古登堡印刷術在世界範圍帶來了一場資訊交流的革命，大大增強了作者和讀者的力量。出版技術在隨後的6個世紀以來發生了戲劇性的變化，而最迅速的變革出現在最近15年來的網路時代。
大規模的文字出版和傳播不再是挑戰，恰恰相反，今天，像部落格平臺WordPress這樣的內容管理系統和包括Twitter在內的輕量級傳播平臺，讓面向全球讀者的出版成為輕而易舉之事。
當今數字出版商面臨的新技術挑戰是數字受眾開發。將受眾讀者置於決策的核心，對出版商來說是一種新的可能性，這部分歸功於受眾資料可以使用的機會越來越多。那些意識到正規化轉變的先知先覺者看到了新的可能性，古老的自上而下的出版模式正在轉變為更加新穎的、以受眾為中心的模式。
網際網路加快了內容的生產和傳播，也為出版商帶來一個天賜良機——有關讀者的大量資訊，如什麼樣的話題能夠吸引讀者的興趣、讀者喜歡閱讀的內容、分享資訊的方式等。這裡的第一手資料直接來自源頭，即閱讀出版內容並與之互動的人。讀者至上就是優先考慮讀者給出版商發出的資訊，無論是有意識的告知還是網上行為的無意流露。這些資訊能夠指匯出版機構做出銷售、生產和編輯決策。
這對新聞業意味著什麼
要了解行為資料，就要考慮到我們今年早些時候在Parse.ly公司釋出的一份報告。我們發現了一個能夠幫助新機構制訂生產和編輯決策的趨勢。那些通過臺式電腦來到新聞網站的訪客是在正常工作時間上網的，但他們往往使用手機或者平板電腦在夜晚或者週末時閱讀新聞。這說明出版商應該提供類似於“週末版”的數字產品，以便為讀者提供寶貴的手機或者平板電腦的閱讀體驗。
數字時代的編輯指南可能會像印刷時代的常識指南那樣有思想，但現在它們需要得到資料的支撐而不僅是依靠直覺。比如《大西洋月刊》從Parse.ly公司的資料中發現了選擇標題關鍵詞的重要性。就發現內容和完成閱讀的情況而言，該刊發現在政治標題中使用“Republican（共和黨）”要比使用“GOP（大老黨，即共和黨的別稱）”好得多，因為它引發的點選率更大。這可能是因為“GOP”這個說法對政治圈內人更熟悉些，雖然與共和黨是同義詞，但對那些政治圈外的人來說就有點冷漠和困惑。若不是分析受眾資料的話，《大西洋月刊》編輯可能不會意識到這一點。
對編輯和分析團隊都有幫助的另一個發現是，《環球郵報》認識到有關國際時事話題的政治專欄（如蘇格蘭獨立公投）的線上表現同樣好，只要它寫得好，包裝得好。這會影響到編輯決策。
關鍵的目標：吸引忠實的讀者
但是，很多新聞編輯室仍然繼續在辯論受眾資料的價值以及如何應用這些資料。最近引起很多公眾討論的話題，是受眾測量系統和計演算法將對人們閱讀和分享新聞的方式產生的影響。
一種敘述認為單單技術就可能變成主要推手，決定讀者閱讀和分享下一條新聞的方式、時間和地點，因為Facebook等社交網站或各種移動新聞應用正在成為匯聚和展示新聞的重要平臺。有些出版商擔心這種技術可能貶低原創新聞內容的價值，因為它將匯聚凌駕於原創性之上。
Parse.ly公司的軟體是為那些繼續為其原創性新聞內容感到自豪的出版商建立的。該公司企圖將資訊直接從受眾傳達給新聞機構的每個利益相關者，這樣他們都能從同樣的資料中做出知情的決策。這可以推動整個新聞機構的利潤、質量甚至道德水準的提升，這些由於網路時代殘酷的市場競爭而受到衝擊。
我們常常聽到個別記者和出版團隊說他們感覺到這個變化是在驅使他們將編輯控制權割讓給數學演算法和分析師。但是，資料指導下的決策也需要做出判斷，而不是盲目地聽從最新的現場表現指標。一個新聞來源之所以變得重要和具有可持續性，並非因為產生了穩定的點選量，而是因為促成了長期讀者群的忠誠和參與感。而這兩個因素是任何出版商都夢寐以求的東西，要獲得這些就需要對線上受眾行為作出分析。
滿懷敬意地利用讀者和出版商共享的資料，是這些機構能夠與吸引主流消費者注意力的線上新聞管理、匯聚和過濾平臺（如新聞聚合類公司Prismatic和社會化雜誌如Flipboard，甚至包括Facebook和Twitter）競爭的唯一方法。在Parse.ly公司，我們相信成功的關鍵是整個機構內使用的資料前後一致，這樣從事銷售、生產和分析的人像編輯團隊一樣使用同樣的受眾資料。這使得人們就如何為實際讀者提供更好的閱讀體驗達成共識，從內容特徵（話題、長度、出版時間等）到本地新聞到商家資助等皆如此。
分析軟體應該指導有意義的新聞報導
我認為技術不應該排擠掉出版商和記者的角色。相反，它應該通過幫助促成以讀者為中心的視野而發揮指導作用。之前從來沒有這樣的時期，一方面，讀者要求建立與資訊提供者的更直接關係；另一方面，出版商處於更有利的位置，以這樣的關係為讀者提供產品。
最終來說，只有在編輯團隊做出正確的決策時，分析平臺才能取得成功，也就是把當今可用的受眾觀點當作行業的幫助而不是障礙。新聞出版業的資料使用正在快速變成人人皆知的常識——“傳統智慧”，這部分歸功於被洩露出來的《紐約時報》創新報告的盛行。編輯團隊感受到的沮喪是受眾資料也可能被濫用，如將其與讀者的關係變得瑣碎化或遊戲化。這種擔憂很有道理，正如任何編輯指南里都要求的那樣，它需要進行公開的、激烈的思想辯論。某些出版商濫用資料並不意味著該資料不重要，尤其是當它被用來服務於讀者利益時。
我和那些有此感受的記者想強調的是，有些媒體技術公司匯聚其工作成果以便獲得短期經濟利益，但服務的物件常常是遠離新聞採寫編輯第一線的製作原創性報導的辛勤工作者。
在網路時代，與古登堡印刷術相當的現代產物並不是內容管理系統。為新一代數字出版商提供騰飛翅膀的技術不是印刷能力而是理解能力，尤其是理解受眾的能力，即瞭解他們多樣化的閱讀興趣和可觀察到的閱讀習慣。他們能輕易分享的受眾資料中還有其他什麼發現呢？出版商如何鼓勵對其產品更加深入的數字參與？
究竟是現場把握這種理解還是經過一段時間後才認識到，這將決定出版商是生存還是毀滅。
（本文原文為《Using Analytics to write stories that actually matter》，譯自http://ajr.org/2014/11/12/analytics-matter-using-smartly/。作者安德魯·蒙塔倫蒂為大資料分析公司Parse.ly聯合創始人及技術長。譯者吳萬偉為武漢科技大學外語學院教授）