對於白酒行業從去年下半年至今遭遇的調整,中國酒業協會副祕書長兼白酒分會祕書長宋書玉並不感覺意外。早在去年3月份中國酒業協會舉辦白酒領袖峰會時,協會就預感到今年下半年行業可能會出現調整,只是沒料到會比預想中來得還要快。
“嚴控‘三公消費’、‘塑化劑風波’等事件只是導火索,加速了行業調整期的到來。”9月7日,在2013四川省白酒業年會上,宋書玉表達了對當前行業調整的看法,並指出,此次調整實際有著行業自身的需求。
行業繼續下行
隨著巨集觀經濟增速趨緩、嚴控“三公消費”、“塑化劑風波”等事件引發白酒行業經營環境發生了深刻變化,中國白酒行業在經歷了連續十年迅猛增長後,進入新一輪調整期,這已成為行業共識。
從2012年下半年進入調整期以來,白酒市場出現了一些變化。首先是白酒行業的產量增速和效益指標出現明顯下滑,高階白酒尤為明顯。2012年,白酒行業產量增幅為12.44%,到2013年一季度這一指標下滑了7.36%,達到2006年以來的最低水平。
同時,2013年一季度白酒行業銷售收入和利潤總額增幅分別是12.96%和15.20%,均為2004年以來的最低水平。
從上半年情況來看,今年1月~6月白酒行業實現產量588.90萬千升,同比增長10.03%;銷售收入2402.13億元,同比增長10.71%;利潤399.09億元,同比增長1.51%;稅金269.24億元,同比負增長3.08%,行業繼續下行的態勢沒有發生變化。
“上半年有兩個資料應引起更多關注,一是高階白酒銷售額同比下降了37.75%,另一個是中低端白酒銷售額同比增長了12.31%。”宋書玉說。
行業發生的第二個變化是生產和流通企業的庫存量普遍增加。據中國酒業協會調查,今年一季度白酒生產企業庫存大幅增加,大多數高階白酒品牌出現批零價格倒掛。近期,工信部發出的郎酒集團總庫存高達65.9億元、成品酒超過57.7億元的訊息,也暴露了白酒品牌的庫存危機。
第三個變化是白酒上市公司市值大幅縮水,企業投資增速下行。資料顯示,2012年10月份最後一個交易日,A股白酒上市企業總市值為6973.3億元,而在今年4月份的最後一個交易日,A股白酒上市企業總市值已縮減為4395.6億元,市值減少了37%。
“從整體來看,2013年白酒行業和市場已經進入了深度調整期。所謂深度調整,不僅僅是產品結構、營銷方式的調整,更重要的是產業結構、發展模式、戰略步伐的調整。”宋書玉說。
預感從何而來?
包括宋書玉在內的行業人士對此輪調整的預感並非偶然。近十年來,我國白酒行業實現了高速增長,不僅帶動了各白酒產區發展,在拉動農業、保障就業、擴大稅收、增加農民收入、提高居民生活水平等方面也發揮了積極的作用。然而,在白酒行業高速增長的同時,行業內也積累了大量的矛盾和問題。從去年第四季度以來,白酒市場出現了明顯下滑,行業內積累的問題和矛盾逐漸暴露出來。
“從總量上看,白酒行業產能過剩、供大於求的狀況已經非常突出;從結構上看,生產和消費追求高階化的畸形結構不斷強化,行業客觀上存在深度調整的內在需求,以尋求市場平衡和新的發展空間。”宋書玉說。
從2003年以來,我國白酒行業產銷量分別保持了近13.3%和23.4%的平均增速,2012年白酒產量達到了新中國成立以來最高水平。白酒行業的發展帶動了主產區地方經濟的發展,也帶動了相關種植業、機械製造、倉儲物流、金融會展、包裝印刷等行業發展。然而,由於白酒行業技術和資本門檻較低,在白酒量價齊升的時候,各酒類企業紛紛加快擴張步伐,產能不斷擴大,地方政府強壓的經濟指標和稅收壓力也推動了酒廠投資加大。另一方面,高盛、中信、平安、聯想、中糧、維維等國內外企業紛紛進入白酒行業,各類資本也大量進入白酒流通領域和證券市場,加速了哄抬價格和推高股價等問題的出現,造成白酒市場銷售的虛假繁榮,又進一步推動了白酒產能的過快增長。
從消費結構來看,近年來由於“三公消費”使用監督不足,誘發市場對高階餐飲、高階白酒消費需求的不斷增加,形成並不斷強化白酒市場消費的倒金字塔畸形需求結構,即中低價位消費趕不上高階消費增長,導致白酒企業紛紛追逐高階白酒生產和流通。
