亞馬遜招致的評價往往呈現出兩極分化。一方面，它是一家工作效率極高、工作要求不近人情的超大型公司，另一方面在其創立以來的近20年間，它至今都沒有公佈過可觀的利潤。圖1就很好地反映出了這種矛盾：營收大幅度增長，利潤卻接近於零。但是，這種曲線圖並不能真實地反映亞馬遜的運轉情況。
圖1
亞馬遜是從三個方面來披露其營收情況的：媒體、電子產品及日用商品（簡稱EGM）以及其他類別（主要是AWS雲服務）。如圖2所示，這幾個方面的營收情況大不相同。（圖中TTM是指12個月的跟蹤情況，這樣可以調和季節性的波動，從而讓我們更易於看清潛在的發展趨勢。）媒體業務仍然處於增長之中，但是在過去幾年中真正推動亞馬遜爆炸式增長的是日用商品。與此同時，其他類別也在增長，但是相對緩慢很多。
圖2
細分開來，我們可以看到亞馬遜上述三項業務在北美和國際市場上的營收情況（如圖3所示）。
圖3
圖4是亞馬遜全部業務在北美和國際市場上的營收情況，其中它在北美的營收更勝一籌。
圖4
如圖5所示，整體而言，在上個季度，媒體業務僅佔亞馬遜全部營收的25%；而在北美，這個比例是20%。
圖5
如果我們回到其他類別，我們就會發現它的營收增長速度也很快，如圖6所示。
圖6
這幾種業務，銷售的產品不同，銷售的價格不同，面對的消費者不同，運輸的成本也不同，因此它們的利潤率也很可能不一樣。
但是，這仍然沒有準確地反映出亞馬遜的實際情況。事實上，除了將其業務大致分為三個類別外，亞馬遜還有數十個各自獨立的團隊來經營這些業務，他們各自都擁有高度的自主權。例如，德國的鞋子、法國的電子產品或美國的化妝品，都是由不同的團隊來經營的。每個團隊都會對其所經營的產品自行定價。與此同時，所有這些業務的發展成熟度也各不相同。有些業務相對較早，較成熟，發展速度相對較慢，是盈利性的；有些業務則是新成立的創業公司在經營，就像很多新的創業公司一樣，它們在經營的過程中也會出現虧損。有些商品擁有可觀的利潤，有些商品則是按成本價銷售，或者虧本銷售，以換取亞馬遜網路的流量和使用者的忠誠度。圖書就是很好的例子。人們普遍認為，亞馬遜是在虧本銷售圖書，但實際上它的平均售價非常接近於紙質圖書的價格。亞馬遜確實對某些圖書打了很大的折扣，但是它並沒有對所有圖書都這樣做。它究竟有多少圖書打了折扣？恐怕誰也說不清楚。
亞馬遜實行的是捆綁銷售。
最明顯的例子是它的Prime服務。這種服務納入了娛樂內容，以提高做Prime會員的吸引力。而Prime會員制又吸引人們將更多的線上線下時間花費在亞馬遜上。這些娛樂內容對於亞馬遜來說只構成固定成本，而不構成邊際成本。如果你只考慮視訊的盈利性，你就難以理解亞馬遜的真正意圖。
此外，還有第三方銷售。正如AWS是亞馬遜和數千家其他創業公司的共有平臺一樣，它的物流和貿易基礎架構也是各個亞馬遜團隊和很多在亞馬遜網站銷售商品的其他公司的共有平臺。現在，經由亞馬遜平臺產生的第三方商品銷量約佔亞馬遜全部銷量的40%；亞馬遜對這些商品製造商收取的費用佔亞馬遜全部營收的20%。
圖7
這意味著，對於亞馬遜網站上銷售的將近一半的商品，亞馬遜都沒有設定它們的價格，只是簡單地從中獲得了利潤。僅這一點就足以證明，那些認為亞馬遜是在虧本銷售或按成本銷售的觀點有多麼站不住腳。
