iPhone——媒體的未來

“我來自於媒體世界，你也許曾經聽說過，我們對於未來有許許多多的問題，”《連線》雜誌的主編克里斯•安德森（Chris Anderson）在TED 2010的一場演講中談到，“好訊息是，我認為我們已經找到了部分答案。”

受到移動應用製造商的成功案例的吸引，包括Condé Nast在內的那些利潤不斷流失的出版商都急切地希望在蘋果的最新發明上與之合作，而這項最新發明指的是iPad平板電腦，一款繼iPhone之後出世的9.7英寸觸屏裝置。《連線》是這種新媒介的早期應用者之一，在該裝置釋出後僅兩個月內就釋出了一期iPad版的雜誌。“我們認為它能夠改變遊戲規則。”安德森這樣告訴TED的觀眾。

的確如此，在蘋果還沒有正式釋出iPad之前，許多技術記者（其中也包括我）就已經在鼓吹它重塑出版業的可能性了。畢竟，有什麼能比一款連線在歷史上最成功的數字商業平臺iTunes上的閃閃發光的新玩意兒，更能夠復興岌岌可危的報紙和雜誌呢？

然而，我們並沒有預測到出版商的編輯內容會需要由蘋果喜怒無常的應用商店審查者認可，就像Bild當初一樣。如果《連線》釋出了被蘋果視為“令人厭惡的”內容，會怎麼樣呢？

我們暫時還沒有看到過主流出版物因為被蘋果視為令人厭惡的內容而遭到拒絕或者撤銷的情況，然而，由於媒體擁抱了像iPad這樣的新式出版媒介，隨著越來越多的裝置被銷售出去，這樣的問題會不斷增加。媒體的運作必須將數字平板產品整合到它們的基礎架構中，並得到軟體開發者、設計師以及內容創作者的支援來促成這樣的轉變，而這不僅困難重重，而且成本高昂。不僅如此，如果廣告商在iPad版出版物上的投資更多的話，就會轉而迫使出版商優先考慮分配給這款裝置的資源了。所以，如果一款《時代》雜誌應用在iPad上的銷量要比印刷版本更高的話，那麼該公司就很可能首先為iPad創作內容，然後再為印刷版和網路版創作。但如果這樣一來，作為讀者的我們所獲取的一切媒體就很可能全都是被稽核過的、“蘋果應用商店安全”版本的內容了。

儘管如此，iPad應用當然還是有可能會成為出版商正在尋求的利潤金礦，在iPad才剛剛釋出時，就有許多大型公司花了7.5萬~30萬美元不等的價錢在《新聞週刊》、路透社、《華爾街日報》以及其他主要出版商的iPad應用中刊登廣告。為了進一步說明數字出版物將會是一種需要認真對待的商業，美國雜誌出版社（Magazine Publishers of America）進行了一項研究，發現美國客戶中有60%有望在接下來的三年內購買一部電子書閱讀器或者平板電腦。 鑑於蘋果在移動技術方面的領先地位、蘋果及其應用商店增長的勢頭，以及廣告商排著隊等待iPad商機的狂熱之情，蘋果將不可避免地在某種程度上影響出版商的出版內容。 如果你知道沃爾瑪和音樂產業之間的事情，那麼這個故事也許聽起來會似曾相識。沃爾瑪拒絕銷售任何帶有“家長指導”（Parent Advisory）標籤的音樂專輯，而且這家超級零售商在過去還時不時地要求藝術家修改在它看來令人厭惡的歌詞和CD封面。鑑於沃爾瑪是全世界最大的實體音樂零售商，許多人都認為它改變了唱片業製作專輯的方式。在製作過程中，許多音樂家和唱片公司都會為了是否要淨化歌詞和專輯封面來得到沃爾瑪的認可而仔細斟酌。為了避免發生衝突，大型唱片公司經常會發行兩個版本的專輯——一個是給沃爾瑪的“淨化”版本，而另一個是未編輯的版本——但是隻為那些巨星級藝術家才這麼做。名頭比較小的藝術家就沒有兩個版本的CD，因此他們的壓力是最大的，要麼屈服於沃爾瑪，要麼就喪失為大眾所知的機會。 在蘋果的例子中，除了讓我們的內容任由審查團隊的擺佈，我們還必須遵守蘋果對於應用的技術要求，而蘋果可以隨意改動這些要求。實際上，安德森的iPad應用差不多就是蘋果變化無常風格的犧牲品。《連線》和Adobe公司有著長期的合作關係，後者給《連線》提供了軟體InDesign和自定義的外掛，用於設計出漂亮的雜誌頁面，而這兩方達成了一項協議，要共同利用Adobe Flash製作一款平板電腦版本的出版物。然而，就在安德森在TED演講中介紹了《連線》的平板電腦應用兩個月後，蘋果就修訂了iOS程式設計師協議，禁止在創作應用時使用第三方的程式語言。這一改動將Adobe的Flash程式碼生生阻擋在了門外，阻撓了《連線》的計劃。不過，在《連線》要求Adobe重新用蘋果認可的Objective-C程式語言修改了應用之後，該雜誌的iPad應用最終還是成功進入了蘋果的應用商店。

