粉絲族群質變：從亞文化圈子到構成產業鏈的樞紐

改革開放初期，以鄧麗君為首的一批歌手俘獲了內地大票少男少女的芳心。二十多年前，四大天王出現，被打包宣傳後，他們撩撥起了人們內心的騷動。但那時候尚沒有一個確切的詞來形容這些明星的崇拜者。直到後來，一個舶來詞粉絲（fans）解決了這一問題，以2005年為關鍵節點，《超級女聲》紅極一時，玉米、涼粉開始風靡起來。

如今，劉德華們的粉絲早已為人父為人母，李宇春和張靚穎的擁躉也陸續組建了家庭。他們都曾瘋狂追星，但沒有趕上追星最好的時代。對網際網路原住民來說，別說是音樂帶、錄影帶，即便是MP3也沒有進入過他們視野。他們喜歡上一個明星的時候，已經有了最佳的外部環境，可以在手機上時刻關注他們的動態，跨地區溝通，有組織地行動。

當然，過往任何一個時期的粉絲族群都會被貼上亞文化的標籤，前期是因為歷史的侷限，後期是因為狂熱程度並不被主流文化所接受。但是硬幣的另一面，過去粉絲與偶像之間是仰望與被仰望的關係逐漸被改變，粉絲自發組成了圈子，並且開始和偶像有了更多互動。

隨著微博這樣的社交媒體成熟起來，後援會、粉絲團、資訊博、視訊博、打榜博、圖集博、反黑站等一站式架構讓粉絲賦能成為常態。粉絲可以打賞、眾籌支援偶像，可以聯合協作，也可以共同參與到產品的生產和營銷當中去。如此觀之，粉絲族群甚至成為了連結偶像、粉絲與商家的商業化平臺。

當我們看到一個明星ID的時候，其所蘊含的意義已經包括了明星自身品牌及其粉絲力量。如同我們談論王菲，是她的嗓音、氣場以及背後的文化價值。這個過程不可逆，如果你看不懂，就設想一下，假如屬於羅大佑、李宗盛的時代裡，大家都有一部智慧手機去登陸社交媒體，會是怎樣的一個局面。

明星與粉絲的關係分水嶺出現在微博

明星是伴隨著電影工業的發展而出現的。這個詞的首次使用是在1896 年秋法國的梅里愛和路羅斯創立電影製片公司之時，其廣泛流行則應該是世界上第一個電影明星———弗洛倫斯.勞倫斯在好萊塢出現之後。而勞倫斯之所以能成為耀眼的明星，就是她所在公司通過在報紙上釋出其車禍死亡的假訊息賺取眼球，又出來“澄清”的結果。

名人的地位往往依賴於公眾的認知，而在那個時代，公眾對明星產生認知的唯一渠道就是大眾媒體。幾乎是，媒體報導什麼，公眾就要相信什麼。電視出來後，這種情況也就稍微改觀而已。後來，我們都知道了，從網際網路到移動網際網路，媒介出現了炸裂式的轉變。

特別是有了微博以後，粉絲開始看到明星有別於鎂光燈下的形象，他們建立了一種新的身份認同。以往傳統媒體中，明星是自帶光鮮亮麗的色彩，這種偶像始終與大眾保有距離。微博恰恰相反，明星形象正很大程度上向著“普通人化”的方向發展，這使得粉絲和粉絲客體明星之間的距離一再拉近，明星通過對自己生活中插科打諢、雞毛蒜皮的小事進行分享，還原了作為“真實的人”的形象。

粉絲在微博上關注明星，不僅是對公眾人物私生活窺視的心理驅使，更暗含一種觀看明星如何走下神壇還原為普通人的過程的心態。他們在觀看的過程中，不僅將明星重新解讀為親和的、可觸及的、貼近真實生活的人，更和自己所關注的明星建立了心理上的親密關係，並從中尋找對自己生活的認同和意義。

從微博成立至今，無數明星、紅人通過微博走進了公眾的視野，也通過微博回饋和答謝粉絲的厚愛。如果你去過微博粉絲嘉年華現場，便尤其能感受到這一點。從明星們精心準備的環節和現場氛圍來看，明星對粉絲的重視程度可見一斑。比如在現場，吳尊坦言自己剛進入圈子時不適應，是粉絲給了他力量。“自己的粉絲來到現場，還頒獎給我，所以我覺得還蠻可愛的。”吳尊這句簡單的話，是明星與粉絲關係的一個寫照。

粉絲開始逐漸主導明星走紅的話語權

麥克唐納對粉絲群進行了等級劃分， 認為粉絲中存在“知識”、“粉都層次”、“得到內部訊息的機會”、“領導者”和“對地點的控制”的多種層面。層級的出現，一定程度上組織聚合了原本分散的粉絲，加強了粉絲的社群感。微博粉絲群則改寫了網路迷群中的層級現象，每個明星粉絲都擁有平等獲取資訊和再次傳播的權利。

在這種平等傳播的基礎上，微博上的明星背後有一個完善的粉絲生態，大家各司其職，每個明星粉絲團賬號都是自媒體，都是新聞源，粉絲團自產新聞，粉絲團自帶藝人的新聞屬性，他們通過超級話題、微博互動、幫明星打榜，讓更多人路轉粉。我們看到了TFboys和鹿晗的微博吉尼斯紀錄等例項。可以這樣說，粉絲推動了明星的走紅，讓他們成為世界紀錄的摘得者，他們因此收穫喜悅和榮譽。明星也很依賴粉絲，持續在微博活躍、維持和粉絲的良好關係才能長期火下去。微博架起了一道明星和粉絲之間、線上和線下一體的橋樑，在整個娛樂產業鏈中扮演著不可或缺的角色。

