薦等）的行為、活動。
3 消費者自我表達慾望更強，注重實時聯絡與資訊分享
消費者生成海量、自發、不受限、非結構化的評論與資訊，通過這種行為與方式，消費者不再是單獨的個體，他們現在相互聯絡，擁有群體的力量與權利。今天大多數消費者表示如果其他人對我所分享的經歷與體驗予以關注或有所受益，我會有一種成就感，並願意分享更多這一觀點，同親越來越多的消費者喜歡與那些有共同興趣或話題的人建立聯絡，傾聽他們的經驗與建議，並積極分享自己的看法與感受。這也意味著企業/品牌不得不改變與消費者溝通、對話的方式，找出與這些”極富經驗”的消費者進行有效互動的新方式。無論是營銷者還是市場研究者都要力圖利用他們的知識，而不是試圖漠視或迴避，要吸引消費者，與他們進行長期、開放的對話與協作，充分利用消費者分享交流的興趣以及參與的積極性。
正因為數字化下購物與傳統購物的消費者心理有不可比擬的上述三大特點，其消費行為也相應發生了變化並形成了獨特的行為特徵：（2011）
1.消費者的主動性。傳統銷售模式是生產者-中間商-消費者的商品流轉，資訊反饋是消費者-中間商-生產者的間接傳遞，消費者所選擇的產品和服務是生產者已經設計製造出來後再通過各種渠道環節最終到達消費者手中。在這種模式下，消費者是產品的被動接受者，他們對於產品的意見主要是通過中間商傳達到生產廠家那裡，而經過這種傳遞以後資訊的滯後、丟失和失真，使得這種反饋對於生產者的作用明顯減弱。在網上購物過程中情況就大不一樣了，消費者可以直接繞開商業流通各環節而與生產者直接溝通。網際網路使得產品銷售模式變為生產者-消費者，減少了中間環節，同時又由於網路傳播的互動性和即時性，消費者一旦對產品有不同意見可以通過因特網直接反饋到生產者那裡，從而讓生產者可以直接根據消費者的要求對產品進行改造，調整營銷策略。通過這種方式，消費者就能對生產者的行為進行干預，影響生產者的設計、生產和決策，在購物過程中將會變得越來越主動。
2.消費者購買方式個性化。有關調查表明，網上購物以年輕化、知識化的消費者群體為主，他們在購物消費的同時也在追求較高層次的心理需求滿足，更加重視商品的象徵意義，更加註重通過消費來獲取個性的和精神的愉悅、舒適及優越感。這種消費個性趨勢的出現，標誌著感性與理性結合的資訊時代新消費主義的到來。數字時代下的新消費主義者所注重的不僅是消費的數量和質量，而且更注重消費與自身形象和個性關係的密切程度，購買的往往是由理性判斷和心理認同的個性化商品，乃至要求完全個性化的定製服務。
3.消費方式便捷化。網際網路的興起造就了新的工作與生活方式，同時也造就了一批新消費主義群體。這一群體消費者可以利用網際網路瞭解世界各地任何一種產品和服務的資訊，要求生產者和供應商以最便捷的方式滿足他們的各種需求。他們不用離開他們的辦公室或住所就可以找到有關公司、產品、價格、競爭者等方面的可比資訊；他們不必排隊等候，而無論身處何地都可以24小時訂購產品；甚至懶得到銀行取現，而讓商家順便在支付寶劃取相應金額後把現金連同其所購貨物帶給他，當然前提是要快、便捷。
4.互動性空前提高。隨著QQ、MSN等互動平臺的崛起以及互動技術的迅猛發展，網上消費的互動性已經大大增強。網上購物的互動性，一方面讓供應商更加充分地瞭解以及更好地滿足消費者的個性化需求，同時也讓品牌和商品資訊傳播有了更多樣化的途徑。近幾年興起的商品消費點評網也是以互動資訊為主體，消費者可將自己的消費感受（不管是正面的還是負面的）與感興趣者進行分享，而且還逐漸形成了一些消費偏好群組，其中也包括品牌粉絲（忠實消費者）群組，他們可在群組中隨意地與其他同好者交流消費心得，並且樂於滿足個人的角色扮演慾望，成為別人認可或接受的某一消費群組的角色定位。
儘管數字時代下消費者購物雖然具有很多新的特點與優勢，但是這種消費模式不可避免地也會讓消費者產生一些心理上的障礙。具體表現為：
1.消費者能否對商家信譽把控問題。商家信譽是網上購物最突出的問題。商家提供的商品資訊、商品質量保證、商品售後服務是否和傳統商場一樣，購買商品後是否能夠如期拿到商品，以及商家無法兌現維修和退換貨等承諾時如何追究以及能否追究到底等都是消費者所擔憂的問題。
2.網路資金安全問題。在網上購物中，消費者對網路安全一直以來都存在很大的擔憂，並且也是妨礙網購發展的重要原因。諸如使用者的個人資訊隱私、交易過程中銀行賬戶密碼、轉賬過程中資金的安全等問題。近來越來越多以仿冒網站進行詐騙的網路犯罪新形式，這無疑給網上購物蒙上了另一層陰影。
3.配送責任與配送週期問題。傳統購物一般都是現貨交易，在選好商品並付錢後即可以直接拿走所購之物，而網上購物就需要一個訂貨後或長或短的等待送貨過程。現在雖然有越來越多的物流和快遞公司加入競爭，為網上購物的送貨起到很大的幫助作用，但即使同城配送，最快的也需要一個小時，最長的則需要一兩天，跨省配送則時間和成本都相應增加。配送成本和配送週期的增加無疑會削弱網上購物成本節約的優勢。
4.網上購物的體驗問題。網上購物可以解決消費者對商品的視覺和聽覺的判斷，甚至由於影像的功能還能比現場購買更好地瞭解商品的內部結構和成分，可以產生消費者教育的資訊統一性。但其缺乏了觸覺、嗅覺和味覺的體驗，那麼就會對某些側重於該方面嘗試的商品產生較大的消費者心理與行為障礙，譬如化妝品和食品，就必須解決好觸覺、嗅覺和味覺的體驗問題才能在網上銷售有長足突破。
今天沒有人會否認網上購物已成為增長最快的零售方式，但不管怎樣，目前網上購物熱都遠遠未能與傳統購物方式相抗衡，它能否在不久的將來超越或全面取代傳統購物方式都還是值得懷疑的。上述所有問題都有待進一步的探討才能解決。
（本文作者丁家永系南京師範大學心理學院中國市場學會品牌管理專業委員會理事、專家。研究方向：消費者行為與品牌管理）