華爾街日報手機應用為何只獲得使用者兩星評級

概要： 華爾街日報iPhone應用的混亂的啟動介面，惹怒了原有訂戶，造成該程式得到的評級很低。

寫這篇文章的此刻，華爾街日報的iPhone應用程式在蘋果的App Store中僅獲得兩星評級。共有68418名使用者給出評價，因此該評級並非只代表了少數脾氣大的使用者的意見。

粗略估計下來，要達到兩星的平均評級，68418名使用者中大約有40000名使用者給出的評價為一星。根據社會化設計中的90-9-1法則，大多數使用者不會特意給出評價，因此這裡的4萬個一星評級便代表了至少50萬名不滿意的使用者。

華爾街日報是全球最受尊重的報紙之一，長期以來都是數字化方面的先行者，他們怎麼會做出這麼一個僅獲兩星評級的手機應用程式呢？

答案清晰體現在使用者的評論之中。支援度最高的三條評論的使用者所給出的評級均為一星，評論內容如下：

“公然侮辱”（上文：“這幫傢伙竟敢對線上訂戶收取額外費用。”） “毫無用處，一篇文章要交兩次錢。” “收兩次費，瘋了吧！？！”

顯然，已經為wsj.com支付過費用的使用者，發現需要為手機程式重複支付費用的時候，被深深激怒了。 如果情況真是這樣的話，我會很認同使用者的反應。然而事實並非如此。該應用程式對網站付費使用者是免費的：只需使用他們的使用者名稱和密碼登入即可。

混亂的啟動介面

造成這一誤解的原因何在呢？罪魁禍首就在於極其混亂的使用者介面設計。應用程式首次啟動時，會出現如下介面：

華爾街日報iPhone應用程式：啟動介面

最顯著的位置——佈局以及尺寸——用來呼籲使用者加入訂閱，並免費贈閱兩週。（自然意味著，兩週之後則需要支付費用。）點選此按鈕進入如下介面：

華爾街日報iPhone應用程式：點選訂閱按鈕後所顯示的介面。

顯而易見，兩週試用期後，該程式的費用為1.99美元/周。儘管從邏輯上來說，我們只能得出如此推論，然而該推論卻是錯誤的。點選第二個介面的訂閱按鈕，進入下一個介面中，我們將會看到相關說明——程式對當前的網站訂戶免費。

然而，大部分使用者永遠不會看到第三個介面。訂閱按鈕對於已經訂閱的使用者沒有任何資訊吸引力。人們從過去上網和使用應用程式的經驗中得出一個相同的結論：訂閱按鈕的作用是呼籲人們加入一個新的訂閱。因此，只要使用者不願為同樣的內容支付兩次費用，他們一旦看到第二個介面，便會馬上關掉該程式。

多數人會在此刻選擇放棄，因為很清楚，使用該程式每週還需要額外支付1.99美元。有些特別執著的使用者，可能會返回啟動介面，嘗試第二個按鈕。

第二個按鈕通向一個註冊介面，在此，你可以建立一個新賬戶，使用該賬戶，你可以免費閱讀為數不多的一些文章。介面上沒有提示使用者可以使用已註冊的網站賬戶。同樣，這裡能得出的唯一合理的結論就是，如果想閱讀全部文章，你需要重複訂閱一次，再額外支付1.99美元/周的費用。

更加執著的使用者可能會注意到在啟動介面下方還有一個相對小得多的登入按鈕。然而，從剛剛的操作經驗來看，必須先註冊（並支付額外的金額），之後才能登入。因此，他們不太可能再多此一舉去點選這一登入按鈕了。

這樣一路下來，最終確實點選了登入按鈕的為數不多的使用者將會發現，他們可以使用原有的www.wsj.com賬戶進入該應用程式。不過，從該程式在App Store得到的負面評價看來，走到最後這一步的使用者數量非常少。

（另外，我們測試了數百個手機應用程式，測試結果明確顯示出使用者在使用中會強烈偏向螢幕上方的第一選項。在測試手機網站時我們也發現類似的現象。儘管手機螢幕不大，使用者仍然會忽視最下方的選項，使用者的注意力主要集中的螢幕上方。）