明星走紅的標準不僅僅是有多少媒體報導，上個幾檔綜藝節目，而是要綜合評判明星的熱度和影響力。明星微博粉絲的多少，一定程度決定了明星的身價，而現在判定明星的價值除了粉絲量以外，更重要的是這個明星在微博上的熱度，微博的互動量、熱搜的次數、超級話題的資料都成為判定一個明星是否“火”的重要標準，這都依靠於粉絲對明星的推動力。

以創辦了兩年的“亞洲新歌榜”為例。乍看之下，這就是一個給粉絲為偶像作品打榜的平臺，而實際上，這已經遠非粉絲的遊樂場，開始逐步轉向為音樂孵化器和音樂宣發利器。作為高效的內容分發平臺，尤其短視訊火爆以後，微博上更多“層級”的音樂人有了展示才華的機會。

在音樂的微博傳播過程中，粉絲可以成為“把關人”，他們既能是音樂二次資訊的釋出者，也是傳播者和接受者。作為音樂資訊的釋出者，他們決定了資訊的質量；作為傳播者，他們對音樂資訊進行收集、篩選和加工，再將加工好的資訊傳送；同時，他們也收集反饋回來的資訊，整理和分析，再度引發之後的傳播。

微博上活躍著年輕使用者和大量歌手、藝人，擁有音樂消費和生產的天然基礎，多家音樂類MCN機構和音樂KOL的入駐，也進一步豐富了微博音樂生態。通過微博音樂的垂直運營，歌手及音樂紅人成長的完整鏈條已經顯現。

“粉推經濟”的模式和價值體現在哪

明星的經濟價值自然是巨大的，“是在交換價值的符號體系安排下，一個獨特的並被商品化的人”。而使用微博一方面能增加自己的曝光度，另一方面粉絲的情感消費越多，也使其商品消費的過程顯得更加人性化，而這正是背後“虎視眈眈”的廣告主所期待的。

阿爾文· 托夫勒在《第三次浪潮》一書中預言，生產者和消費者之間的界限會逐漸模糊，二者將融合為一體，誕生全新的“生產型消費者”（prosumer ），即producer （生產者）和consumer （消費者）的合成。

粉絲是典型的“生產型消費者”，他們在社會化網路中擁有了更大的主動權和輻射力。他們首先依然是商品消費者，但也可以直接參與產品的生產環節。一方面，粉絲可以藉助微博等社會化媒體與明星直接接觸、即時互動，通過粉絲群體的資訊反饋對明星品牌產生影響，甚至參與明星品牌的構建；另一方面，基於社會化媒體的裂變式傳播路徑，粉絲圈子的傳播互動往往能夠產生極強的輻射效應。

韓寒就是個很好的例子。從作家韓寒到部落格韓寒、賽車手韓寒、歌手韓寒，再到現在的導演韓寒、產品經理韓寒，“韓寒”二字顯然已不只是一個普通的偶像名字，而是發展演變為一個“明星品牌”。2010年初，韓寒入駐微博， 他釋出的第一條微博僅一個“喂”字，就迅速獲得了上萬條評論，微博也成為韓寒維持人氣、擴充影響以及進行產品推廣的重要渠道。 兩年後，韓寒推出了閱讀類APP“ ONE 一個”。 2014 年，“全明星”韓寒又進軍電影市場，其執導的《後會無期》在開始拍攝期間，便開啟了從導演、主創、以及狗（馬達加斯加）的微博矩陣營銷。電影上映首日便獲得 7460萬元票房，並於 4天內突破 3億元大關，上映 18 天累計票房收益 6.29億。

由此觀之，明星與粉絲的鏈條中衍生出了“多重產品”的現象。一方面，是商業機構或運營團隊向粉絲兜售產品，比如影視劇、圖書、明星代言的商品、服務等；另一方面，“產品”不再是固定的明星品牌或內容IP ，而是處於動態發展中的粉絲族群。也就是說，由粉絲族群和明星共同組成一種產品，它具有聲譽、信任和傳播影響力等無形價值，能夠置換經濟資本或創造出有形的經濟價值。

粉絲與偶像共同組成了族群，粉絲的各種活動不再是以偶像為中心，而是基於自身的喜好進行自由聯合與協作，將社會化網路的賦能轉化為實實在在的權益。過去我們講粉絲經濟，確切來說，我們看到作為新型受眾的粉絲正在文化產業鏈的各個環節上攻城略地，不斷從明星及商業機構手中爭取文化及經濟的主導權，這更像是一種“粉推經濟”。如此說來，粉絲族群儼然成為連線偶像、粉絲、消費者及商家等的商業平臺。

除了經濟效益，“粉推經濟”的價值之處在於它能促進文化生態的多樣性，讓更多被視為“邊緣”的文化樣式獲得生存和發展的空間。比如說相對小眾的後海大鯊魚樂隊，獲得了今年亞洲新歌榜最佳搖滾樂隊，其結果就是由近一年的微博資料榜單綜合專業評委的意見共同產生。

移動網際網路背景的文化產業，說白了是一場藝術與金錢的運籌、思想與網路的對話，經濟模式與大眾創意的權衡，粉絲是一個樞紐，也是最有趣的一個變數。