大資料對於新聞業態重構的革命性改變
喻國明 《新聞與寫作》2014年第10期
【摘 要】在大資料與資訊過剩的風險社會，真正有價值的新聞應當是基於資料分析得出的，傳統的新聞業態必將在大資料時代發生深刻的轉變。從巨集觀上看，大資料將在生產資訊提供者層面、媒體層面和使用者層面對新聞業態產生深刻的變化，這種變化將對媒體的跨界融合帶來影響，並可能在未來對新聞業態形成重構。
【關鍵詞】大資料；新聞業態；眾包；眾籌；跨界融合
邁克爾•蘇德森(Michael Schudson)在《聚光燈，不是“真相的機器”》中指出：“新聞不是‘真相的機器’，而是李普曼所說的‘聚光燈’和‘探照燈’。在大資料與資訊過剩的風險社會，真正有價值的新聞應當是基於資料分析得出的‘預計明天將有暴風雨’式的對公眾的忠告、指南、通知、預警。”概言之，大資料時代的新聞傳播較之傳統的新聞業態是一種深刻的轉型，本文集中探討大資料對於新聞業態重構的若干革命性改變。
一、生產資訊提供者層面的變化
(一)個性化資訊推薦：新聞生產機制的顛覆性轉變
1.基於個性化資訊聚合的資訊推薦模式
這種模式是對新聞生產機制的顛覆性轉變。“個性化資訊推薦”首先是基於個性化的資訊聚合，即通過人工智慧分析和過濾機制，根據個性化需求聚合相關的資訊和應用，並以此對資訊進行深度智慧分析，以實現使用者個性化的、動態的需求。②資訊聚合已經不再是由媒體主導的資訊過濾與篩選，而是基於網際網路生產邏輯的資訊聚合的過程，並藉助特徵分析、語義網等技術的發展，形成了基於個人興趣的個性化資訊合成和推薦模式。
社交網路和移動網際網路的發展，為個性化資訊聚合提供了更廣泛和更便捷的平臺，使深入分析使用者標籤之間的聯絡、跟蹤使用者標籤的使用習慣和頻率成為可能，並能夠以此為使用者推薦個性化內容。正如Frog Design諮詢公司的時尚觀察家所言：“我們正在離開資訊時代，邁入推薦時代。”③
2.基於使用者興趣圖譜的個性化新聞推薦模式
以“今日頭條”APP客戶端為例，其有兩個最大的特點：一是基於使用者興趣圖譜分析的個性化閱讀推薦。“今日頭條”基於大資料探勘技術，會有一個所謂的“冷啟動”過程，即通過對使用者微博賬號的分析建立一個“興趣圖譜”，即興趣模型，原理是根據使用者在微博上釋出的內容及其所屬類別、使用者自標籤、社交關係、社交行為、參與的群組、機型、使用時間等資料來源來推斷出使用者的興趣點有哪些。隨後系統後臺作出分析，建立初始的使用者興趣DNA資料，並根據這些興趣的權重來進行推薦④。
二是“今日頭條”通過對網易、新浪等各大入口網站的新聞進行內容聚合，完成基於“推薦”、“熱門”、“好友動態”三個維度向使用者進行包括資訊和評論在內的內容推送。“今日頭條”應用的開發者張一鳴認為，“所謂個性化推薦，本質上是不需要使用者做出任何選擇的……只有讓使用者越方便，越偷懶的應用，才能體現出真正的個性化推薦。”⑤通過社交資料探勘+個性化推薦的新聞生產和推送模式，給使用者塑造了一種“更懂我”的使用體驗，同時也使整個新聞生產流程顯得更智慧。
(二)眾包、眾籌：從資訊整合者到社會意義生成者