蘋果禁止使用第三方程式語言的規定致使創作者之中颳起了一陣爭論的風暴。這次強烈抗議甚至使得賈伯斯提筆寫了一封公開信，信的標題已是人盡皆知——《對於Flash的想法》。在信中，這位CEO說蘋果阻止Flash是為了保護移動產業的革新。 他解釋道，Flash程式是為帶有滑鼠和鍵盤的計算機制作的，而不是面向iPhone這樣的觸屏裝置，而且它的執行效果非常糟糕，在Mac上經常會導致崩潰，而且會極快地消耗電池電量。“我們從痛苦的經驗中認識到，讓第三方軟體層進駐平臺和開發者之間最終會導致出現不達標的應用，並妨礙平臺的改進和發展，”賈伯斯寫道，“如果開發者對於第三方開發庫和工具形成了依賴的話，它們就只有等第三方選擇並採用新特性以後才可以享受到平臺改進所帶來的好處了。我們不能任憑第三方來決定它們是否會，以及何時會讓開發者享受到我們的改進。”

到了2010年晚些時候，由於一些不為人知的原因，蘋果取消了對於第三方語言編寫的應用的禁令。然而，iPhone程式設計師漢普頓•卡特琳（Hampton Catlin）告訴我，他接到了FTC打來的電話，他們正在調查由於蘋果對第三方程式設計工具的禁令而產生的反競爭的控訴。 這表明蘋果很可能是在FTC的壓力之下才放鬆了它的限制。

但是，到了2011年的2月，蘋果又釋出了一項新規定，這一條規定顯然是專門針對出版商的。蘋果創造了一種出版物訂閱服務，其中使用者通過應用訂閱雜誌、報紙、視訊或者音樂，而出版商則從使用者的訂閱中獲利，蘋果收取通過應用銷售的訂閱利潤的30%。所以，比方說有一位顧客花錢訂閱了iPad版本的《連線》雜誌，那麼出版商能得到訂閱利潤的70%，而剩下的則歸於蘋果。這種3∶7的分成方式和蘋果與任何在其應用商店中銷售應用的應用程式設計師之間的分成方式一模一樣，但是這種訂閱政策到後來就變得越來越令人困惑而含糊了。