另一方面,白酒稅收政策和徵管的漏洞也加劇了白酒產品結構的畸形化。目前,我國對白酒實行的是從價和從量兩種計稅方式,由於低價類白酒稅負壓力相對較大,大眾型白酒企業低端白酒產量明顯下降,規模企業生產結構日益高階化。從2003年到2012年,我國規模以上白酒企業的產量增加了2.5倍,銷售收入則增加了7.4倍。
當前白酒行業生產企業數量眾多又良莠不齊,也很容易引發市場競爭秩序紊亂。資料顯示,2012年白酒行業規模以上企業共有1290戶,其中小企業數量能佔到82%的比重,這還不包括那些規模以下不計入統計的小企業。以白酒優勢產區為例,四川省規模以上白酒企業共有273戶,主營業務收入在10億元以上的企業共有13戶,100億元以上的企業有3戶;貴州省規模以上白酒企業共有67戶,除茅臺、習酒和國臺外,就再沒有銷售收入過10億元的企業了;江蘇省規模以上企業共有46戶,銷售收入過億元的企業僅有4戶。
小企業眾多的狀況既不利於產業監管,也增加了產業競爭中的不穩定因素,從行業整體發展來看,是需要有一場變革以便於加速行業的優勝劣汰。
目前,白酒行業普遍實行的是經銷商制,一些經銷商為了待價而沽,囤積了產品。絕大多數酒廠為了控制經銷商又嚴格限制產品銷售區域,從而不利於大規模跨區域連鎖流通業態發展,並且渠道越往下,銷售網點數量越多,規模越小。即便是在正常情況下,這種流通格局也會由於鋪貨過大導致庫存總量被放大,而給出的市場訊號也成為廠商繼續擴大產量的重要原因。
“白酒行業當前的形勢,實際上是十年高速增長過程中在生產、流通、消費等方面所積累矛盾的集中體現,短期原因只是導火索。”宋書玉說。
調整調什麼?
白酒行業經過十年高速發展至今,內外矛盾實際上已經積沙成塔,生產消費的畸形發展已難以為繼。從白酒行業長期健康發展來看,此次調整不是壞事,而是解決長期快速增長所掩蓋的矛盾,弱化市場中的長期風險,促進行業健康發展的一次重要契機。
根據已開發國家的經驗,人均酒類消費是呈“S”型增長軌跡,由於各國發展水平和文化的差異,消費峰值也有所不同。我國城鎮居民酒類產品消費量在2000年左右達到峰值,此後逐年下降。農村居民消費近年來一直穩定增長,目前已經超過城市居民的峰值水平,未來的增長空間已經受到限制。
“目前,我國城鄉居民酒類年消費量已經位居世界前列,未來將長期穩定在10~12升之間。從消費結構上看,未來價格高的高階白酒產銷量將繼續回落,快速反彈的可能性不大,同時中低端白酒需求將繼續保持穩定微增的態勢;從人口結構上看,隨著我國人口老齡化的加劇,30歲~60歲的白酒主要消費人群數量增速將明顯放緩,並且將很快轉為下降,未來白酒需求及增長相對前期也會明顯回落。”宋書玉稱。
據他估計,由於支撐白酒市場增長和結構高階化的條件已經發生重大變化,在需求回落、毛利率下降的情況下,未來白酒行業在生產和流通環節都將面臨新一輪洗牌。隨著產品結構調整後,價格中間的收縮會導致原有定位、區域、價格等差異化競爭格局被打破。同時,隨著白酒行業利潤下滑和利稅貢獻率降低,社會資本大規模進出的格局可能會發生變化,預計中低端白酒的競爭將會日益激烈。白酒消費峰值的到來,也會使產業集中度經歷先降後升的態勢。
行業的規範化發展對白酒行業標準也提出了更高的要求。目前,白酒行業標準體系建設要滯後於行業發展需求,塑化劑事件的發生也證明了這一點,隨著此輪調整的不斷深入,也將加快行業標準體系的完善。
面對新的市場形勢和發展環境,白酒流通體系的合理化調整也迫在眉睫。從流通創新方面看,未來多樣化流通和分渠道將逐步形成,除傳統分銷方式外,網購、團購、定製等新型銷售渠道也將得到更多運用,規模化、連鎖化、扁平化經營的白酒流通商將逐漸增多和壯大。除傳統行業外,電信、銀行、郵政等現有商業網點資源也會與白酒行業進一步嫁接,發展成為綜合性銷售渠道。隨著農村白酒消費規模的擴大,產品和渠道日益下沉,縣級代理比重也會明顯提高。