網際網路廣告收益正在急劇下挫。現在的CPM（千頁面訪問量成本）已經跌倒了個位數，且還在往下掉。這裡面當然有經濟狀況不佳、對債務危機的擔憂、反商業稅收政策、美國即將到來的財務懸崖、歐盟的脆弱等大背景的影響。這種情況從Google最近市值損失了230億美元可見一斑。

這種情況下廣告預算往往是第一個被削減的物件。一下子想放緩生產可能比較困難，但是猛砍廣告營銷卻易如反掌，點選一下滑鼠即可。

對於數字媒體來說，這種趨勢會造成三種演化：

  • 按績效付費廣告（paid-for-performance advertising）的崛起
  • 傳統廣告展示方式替代物的崛起（如軟文等）
  • 數字資產的兩極分化：數量驅動型媒體和質量驅動型媒體兩極分化，這一趨勢其實也是前兩種演化的結果

我們首先來看一幅圖

上圖中數字媒體基本上被分成了四個象限，但左上和右下佔大多數。

左上：高使用者，低收益（薄利多銷，數量驅動型）

此類網站往往擁有龐大的使用者群，但ARPU（每使用者平均收入）值較低。如衛報（4000-5000萬英鎊收入，獨立訪客6000萬）、Business Insider、赫芬頓郵報及各電視網路網站。這些網站各自吸引使用者的手段不一樣。衛報之所以能擁有如此龐大的使用者群是因為其非常出色的新聞機器以及對數字化的不懈投入，而赫芬頓郵報則把點選率提升技術提高到了藝術的地步。而Business Insider則自成一派。在過去的兩到三年時間裡，它把自己從一個很好的技術/商業部落格網站變成吸引眼球素材的集中營。其風格就是為了要獲得注意力。

左下：低使用者，低收益

Slate或Salon之類的網站，這類網站有著非常好的聲譽以及忠實的讀者，可是結果聽起來卻有點不公平：讀者群小，ARPU值也很低。

右上：高使用者，高收益

這個區間的成員鳳毛麟角。《紐約時報》是僅有的既叫好又叫座的網站，廣告收入達1.6-2億美元。特別是最近15個月才推出的訂閱業務收入就達6000萬-1億美元。

右下：低使用者，高收益（質量驅動型）

與數量驅動型網站相比，此類網站雖然讀者數少，但都是高階的讀者群，ARPU值很高，以華爾街日報、金融時報和經濟學人這些金融類媒體為主。

文章認為，廣告公司及其客戶總是試圖模糊編輯內容和商業內容的界限。因此，Business Insider模式，把商業廣告包裝進編輯內容裡面將是未來媒體的發展方向。雖說在生活方式和消費領域媒體的採編獨立性早已逝去，但是這會讓更多有害的“品牌內容”滲透到媒體中去，最終會引發媒體的信譽問題。所以說，這種手段是一把雙刃劍，一味地追求廣告收入最終也會傷及媒體自己。