品牌形象下滑

網站訂戶放棄使用手機程式，這一點對公司有影響嗎？不管怎樣，公司已經從這些訂戶中收到錢了。

而且，介面設計對新使用者來說沒有什麼問題，畢竟新使用者才是能為公司增加收入的群體。因此，為何不專注於新訂戶，忽略老使用者和他們糟糕的使用者體驗呢？

原因有兩個：

•因為要支付兩次費用，現有訂戶感覺受到奇恥大辱，紛紛給予很低的評價，這些負面評級主導了App Store中的反饋欄。於是，許多潛在的新訂戶看到程式的兩星評級，便會立刻放棄下載該程式。畢竟可供選擇的程式有50萬個之多，人們沒必要把時間浪費在垃圾程式上面。

•網站付費使用者是報紙最忠實的擁躉。為網路內容付費的網際網路使用者比例相當低；因此報紙應該珍惜這些訂戶，而非將他們視為糞土。

在網際網路時代，報紙的生存有兩個戰略需要：

•維持信譽：相比那些使用者從Google隨意翻出的各種網站，報紙需要保持更高的可信度，更高的品質。

•加深使用者（忠實使用者）粘性：使使用者在尋找資訊時，首先選擇報紙網站，而非通過某個同質化的新聞聚合類網站。

當使用者受到錯誤對待，特別當他們感覺受到不公平對待的時候，報紙的信譽和使用者粘性都會降低。

這一混亂的程式UI（使用介面）的長期影響將大大損害華爾街日報在它最重要的使用者——忠實的付費使用者——心中的品牌價值。本案例充分顯示：實用性並非僅僅事關使用者能否正確操作。使用者體驗在互動世界本身就代表著品牌的形象。（我們將在“品牌體驗”研討會中對這一關鍵課題進行深入探討。）

另一個難點在於報紙錯綜複雜的收費模式：實體報紙訂戶閱讀線上內容還需要額外付費。於是，為區別不同類別的訂戶，還要多增加一層說明。在如下的再設計中，我沒有更改這種收費模式，但不可否認，該模式將使UI變得複雜，並因此降低新客戶的轉化率。

除此之外，為實體報紙訂戶提供免費的網上內容還有一個理由。報紙訂戶是最寶貴的客戶：報紙廣告要比網路廣告的效果更好，因為大幅印刷品的佈局能產生更加強烈的刺激。因此，報業應善待實體報紙訂戶，以維持報紙的發行量。不過，通過重複收費追求短期效益和實體報紙訂戶減少所帶來的長期損失，這兩者之間的權衡已經超過了本文能夠解決的範疇。

一個糟糕介面=數百萬損失

雖然使用者的整體體驗十分重要，通過本案例我們還可以看出，細節部分同樣需要仔細斟酌。一個糟糕的介面就可能造成數百萬美元的損失，一方面是收入損失，一方面是品牌價值的下降。

俗話說，給人第一印象的機會只有一次，機不可失，失不再來。因此啟動介面至關重要。手機程式尤其如此，因為手機使用者對於免費下載的程式往往缺乏深入探索的動力。即便是通常的電腦軟體，安裝、啟動和初始介面也會決定一個程式的成敗。

類似的，對於電子商務來說，確認郵件這樣一個相對次要的步驟可能對於品牌形象有著巨大的影響。郵件主題或發信欄填寫得太過草率，客戶會認為你們不在乎他們的訂單，因此他們從不會檢視確認郵件中的資訊。相比為了品牌形象短短一分鐘的提升所花費的大量金錢，良好的交易資訊的撰寫所需的花費是微不足道的，而後者一旦操作不當，反而會造成使用者觀感的大幅滑落。很多時候，真實體驗對於品牌形象的影響，會超過廣告推廣所帶來的影響。

更好的設計

如果說糟糕的介面會造成上百萬美元的損失，一個好的介面的價值則不言而喻。以下是我們為華爾街日報手機程式重新設計的介面。

程式啟動介面的再設計方案

該介面明確了現有訂戶可免費使用該應用程式，從而避免了上文討論的糟糕的使用者體驗。另外：

•該介面明確列出了三種使用者情形，而非僅僅暗示。 •並排的兩個按鈕，減少了使用者忽略掉其中之一（直接點選第一選項）的可能性。 •簡化操作流程，消除了訂閱與註冊兩者之間的含混不清，同時減少了選項框的數量。

另外，我們也將價格的呈現方式從1.99美元/周改為了103.48美元/年，因為客戶訂閱時會從信用卡上扣除全年費用。只想付兩美元的顧客被收走103美元，這絕對是超級負面的使用者體驗，並可能因此帶來大量客服投訴。

