在享受每天早上的第一杯咖啡之前，您是不是已經開啟了一個移動應用，以此開啟新的一天？無論您開啟應用是為了查詢前往會場的路線，記錄健身運動量，還是把那杯拿鐵的費用計入每週的預算，有一件事是明確無疑的：應用現在已經成為我們日常微時刻不可或缺的一部分。根據 Nielsen 的統計，人們平均每月會在應用上花費 30 小時1。在這些“我想知道”、“我想去”、“我想做”、“我想買”的時刻，應用正在扮演著關鍵的角色。
應用(APP)還能有效幫助品牌加深與客戶之間的關係。移動應用營銷戰略能有益地補充品牌的線下營銷活動(例如店內特別優惠)，還能促進電子商務業務，或者單純幫助品牌與其忠實客戶建立關係。無論是對消費者還是營銷者來說，移動應用和移動網站都變得十分重要。
為了探究消費者的應用使用習慣，Google與 Ipsos MediaCT 合作展開了專項研究。在對 8470 位曾經在過去一週時間內使用過應用的智慧手機使用者進行調查後，我們對促使消費者安裝和使用移動應用APP的因素有了新的認識。根據我們的研究，使用者每安裝 4 個應用，就有 1 個從未使用過。
究竟是什麼原因導致使用者對已經下載及安裝的APP棄而不用？本文我們將對此進行深入的分析，以幫助品牌主制定更為有效的移動應用營銷戰略。當然，提升應用認知度和保持使用者粘性是這類戰略的兩大要點。
一、應用發現不止發生在應用商店裡
營銷者或許認為消費者會通過應用商店尋找新應用——也的確有不少人這麼做。事實上，40%的智慧手機使用者通過應用商店瀏覽應用。這仍是尋找新應用的一種常見方式，可以從遊戲、健身追蹤、流式傳輸音樂等各種類別中找到最新的應用。但應用商店並非發現應用的唯一渠道。
使用智慧手機時，人們會在各種情況下尋找應用：使用應用時、搜尋其他應用時、觀看 YouTube 視訊時，甚至瀏覽移動網站時。根據我們的研究，搜尋是發現應用的主要渠道：每 4 個應用使用者中，就有 1 人通過搜尋發現應用。假定一位商旅人士要在倉促之間飛往邁阿密，而且要找到住處。他開啟 Google 搜尋來尋找“邁阿密的酒店”，並且找到一個能提供本地酒店空餘客房和短租房房源資訊的應用。由於經常出差，所以他決定下載該應用，幫助他預訂客房。
對於本地類、科技類(例如尋找新款電子產品的評論)和旅行類(例如想要確認行程細節)應用而言，搜尋引擎是一種尤為普遍的發現渠道。人們通過搜尋找到自己心儀的本地類、科技類和旅行類應用的可能性，較平均水平分別高出26%、59% 和 30%。
資料來源：Google/Ipsos，移動應用營銷分析：消費者到底如何發現和使用應用(美國)，2015 年 5 月
搜尋引擎對於發現應用同樣重要
讓人們隨處都能找到您的應用，包括在搜尋引擎中人們不僅會通過搜尋尋找新應用，還會因為看到搜尋廣告而下載應用。這是提升應用下載量最有效的廣告格式之一：在智慧手機上看到廣告而下載應用的使用者中，50% 表示自己看到的是搜尋廣告。由於消費者尋找和了解新應用的方式發生了變化，營銷者應當重新思考自己品牌所採用的應用宣傳渠道。他們有充分的理由利用搜尋引擎來提升應用認知度。搜尋廣告不僅可以提升應用曝光率，還能增加應用下載量，因為搜尋廣告可以在消費者主動尋找應用時展示給他們。
對營銷者來說，這意味著他們必須確保，無論智慧手機使用者在哪裡尋找與其興趣有關的應用，您的應用都必須能脫穎而出。Statista2 的報告顯示，目前可供下載的移動應用超過 300 萬款，因此在如今應用氾濫的市場，這個因素就變得更加重要。
影響應用下載量的廣告型別
資料來源：Google/Ipsos，移動應用營銷分析：消費者到底如何發現和使用應用(美國)，2015 年 5月。https://support.google.com/adwords/answer/6032059
如何讓您的應用引人關注？