2006年，網際網路雜誌《連線》的資深編輯傑夫•豪(Jeff Hawe)在《眾包的崛起》(The Rise of Crowd sourcing)一文中提出了“眾包”(Crowd sourcing)這一概念。“眾包”是指利用集體智慧來蒐集與核實資訊、報導故事，或者在新聞生產中做出選擇。⑥傑夫•豪還把眾包生產劃分成四種基本應用型別，即集體智慧(crowd wisdom)、集體創造(crowd creation)、集體投票(crowd voting)和眾籌(crowd funding)，它們都是基於大資料時代的海量資訊，對資料和資訊的重新聚合與價值挖掘。
1.眾包新聞
眾包新聞就是基於UGC(使用者生成內容)的新聞生產。大資料時代，社會化媒體對資料新聞生產影響深遠，它既是資料蒐集的重要來源，又可以幫助擴大傳播影響力。美聯社記者喬納森說，“構成新聞業的方方面面的工作既可在編輯部內部完成，也可在編輯部外部完成，可以是專業人士，也可以是業餘人士，甚至民眾自己也可以通過自己生成和分析資料的方式來提高對於政治事務的參與。”⑦因此，基於社會化媒體的新聞生產方式，賦予新聞生產新的社會情境，而且破除了媒體間的障礙。
英國衛報的“資料部落格”裡的很多調查性報導都是採用眾包的形式完成。“傑夫•豪認為，在許多行業中，‘眾包’代表了運作方式上的徹底改變，尤其是在販賣資訊的行業。”⑧從眾包新聞網站的發展來看，英國衛報是影響力最大的，比如利用“眾包”報導倫敦騷亂、奧運票務、議員消費情況等等。韓國的Ohmynews.com網站，也是以網路社群公眾為核心，眾包生產“公民新聞”的典範。如今，Ohmynews已經發展成為韓國最具影響力的新聞網站之一，其主要原因就在於這種獨特的理念和前瞻性的眾包式的新聞生產方式。
2.眾籌新聞
眾籌新聞(Crowd sourcing news)，亦稱新聞眾籌，是指個人或機構向公眾募集資金，實現特定的新聞報導計劃。⑨相比喜聞樂見的眾包新聞生產，眾籌新聞儘管開創了新聞生產的新模式，但是得到的評價卻是譭譽參半。眾籌新聞充分發動公眾參與新聞生產，固然增強了記者與受眾的互動性，但是也會容易導致喪失傳統新聞生產孜孜以求的獨立性。所以到現在為止，眾籌新聞作為新聞生產的一種創新理念，前方的道路仍然充滿未知的變數。眾籌新聞是一個開創性的模式，雖然從一定程度上豐富了新聞生產和消費，但並不能取代傳統的新聞報導形式和媒體經營模式，公眾對於免費新聞的依賴、資金鍊的持續性、對透明性和公正性的要求、以及記者從新聞工作者向市場推銷者的角色轉變等問題，都影響著眾籌新聞的未來。
二、媒體層面的變化
(一)“推倒新聞編輯室的那面牆”：資料團隊進駐編輯部
2014年3月24日，紐約時報釋出了一份長達96頁的《創新報告》，這份報告和該報社首位被解職的女主編一起成為業界關注的焦點，並再次引發了對於傳統媒體數字化前景的關注。《創新報告》一方面再次強調了數字化轉型的必要性和緊迫性，另一方面，也對報紙這樣的傳統媒體機構的改革提出了建議：脫離過去採編部分獨立於其他部門，只關注內容生產的單一模式，要加強與技術、設計、產品、市場部門的合作，記者編輯也要參與到內容推廣的流程當中。簡言之，就是要把各部門進行融合，讓資料團隊入駐新聞編輯部。
這裡的資料團隊，指的就是基於各部門融合的、跨領域合作的資料新聞生產團隊。2012年首屆國際資料新聞獎獲獎作品的執行過程顯示，資料新聞比拼的不是採訪力量和團隊規模，更看重具有新聞敏感的人與具有資料探勘、分析和視覺化呈現能力的人之間的相互協作。大資料新聞的生產模式決定了頭腦風暴和奇思妙想的重要性，部門與部門之間的界限日漸模糊。正如英國衛報資料部落格編輯西蒙•羅傑斯所指出的“新聞編輯部的佈局很有講究，如果你越靠近新聞編輯部，就更方便對報導進行交流，成為新聞策劃程式中的一部分；反之則兩者距離越來越遠。”⑩
