這是筆者在搜尋亞馬遜電子書批發定價模式時找到的一張圖表。上圖是一個非常簡單的需求曲線，橫軸表示數量，縱軸表示價格。再解釋下Price elasticity of demand，即指需求價格彈性，反映的是需求量對價格變化的反應程度，它的值等於需求量變化的百分比與價格變化的百分比的除數，通常是負值。而根據上述公式計算，需求價格彈性的絕對值為3，也就是說，這個需求富有彈性或是高彈性的。

那麼，高彈性對於亞馬遜的電子書市場又意味著什麼？

根據數學公式，如果某種商品的需求是富有彈性的，那麼該商品的價格下降時，需求量（銷售量）增加的比率大於價格下降的比率，銷售者的總收益會增加。而當該商品的價格上升時，需求量（銷售量）減少的比率大於價格上升的比率，銷售者的總收益會減少。

外界認為，在這之前，圖書市場從來沒有過對價格最優化的討論，因為他們並不直接面對消費者，即使有，也需要做大量的工作。而亞馬遜的定價分析則是實時的。而對亞馬遜來說就是要迅速建立這個市場，而當其他競爭對手進入時，則很難再去提高這個價格。

那麼，對於出版商來說，為什麼不讓亞馬遜去尋找到一個合理的利潤最大化的價格呢？因為他們認為自己承擔了太多的成本，而不會任由亞馬遜自主定價。當然這並不是一種在經濟學上的爭論，而只是希望維持以往的這種狀態。當然，像麥克米蘭這樣的出版商的確在嘗試自主定價，但是也許你會看到在亞馬遜上他的書會出現兩種完全不同的價格，一種由亞馬遜出的價格，而另一種則是由麥克米蘭出的價格。

 

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