第三方銷售的複雜之處在於，亞馬遜獲得提成的依據只是第三方公司從亞馬遜服務中產生的營收，而不是第三方公司的全部營收。因此，如果你在亞馬遜網站上購買了第三方公司的一雙鞋，亞馬遜可能會通過你的亞馬遜賬戶收取你支付的錢，然後讓其運輸合作伙伴將你購買的鞋從亞馬遜倉庫裡調出並送到你手中。但是，亞馬遜只會將其向鞋商收取的運輸費和服務費列為其營收。它不會顯示全部的營收。這意味著，經由亞馬遜網站產生的第三方銷售額可能是亞馬遜實際公佈的營收數字的兩倍。因此，亞馬遜的營收曲線並沒有告訴你真實的情況，這也是為什麼我們說總利潤往往會誤導人的原因之一。亞馬遜的總利潤從2011年的22.4%增長到了2013年的27.2%，但這並沒有真正反映出消費產品價格及其利潤率的變化，只是反映了整體變化的情況。
綜上所述，亞馬遜內部的數十個獨立業務團隊，和亞馬遜外部的逾200萬個第三方賣家賬戶，都是藉助亞馬遜的電子商務平臺來實現各自的銷售目標的。其中有些業務已很成熟，並有可觀的利潤；有些業務則沒有利潤。亞馬遜有專人負責，確保讓亞馬遜的利潤在每個季度接近於零，他們會讓亞馬遜在每個季度儘量花光剩餘的資金。
如果你夠細心的話，你可能已注意到亞馬遜自己已向我們透露了這一點。下面這幅圖來自於亞馬遜，準確地說，它是該公司CEO傑夫-貝索斯（Jeff Bezos）在一張餐巾紙上畫出來的。注意，這幅圖沒有一個箭頭指向“獲得利潤”。它是一個封閉的迴圈系統。
圖8
在任何情況下，根據利潤曲線圖來解讀一項業務的發展情況都是一種非常糟糕的做法。事實上，實際的現金流更能夠反映出一項業務的真實情況。俗話說，利潤是虛的，現金是實的。亞馬遜自己也在談論現金流，而不是淨收入。亞馬遜非常關注自由現金流（FCF），但是考察運營現金流（OCF）——它就是你增加資本支出（capex）的結果——也極有幫助。實際上，OCF是指除基礎架構、併購和融資成本之外的業務經營成本。如下圖所示，在10年內的跨度內，亞馬遜的OCF一直很穩定，但是FCF卻下降了，這主要是因為capex急劇增加的緣故。
圖9
按照絕對價值計算，你可以從下圖中看到一項業務產生了越來越高的運營現金流（在過去12個月中超過了50億美元），並將其作為資本支出重新投入到了這項業務的發展之中。
圖10
將上面的圖改成曲線圖，你就會發現資本支出是持續增長的。
圖11
有人可能會說，在一項營收迅速增長的物流業務中，資本支出迅速增長是再自然不過的事情；人們應該考察一下資本支出與銷售額之間的比率。但實際上，這裡的增長變得更明顯了。從2009年開始，亞馬遜的資本支出與銷售額的比率就開始增加，而且沒有出現任何減小的跡象。
圖12
如果亞馬遜維持2009年的資本支出與銷售額比率，那麼FCF的變化圖可能就是下面這個樣子的。這個差別相當於逾30億美元現金。這就是說，如果亞馬遜保持2009年的資本支出與銷售額比率，那麼它在過去12個月中將會多出30億美元的現金。
圖13
那麼，所有這些多餘的capex到哪裡去了呢？關鍵的問題是，亞馬遜是需要保持這種新的更高的比率水平，以支援亞馬遜的業務發展，還是需要在未來降低這種比率水平呢？
顯而易見，這些資金流到了更多的倉儲容量（簡單地說就是倉庫）和AWS雲服務中。下面這幅圖顯示了亞馬遜物理基礎架構的巨大增長（單位是平方英尺）。它幾乎都是倉儲中心，而不是資料中心。
圖14
