提到社交網路，人們不禁會聯想到 Facebook、Twitter、Pinterest 那樣的極速擴張。然而，並不是所有的社交網路都能像它們這麼輕鬆地吸引使用者。
大多數社交網路的增長及其商業模型可以歸結為以下三點：
- 在創立初期遭遇“雞生蛋蛋生雞”的困境。社交網路的核心價值就是使用者，而在萌芽期沒有足夠多的使用者就很難吸引新人註冊。這造成了社交網路擴張一個難以逾越的障礙。但是，通過精心設計的激勵機制或是給搶先註冊使用者嘗些甜頭的方式，這個壓力可以得到適當的緩解。
- 社交網路一般通過使用者帶入新使用者的方式擴張。缺乏這種有機的輻射式傳播，社交網路就很難擴張。
- 大多數社交網路在創立之初只針對一個很具體的市場，而不是雄心勃勃地試圖面向全世界使用者。Facebook最初只針對哈佛大學學生；Groupon開始只基於芝加哥市；同樣地，Quora最初旨於服務矽谷的技術圈。
難以擴張的社交網路
面對 Facebook、Twitter、Pinterest 傲人的擴張曲線，大多數社交網路只能望塵莫及。不管實際運營有多出色，社交網路的某些固有特性限制了它們的增長速度。最典型的幾點就是：
- 需要反覆解決“雞生蛋蛋生雞”問題；
- 需要克服有機的輻射式傳播瓶頸， 即解決每個使用者只能帶入有限新使用者的能力限制；
- 需要正視非常低的市場重疊率，因為這降低了應用從一個市場向另一個市場擴張的可能性。
尤其在社交網路應用試圖吸引更多使用者的階段，這三方面問題給其擴張製造了不小的難題。然而，也有一些應用通過巧妙的設計了避開了這個難題。
Path – 反輻射式的社交網路
Path 這款社交應用旨在把線下緊密的家庭人際關係模擬到線上。每個家庭組成了一個社交網路群，Path 就是由無數個小群組成的。如果說一個社交網路應用是由一群有相同興趣、愛好、或特徵的人們組成，那麼每一個小的社交群就是這個大網路的一個縮影。對 Path 來講，這個紐帶就是家庭關係，而每個使用者就是這個特殊網路群體中的一個節點。不同於 Path，Facebook 的每個使用者可以從屬於多個網路群。
如果將這些社交網路視覺化，Path 會呈現出許許多多不相聯的獨立使用者群，而 Facebook 的每個使用者群應該會被錯綜複雜的關係線連成一張大網。
Nextdoor – 如何解決雞生蛋蛋生雞問題?
Nextdoor 是另一個擁有許多使用者群的社交網路應用案例。這款應用針對城市中的每個街區，使用者在理論上不會同時屬於多個街區，因而使用者群之間也是相互孤立的。
故此，Nextdoor 必須有效地解決其特有的問題：每個街區形成自己孤立的網路群，即使兩使用者線上下是好友，住在 A 街區的使用者也不一定有邀請住在 B 街區朋友加入社群的動機。而在 Path 中，每個群的成員線上下關係非常親密，一旦群中加入了兩個家庭成員，邀請家庭其它成員也就順理成章了，這在無形中緩解了建立初期缺少使用者的壓力。
對 Nextdoor 來說，只有在一個街區中活躍使用者的數量足夠多時，新使用者才會有加入的動力，這也就意味著 Nextdoor 每向一個新街區擴張版圖時，都要經歷一次“雞生蛋蛋生雞”的困境。如果 Nextdoor 在某城市中達到了街知巷聞的地步，那麼擴張也就輕而易舉了，可惜到目前為止，Nextdoor 還遠沒有受到這樣的歡迎。
City Network – 為什麼難以形成多米諾骨牌效應？
基於城市的社交網路應用，如 Uber、Yelp、OpenTable，也擁有相對孤立的使用者群。對他們來講，每個城市是生產者和消費者聚集的網路，同時存在著少量的跨區域應用。比如使用者從 A 市到 B 市旅遊時可以線上預定餐館，但絕大多數情況下，這些應用還是侷限在一個特定的網路內。
當一個網路內的活動波及到另一個網路時，社交網路的規模就開始擴張。舉例來說，LinkedIn 起初僅活躍於美國市場，隨著使用者不斷向外界發出邀請，市場的規模也就越來越大。如今，LinkedIn 在亞洲連辦公室都還沒有設定，就擁有了數以數百萬計的使用者。相比之下，以家庭、街坊、城市為核心、提倡群內聯絡的社交網路應用就很難產生這樣的多米諾效應。
Path 和 Nextdoor 仍存在著大規模擴張的潛能，而像 Yelp、Uber 或 Foursquare 這樣基於城市的應用平臺則不得不在每個城市開拓新市場。
eBay 把自己定義為一款基於國家的網路應用平臺 – 某一個國家的消費者很少會去購買另一個的國家商品。因此 eBay 的早期擴張策略就是收購其它國家 eBay 的山寨公司。 Facebook 卻從來沒有采取過這種策略，不僅因為這會造成他們產品和資料相容性的噩夢，更是因為地理因素幾乎不會影響其使用者之間的互動。可想而知，eBay 也就沒經歷過 Facebook 那樣多米諾式的使用者增長。
可以說，擁有最快增長速度的社交網路應用必然允許使用者群體的自由擴張。不同於 Uber 和 OpenTable，Airbnb 的使用者擴張就擁有得天獨厚的優勢。來自於不同城市的房東和租客確保了跨群間的交流，從而突破了地理因素對社交網路擴張的限制。
瓶頸
Facebook、Twitter、Airbnb 和 Pinterest 的使用者增長曲線會有一個個明顯的臨界點，而擁有一個個獨立小群體的應用就很難找到這樣的規律。它們在每建立一個新的網路時都需要有額外的投資，因此其使用者曲線只會呈現出階梯函式的增長特徵。
創造多米諾效應
那麼，當你在經營社交網路應用時，應該採取什麼樣的策略呢？對於使用者群間相對孤立的社交平臺，有兩種方法有助於吸引新使用者：
- 增加群間互動
你能建立出一種使孤立 A 群中使用者和 B 群使用者進行交流的機制嗎？如果可以，這種交流多久發生一次？每一次互動又能帶入多少新使用者？這有助於建立一個新網路群嗎？有意思的是，Facebook 最初僅限於哈佛一個校園，隨後逐漸向其它學校開放，直到完全對公眾敞開。在 Facebook 的案例中，跨校的交流線上下本就很常見。而對 Path 和 Nextdoor，則需要創造一些其它的觸發機制來增加兩個家庭或街區的溝通。無論在什麼時候或以什麼方式，增加網路群體間的交流才有可能吸引更多使用者。
- 建立激勵機制
Groupon 是另一個城市內部買賣交易的網路平臺例子，因此也同樣面臨著“雞生蛋蛋生雞”的困境。Groupon 為此建立了許多全國通用的優惠政策 – 這種群間激勵機制吸引了在 Groupon 沒有開放的城市使用者。有了大量積累的使用者基礎，Groupon 在開拓新版圖時只需要吸引商家促銷優惠券即可。
自：36kr