訂閱政策上說，出版商在銷售訂閱服務時，必須使用蘋果私有的應用內購買系統。過去，有些出版商會引導iPhone、iPad或者iPod Touch客戶進入外部的網頁連結，不通過蘋果的應用商店購買獨立的書籍或者雜誌。蘋果的這條新規定要求出版商直接在應用裡面進行銷售，出版商可以繼續通過自己的網路商店進行銷售，但是在應用裡面不允許出現指向其網路商店的URL。不僅如此，出版商在蘋果的應用商店之外所給出的訂閱價格不允許比應用裡面的低。最後，還禁止出版商在沒有使用者許可的情況下收集應用中訂閱者的使用者資料。 “我們的哲學非常簡單：當蘋果給應用帶來了一個新訂閱者的時候，蘋果可以賺到30%的利潤；當出版商將已有的或者新的訂閱者帶進應用中的時候，出版商收取100%的利潤，蘋果不會索取任何東西。”蘋果的CEO史蒂夫•賈伯斯在一次新聞公報中說，“我們所需要的只是，如果出版商在應用之外的地方銷售訂閱服務的話，那麼在應用內也要有相同的（或者更低的）訂閱價，這樣，顧客就能夠在應用中通過點選一個按鈕輕鬆進行訂閱了。我們相信這種革新式的訂閱服務將會為出版商提供一種全新的機會，在iPad、iPod touch和iPhone上擴大其內容的數字訪問量，讓新老訂閱者都感到稱心如意。”

訂閱政策對於客戶的好處是很明顯的，當他們直接在應用裡面購買訂閱服務的時候，可以得到更快、更無縫的體驗。但是從出版商的角度來看，這樣的政策似乎是不公平的。有許多軟體公司都通過iPhone、iPod Touch或者iPad的應用提供每月服務。然而，軟體服務提供商並不一定要使用蘋果的應用內購買系統或把30%的訂閱利潤讓給蘋果，但是出版商卻必須這麼做。憑什麼呢？出版商和軟體服務提供商之間有什麼區別，它們不都在使用應用渠道來銷售產品嗎？在這點上，蘋果將出版商和普通的應用程式設計師區別對待了，這讓其應用商店成了一個不公平的競技場。如果出版商不樂意的話，蘋果很可能會在將來修改這一訂閱政策，但是這最初的政策就要求出版商放棄定價權，並且放棄和客戶之間的直接接觸。“有了所有人都想擁有的產品和所有人都進去買東西的商店，憑藉這樣令人羨慕的組合，蘋果相信自己有能力詔告出版商：他們都是我們的客戶。你可以‘租用’他們，但是他們依然在我們的監管之下。”《紐約時報》的大衛•凱爾（David Carr）這樣說道。

蘋果的部分其他政策規定也同樣嚴格。EFF（Electronic Frontier Foundation，電子前沿基金會）利用《資訊自由法》取得並公開了曾經保密的iOS開發者協議。 所有開發者必須簽署這份合約才能通過蘋果的應用商店提供應用，而這份合約一邊倒的程度令人咋舌。

• 蘋果公司禁止公開宣告，禁止開發者談論這份協議。（這就是為什麼需要靠《資訊自由法》才能得到它。）
• 使用iPhone軟體開發套件製作的應用只能通過蘋果官方的應用商店釋出，不能在黑客開設的未經授權的應用商店中釋出。
• 蘋果公司對開發者的損失賠償不超過50美元。
• 如果第三方由於開發者的行為控告蘋果公司，那麼蘋果公司可以要求開發者進行全額補償。
• 禁止針對iPhone SDK的軟體逆向工程，或者幫助他人進行軟體逆向工程。
• 禁止修改蘋果公司的產品。這也意味著禁止那些允許他人修改或者破解蘋果公司產品的應用。
• 蘋果公司可以“在任何時間撤銷你的任何應用程式的數字證書”，這就意味著即便一款應用已經被認可了，它也可能會被取消。

簡而言之，開發者的iOS作品基本上是屬於蘋果的，因為開發者無法將它們提供到別的地方去。“如果蘋果的移動裝置是計算產業的未來，可以想見這樣的未來相比過去的PC時代，將對革新與競爭產生更多的限制，”EFF的高階律師弗雷德•馮•羅曼（Fred von Lohmann）說，“蘋果公司原本是蓬勃發展的計算機業的先鋒，現在卻對於它（暫時）佔據了領導地位的市場強加束縛，這真讓人感到沮喪。”

限制了應用程式程式設計方式的規則尤其令人驚恐。蘋果iPad的一大吸引力就在於它使用方便，非常適合作為父母給孩子購買的第一臺計算機。然而，iPad的限制也太過嚴格了，當今許多程式設計師都認為它可能意味著黑客活動的末日。