您可以把應用推廣的重點集中在專為下載設計的使用者體驗上，例如使用移動應用安裝廣告，以此來提升應用曝光率。這樣，您的品牌便能覆蓋更廣泛的受眾群體，在他們尋找與您的應用類似的其他應用時展示出來。除了搜尋，還應該擴大廣告範圍，採用各種能夠增加應用安裝量的廣告格式，包括展示廣告和視訊廣告，這樣便可幫助人們在任何地方發現您的應用。
例如，HotelsCombined 於 2014 年在移動應用營銷戰略中引入了 Google 搜尋和 AdMob。該公司的應用可以針對世界各地的目的地對比數百個網站和應用提供的酒店價格，其下載量在 7 月到 8 月間增長了 150%，而每次轉化費用卻比其他任何網路都低 20%。通過投放 Google 搜尋廣告和展示性應用宣傳廣告，HotelsCombined 得以在全球範圍內幫助人們發現它的應用。
二、應用初次吸引和再次吸引使用者是關鍵
人們希望利用應用簡化日常工作。人們更有可能使用有具體用途的應用。我們的研究表明，當一個應用可以簡化人們的生活時，三分之二的人都會頻繁使用該應用。例如，您可以在店內購物時使用Walgreens的零售應用來尋找優惠(包括特價商品和優惠券)。應用在客戶購物的過程中很有幫助。事實上，一半的應用使用者都會通過這種應用尋找商家或商品資訊，甚至直接下單購買。 但另一方面，當使用者完成交易後，還有可能立刻棄之不用。38% 的受訪者表示，如果需要下載某個應用才能完成交易，他們有可能會照做。可一旦交易完成，半數人都會解除安裝剛剛下載的應用。
那麼，一個應用最初是靠什麼吸引使用者的？品牌應當如何確保使用者反覆使用自己的應用，而不是用過一次就解除安裝？答案很簡單：證明應用的價值和功用。
如果能提供明確的價值，品牌就不會被淹沒在海量應用中。例如，為改善買家在店內的購物體驗，Sephora推出了一款應用，該應用能讓買家掃描所有產品，獲取更多產品資訊。該品牌還提供了“線上購買、店內取貨”服務。Sephora 傳遞了一條明確資訊：它瞭解客戶在購買過程中的每個微時刻的需求。
明確展示應用的價值
需要藉助一些刺激，才能讓使用者重新使用已經棄用的應用。有很多方法都可以吸引應用使用者重新關注您的品牌。在我們的研究中，有 30% 的受訪者表示，如果能獲得購物折扣，他們就會再次使用某個應用;近四分之一的受訪者稱，如果能得到獨家內容或獎勵內容，他們也會重新使用應用。旅行和零售應用尤其如此：受訪者表示，如果能得到折扣或優惠券，他們就會再次使用某個旅行 (40%) 或零售 (47%) 應用。
促使使用者再次使用應用的因素
資料來源：Google/Ipsos，移動應用營銷分析：消費者到底如何發現和使用應用(美國)，2015 年 5 月。
移動應用互動廣告
移動應用互動廣告有助於讓使用者想起應用的價值，吸引其重新使用您的應用。比如說，某人即將參加一場馬拉松比賽，需要一雙跑鞋，所以她搜尋了“女士跑鞋”。結果，她的智慧手機上已經安裝了一個購物應用，她去年夏天用該應用找到了一件超輕運動夾克。這個應用可以通過移動應用互動廣告(涵蓋搜尋網路和展示廣告網路)吸引她的注意力，讓她想起該應用的存在，並提醒她關注跑鞋的打折資訊。 還有一種方法也可以幫助人們找到自己想要的資訊，那就是在您的廣告中新增深層連結。通過這種方式，移動應用互動廣告連結就會指向您應用中最相關的部分。以剛剛提到的購物應用為例，深層連結可以將該應用內的女士跑鞋產品詳情直接展示給那位馬拉松參賽者。
最終，通過在恰當的時間向您的受眾群體展示與之相關的內容，品牌便可與應用使用者保持有效聯絡。
移動應用互動搜尋廣告內的深層連結
反覆吸引當今的應用使用者 由於市面上的應用數量繁多，得到應用使用者的關注比以前更加困難。正因如此，您的應用才需要脫穎而出(無論是在應用商店內還是在商店外)，這樣人們才能找到它，並反覆使用它。要確保您的應用脫穎而出，就必須向使用者明確展示它的價值，這比應用初始下載更重要。我們此次的研究成果可以幫助您的品牌制定有效的移動應用營銷戰略，不僅能有效吸引使用者，還能挽留這一群體，從而為您的企業帶來巨大價值。