芝加哥論壇報也正在實施把資料團隊加入新聞編輯部的改革，雙方就明確的新聞報導任務實時進行直接交流，協助記者調查和報導故事，線上描繪故事，併為芝加哥當地的特定群體建立永久的網路資源。澳大利亞全國廣播公司(ABC)則組建了包括網頁開發及設計人員、資料採集分析人員、資料探勘、圖形視覺化的技術人員等七類人在內的資料新聞團隊，來完成從傳統新聞編輯團隊向資料新聞編輯團隊的轉變。
(二)媒體融合、跨界合作與產業升級：大資料時代媒體機構的自我顛覆
除了“推倒新聞編輯室的那堵牆”，讓新的資料團隊來主導新聞生產外，從媒體自我顛覆的層面來說，還需要加強跨界合作，與社會化媒體、移動網際網路結合起來，把不同行業、領域和終端的資料進行聚合，進行關聯分析和價值挖掘，增強媒體融合及跨界合作，加速產業升級。
1.加速媒介融合
大資料技術的運用，促進了不同行業、不同領域、不同終端的資料交換和相互融合。11傳統媒體聯合新媒體正在打造的“雲端計算”和“全媒體平臺”，能夠為大資料分析和資料驅動的生產建立龐大的資料庫基礎和通暢的資訊交流整合渠道。同時還可以對資料進行二次價值的挖掘。在媒介融合過程中，報紙、廣播、電視等都成為全媒體平臺的一部分。傳統媒體在向商業公司體制轉變的過程中，可以利用大資料分析，從社交媒體、移動媒體這些跨媒體終端上採集評論資訊和使用資訊，比如對點選率、轉發率等資料進行分析，分析讀者偏好，把握市場脈搏。如果能把大資料分析和市場調查結合起來，就會得到更精確的結果。
2.增強跨界合作
在大資料分析技術運用方面，新聞媒體還面臨著很多挑戰。資料的來源、加工和挖掘都需要專門的技術人才和裝置等，跨界合作，也許是比自己事必躬親來說是最適合的方式，不僅可以降低成本，而且可以通過合作碰撞出新的火花。比如“據說春運”就是央視與百度搜尋合作製作的大資料新聞報導，央視負責專題選定和新聞製作，百度負責資料採集和挖掘，這對雙方都是利好的事情，後來的“據說兩會”、“據說就業”等也證明了這種跨界合作的可持續性和良好的合作前景。
3.加速產業升級
媒介融合和技術發展給媒介集團帶來的衝擊有目共睹，迫使傳統媒體也在加快與網際網路媒體融合的步伐，加速產業升級。文匯新民聯合報業集團和解放日報報業集團於2013年合併成立上海報業集團，除了對旗下業務板塊進行重新整合之外，還將與百度公司合作，開始了與網際網路媒體融合的第一步。2012年佛山傳媒集團開始與國際調研公司尼爾森公司合作，希望根據多媒體平臺資料庫的整合與分析，為集團轉型發展提供戰略性的策略指導。在媒介融合以及跨界合作的趨勢影響之下，基於大資料時代飛速發展的資訊採集和分析技術，將給傳媒產業帶來巨大機遇和價值，基於“開放、關聯、對接”的網際網路邏輯，傳統媒體的產業升級，不僅僅包括產業結構，還在於生產理念、商業模式和使用者體驗等方面的改革。
除此以外，傳統媒體要想在大資料時代成功實現自我顛覆，在媒介內部也要模糊部門之間的界限，正如紐約時報的《創新報告》所倡導的那樣，要把原本區分採編部門和其他運營部門的“牆”推倒，加強採編部門和客戶服務、技術應用與設計、數字挖掘、產品研發這些部門之間的協同合作，堅持“產品第一、部門第二”的原則。