說清楚這些資金的流向確實需要花費一番功夫。這種比率增長的驅動因素有四：
1. 容納更多商品（包括第三方商品）的能力。
2. 距離更近。由於亞馬遜建造的倉庫距離消費者更近，送貨的時間就會相應縮短，運輸的成本也會隨之降低，Prime服務將會進一步產生飛輪效應。
3. AWS。
4. 更貴的倉庫。這就是說現有的業務經營成本增加了。
前兩個因素明顯是面向未來的投資，它會在將來產生更高的利潤率。AWS是一個黑匣子和一個謎題，但是它基本上代表了一種需要不斷加大投入的新業務。關鍵是最後一個因素，它表明現有的業務需要越來越多的資本支出，需要更高的資本支出與銷售額比率。
讓人更難以理解亞馬遜財務狀況的是，亞馬遜的倉庫發展、資本支出增長和AWS建設幾乎是同時進行的。與此同時，亞馬遜改變了其公佈財報的方式，這使得人們更難以看清真實的圖景了。
然而，我們仍然能夠大致瞭解這個重要的倉庫問題——它的業務經營成本增加了嗎？答案似乎是否定的。首先，所下圖所示，第三方銷量的比率並沒有像同期內的資本支出和銷售額的比率那樣出現增長。
圖15
兩者似乎均未顯示出這個時期內倉儲成本有何變化。商品的運輸成本並沒有增加多少，那麼倉庫的資本支出會明顯增加嗎？這似乎並不可能。
圖16
儘管我們無法確定這一點，但是亞馬遜的資本支出增長似乎並不是因為它的現有業務的經營成本增加了，而是因為它面向未來投入了更多的運營現金流。所有這一切又讓我們回到了剛開始的話題——亞馬遜的業務實現了迅猛的營收增長，但是它並沒有積累多餘的現金或利潤，因為它的每一分錢現金又都被投入到了業務擴充之中。這倒不是說它的業務都在虧損，而是說它將賺來的利潤又投入到了開闢新的業務之中。在過去，這些資金主要用到了經營過程中；在近些年，這些資金則被用到了資本支出上。
這種投資將需要持續多久呢？我們是否認為產品和業務向電子商務轉變的過程已經結束了呢？讓我們來考察一下亞馬遜營收佔美國全部零售營收的比例吧。除了汽油、食品和建材等難以運輸的東西外，亞馬遜的營收佔美國全部零售營收的1%，至少現在是如此。
圖17
整體而言，美國的貿易正在持續增長。
圖18
亞馬遜所佔的份額正在加大。
圖19
就營收而言，亞馬遜佔美國零售市場的大約1%。它是應該停止開拓新業務和市場並獲取利潤，而將那些新業務和市場讓給其他公司呢，還是應該繼續投資，將所有這些商品都弄到它的平臺上來銷售呢？貝索斯的觀點很明確：繼續投資，因為現在追求利潤可能會浪費掉寶貴的發展機會。他似乎很樂意不斷地發現和抓住新的商機，不斷地開拓新的業務，並花光每一分錢。
然而，投資者將自己的錢投入到亞馬遜和其他公司，就是為了能夠在將來的某個時候獲得豐厚的回報。在亞馬遜公司，貝索斯似乎已將將來“產生利潤、回報投資者”的日子無限期地推後了。於是，有人說，亞馬遜是全世界最大的“居家生意”——貝索斯經營它是為了好玩，而不是為了給股東經濟回報，至少在可預見的將來是如此。
但是，雖然他看起來似乎確實樂在其中，但是他也創造了一家實實在在的公司，他準備投入他能掌控的所有資金，在未來的貿易市場佔有越來越大的比例。當你購買亞馬遜股票的時候，你實際上就是在押寶他能讓相當比例的貿易在亞馬遜平臺上進行。現在的問題不是亞馬遜究竟是不是一個龐氏騙局，而是你是否相信貝索斯能夠掌控未來以及你願意等待多久？
自：騰訊科技