阿里巴巴資產分析報告： 淘寶和天貓誰更賺錢？

序關於阿里上市，那些清楚的和糊塗的

阿里巴巴集團與北京時間5月7日向美國證券交易委員會（SEC）提交了招股說明書（IPO）。招股書顯示，阿里巴巴集團計劃通過IPO交易籌集10億美元資金，擬在紐約證券交易所或納斯達克全球市場掛牌。

普遍分析認為10億美元的融資額可能只是為計算註冊費（registration fee）而得出的數字。此前市場預估阿里融資規模為150億美元到200億美元。

在招股書資訊披露較少，最終融資額撲朔迷離的時刻，圍繞阿里巴巴IPO還有更多的謎題待解。除了和大眾認知較為接近的淘寶之外，此次上市還包括哪些業務和資產？阿里巴巴的具體營收和各主體業務的表現如何？在B2C和C2C電商相互滲透的大局勢下，阿里巴巴的對手又是誰？

 

一看清阿里巴巴的上市資產組成

首先我們再明確一下阿里巴巴這次IPO的上市資產。主要包括：

中國電商業務：淘寶網、天貓商城和聚划算這三個平臺，以及B2B業務平臺1688.com；

國際電商業務：alibab.com，全球速賣通；

其他業務：包括雲端計算和網際網路基礎設施，指的是阿里雲和萬網。

雖然業務線比較複雜，但從營收構成上，可以明顯看出阿里重點依賴於淘寶+天貓這兩塊核心業務。2013年前九個月，阿里B2C及C2C業務佔營收近83%。

國際業務目前佔整體營收9%，2013年前九個月同比增長14%，遠低於整體業務56%的同期增速。

阿里雲的業務曾被寄予厚望，但從營收上看發展也相當緩慢，2013年前九月收入僅5.6億，增長15.6%。

值得指出的是，目前亞馬遜和eBay兩家美國電商公司的總市值約為2000億美元，與業界此前推測的阿里最高估值相近。如果我們將阿里巴巴與這兩家公司做對比會發現，除了電商業務業務之外，亞馬遜在雲端計算服務， ebay在Paypal支付等相關領域，都處於領軍位置。而阿里巴巴本次上市的主要資產和收入來源依然依靠B2C和C2C的電商業務。

 

二算清天貓和淘寶怎麼掙錢

阿里巴巴的電商業務，簡單概括就是幫助買家和賣家線上上完成交易。

不同於自營型電商從供貨商拿貨，線上上完成銷售從中賺取差價的模式，阿里提供的是一個開放式的電商平臺，主要靠向賣家收取交易佣金和營銷費用掙錢。不論是C2C或B2C業務，阿里不需要介入商品供應鏈的管理，相應具有更大的靈活性，在資金上的壓力也更小。同時平臺型電商在品類上更易於擴張，很好“圈地”。

雖然平臺型電商在上述領域天然佔優，但這種模式也有無法迴避的問題，即商品質量和配送過程難以得到有效監管。為了解決這個長期被詬病的問題，“天貓”也從“淘寶”這個C2C平臺脫胎而出，雖然仍然是一個第三方的B2C平臺，但天貓對賣家的行為和整個購買環節具有更高的控制力。

而對於交易商品質量的監管，也可能成為阿里上市所面臨的一個重要挑戰。今年4月，有美國媒體報導稱，淘寶網的售假問題亟待解決，跟蹤假冒產品公司NetNames估計，淘寶商品中，有20%至80%為假貨。

儘管阿里巴巴和淘寶方面都多次下力度整治淘寶等平臺的假貨問題，並取得了一定效果，但由於阿里巴巴選擇在美國上市，雙方對於資訊披露的標準和溝通都存在一定的差異，因此國內一條關於假貨新聞都隨時可能引爆美國媒體的傳播甚至投資人的質疑。對於阿里巴巴而言，推出天貓平臺或許是一個解決之道，但由於目前的主營業務依然在淘寶C2C領域，因此如何加強平臺管理，並在美國樹立較為正面的形象，將是阿里巴巴上市前後的重要任務。