三、使用者層面的變化
(一)從“傳者中心”轉向“使用者中心”
資訊獲取方式的多元化與資訊的易得性，使得資訊與媒體出現“富餘化”傾向，資訊生產的單位成本不斷降低，資訊的供應量以每年8%—10%的速度快速增長。媒介市場從“傳者中心”向“受者中心”轉變，資訊的供應也從供不應求的賣方市場開始進入供過於求的買方市場。表現在新聞報導領域，即對資料進行篩選、整理和挖掘後轉化為滿足不同層面受眾需求的細分化、定製化的新聞資訊，藉助於新媒體平臺，以直觀、易用的形式向公眾提供互動式服務，滿足公眾日益增長的知情、監督和選擇的需求。
(二)從單向變雙向：體驗至上，提升使用者分析價值
轉變為以使用者為中心的傳播模式後，使用者的體驗和反饋對媒體的改進尤為重要。因此，通過跨媒體的平臺來收集使用者意見，通過關聯分析受眾需求、偏好及行為模式，是提升使用者分析價值，增強使用者體驗滿意度的有效途徑。
以電視媒體為例，可以通過數字電視或者是網際網路智慧電視的機頂盒，採集與統計受眾對節目內容的接觸頻次、行為軌跡等資料，甚至提取受眾在觀看電視時快進、暫停產生的收視率資料與傳統媒體收視率資料彙總，以此找出受眾的興趣點和喜好所在。繼而，建立起受眾收看習慣和口味偏好的強大資料庫，為受眾篩選出最適合的內容，再加以針對性推薦；此外還可打造個性化的推薦欄，生成“我的媒體單”，推薦符合受眾興趣偏好的內容產品，幫助其更快捷、方便地找到所需內容。大資料時代，結合個性化的資料平臺，通過有效的資料採集和受眾洞察系統，可以實現節目定製，為受眾帶來更好的觀看體驗和推送內容。
(作者系中國人民大學新聞學院副院長、國家二級教授，中國傳媒經濟與管理學會會長，中國人民大學新聞與社會發展研究中心副主任)
註釋：
①本文取材於即將由中國人民大學出版社出版的專著《新聞傳播學的大資料時代——概念、原理、方法與應用案例》(專著的作者有：喻國明、李彪、楊雅、李慧娟)中的一部分。
②程風剛：《基於智慧Agent的個性化資訊服務模型的構建》，《計算機時代》，2009年第10期第3-4頁。
③克里斯•安德森：《長尾理論》，喬江濤譯，中信出版社，2006年，第88頁。
④⑤陳粲然(2013)：《泛閱讀產品“今日頭條”是如何基於微博使用者興趣圖譜做個性化推薦的？》，http://www.pingwest.com/demo/jinritoutiao-reading/
⑥範•哈克、米歇爾•帕克斯、曼紐爾•卡斯特：《新聞業的未來》，《國際新聞界》2013年第1期。
⑦瞿旭晟：《資料入侵：“538”部落格的實踐與啟示》，《新聞記者》，2013年第6期。
⑧張建中：《網路時代新聞業的創新與實踐》，光明日報，2013年12月30日12版。
⑨鈦媒體，《眾籌新聞，有多少生命力？》，2014年5月14日，訪問於鈦媒體，網址連結：http://www.tmtpost.com/110403.html
⑩Simon Rogers. Behind the Scenes at the GuardiaDatablog.http://xiaoyongzi.github.io/web/newsroom_3.html。
⑾周子淵：《傳統新聞受大資料的影響與轉變分析》，《編輯學刊》，2014年第1期。