同為平臺型電商，淘寶，天貓和聚划算這三塊業務在盈利模式上並不相同。（所採用的估值類比模型也會有所區別）

C2C業務，即淘寶，收入主要來自於賣家的營銷費用；B2C業務中，天貓主要靠交易額佣金收錢，而聚划算的收入主要來自賣家的展示廣告位置費。下圖中可以清楚的看出，淘寶和天貓賣家在阿里不同平臺上做生意，都需要支出哪些成本：

淘寶賣家開店是免費的，但部分賣家為了獲取流量，會購買不同的營銷推廣產品，主要是三部分：

1.直通車CPC廣告：直通車就是競價排名廣告，賣家設定相應商品的競價關鍵詞，展示在買家的搜尋框及搜尋結果中；

2.CPM展示廣告：即傳統的硬廣，通常在全網首頁，各級子頁面，以banner、焦點圖、文字鏈等形式出現；

3.第三方聯盟導流專案“淘寶客”：賣家需要支付基於淘寶客引流成功的交易佣金。

淘寶的盈利主要依靠各種形式的廣告，而天貓主要是向賣家直接收租，賣家需要為通過支付寶交易成功的訂單，支付一定比例的佣金，佣金比例根據品類不同，從0.5%到5%不等，佔大頭的實物商品佣金一般為5%。但天貓的賣家也會購買營銷產品吸引流量，包括直通車產品和展示廣告。

雖然外界最關心的問題是天貓和淘寶的獨立運營資料，但阿里在本次IPO招股書中的各項資料並不很“給力”，只是籠統的將B2C和C2C業務打包算成“批發”業務，進行了整體的財務資料披露。我們不能從中準確得知淘寶，天貓兩塊業務的具體增長情況。

阿里在IPO之前最近一次公佈GMV（成交總額）資料是2012年，當年淘寶+天貓年度交易額（GMV）超過1萬億人民幣。其中天貓GMV超2000億元，當年增長100%。2013年，天貓內部給出的目標是增長100%。我們用100%增長來測算天貓2013年的成交額，約為4000億元左右。

根據招股書，2013年全年淘寶+天貓GMV達到15420億（2480億美元），減去我們預估的天貓GMV 4000億，淘寶的GMV大致在1.1萬億元左右。按這個資料，淘寶網2013年增長不到40%。

 

三看懂平臺電商與自營電商的戰爭

阿里從總體模式上看，是第三方開放型電商。在國內電商業，阿里是主要的平臺型玩家，京東、蘇寧易購、噹噹都更依賴於自營模式。

從趨勢上看，自營式電商在完成基本生態體系建設後，一般會選擇進入開放型平臺業務，因為這樣不僅有利於提高品類擴張速度，也有利於利潤率的提高。

亞馬遜、京東的玩法都是將自營業務鎖定在標準化產品上，而把服裝，鞋帽，家居等非標準化產品平交給第三方平臺。2013年前九個月，京東864億元人民幣GMV當中，23.2%是開放平臺所貢獻。亞馬遜目前的第三方平臺收入也已經提升至40%，而來自第三方平臺收入比重的提升，也直接提高了亞馬遜的利潤率。

於此相對的是，天貓為了更好控制商品的質量和配送過程，也在增強對商家的約束。而去年由馬雲牽頭成立的“菜鳥網路”，也可看做是阿里對切入物流，提高配送滿意度的嘗試。

不論是“自營電商平臺化”或“平臺電商自營化”，兩大電商趨勢的目標都是向對方的領地滲透。未來是“阿里模式”勝還是“京東模式”勝，或是發展為一場殊途同歸的全面戰爭，更多取決於跑馬圈地後，各位參賽選手精細化作業的能力。

自：騰訊科技