第二個介面可用於加強對新使用者的誘導，使他們選擇訂閱完整內容，而非僅瀏覽有限的免費內容。比如，頁面中可以進一步說明，訂閱費用分擔下來，每週只需1.99美元，每天只需33美分（一週只發行六期）。在此，更謹慎的做法可能是針對在啟動頁面上顯示全年費用和顯示一週費用兩種情況做一個A/B（孰優孰劣）測試。

只有當顯示一週費用的做法所吸引的新訂戶遠遠多於顯示全年費用的做法時，才應更換回原來的價格呈現方式。如果效果只是略好一點，那麼最好還是在啟動頁面顯示全年費用。這樣做至少不會落下誘導銷售的口實，進而對品牌信譽造成長期損害。

不過，A/B測試的一個主要缺點在於，它過於強調短期效果，即使用者的最初的行為。只關注點選情況的話，很容易忽視更改設計所帶來的長期影響，因此在A/B測試的基礎上，應該再開展一系列的定性測試，以便更加深入的瞭解使用者的想法。

一開始，我試圖去掉啟動介面的“電話訂閱”連結。（電話聯絡資訊當然應該放在“詳細資訊”頁面。）我想客服電話暴多的原因在於當前混亂的介面設計。一旦為現有訂戶掃清准入障礙，為新訂戶澄清訂閱價格，相應的電話數量就會大大降低。（將客服成本幾乎降低為零，這一點正是衡量程式實用性的關鍵的ROI/投資回報率指標。）

但最後，我還是將客服電話留在了重新設計的初始介面上，這麼做的原因有兩個：

•我們的測試顯示出，願意給出客服電話是一個信譽強大的標誌，從而能夠增強設計的說服力。

•當使用者遇到一些其他問題——如密碼過期或信用卡無效——時，也需要撥打客服電話。企業的呼叫中心應該有相關統計，我這裡沒有具體的資料。另外，我們之前對於移動使用者體驗的研究顯示，很多使用者不願在自己的智慧手機中輸入信用卡號碼，人們認為行動網路不如有線網路安全。這一點在未來可能會有所改善，但目前來說，移動業務經營者最好向使用者提供多一種可供選擇的付款渠道。

操作流程設計

原來的程式設計中有兩組相對應的選擇：

•新訂戶vs.老訂戶 •付費享受全部內容vs.免費享受部分內容

完全可以將以上內容放在同一個介面之中（如下圖所示），只是這樣所得到的UI會顯得過於繁瑣，使用者操作起來容易出錯。

於是，我們決定分兩步走：首先，將新老訂戶分流；然後，分別使用不同介面來應對不同的具體情況。 這種兩步走的操作流程有一個明顯的缺陷，那就是使用者每次登入時，都必須要經過第二個介面。不過，因為該程式屬於低安全係數軟體，手機應該可以將使用者的登入資訊儲存下來，這樣以後啟動程式之後就可以自動登入了。（線上銀行系統之類的高安全係數軟體就無法做到這一點，不過報紙閱讀程式並不需要多高的安全係數，畢竟，一旦手機丟失，即使其他人免費閱讀了你所訂閱的報紙，也不是多嚴重的事情。）

下圖是另外一種操作流程的設計，現有訂戶可直接在啟動介面登入，而無需進入第二介面。我們之所以沒有選擇這一設計方案，是因為它會給新使用者帶來很多使用上的麻煩。無數的實驗都顯示出，使用者很容易受到輸入框的吸引。使用者的這種行動偏執過於強烈，以至於來不及閱讀頁面內容，或全面評估頁面中的每個選項，一頭就扎向“有空可填”的地方。

另外一種啟動介面設計，對現有訂戶更為方便。（不推薦，因為新使用者操作起來容易出錯。）

操作流程設計對於應用程式的實用性十分重要。很多時候，一個緊湊的設計能夠加快使用者的操作程式。但在很多其他情況下，則最好多增加幾個步驟，以確保每個步驟的焦點集中，能夠自圓其說。在實用性上，重要的不是點選次數，而是使用者不滿的多少以及所花費的時間。對於應用程式來說，介面的更迭沒有時間延遲，因此，通常可以權衡一下，多增加幾個介面是否效果更好。而對於手機網站，由於頁面載入（目前的網速較慢）存在一定延遲，因此在決定增加額外頁面的時候就應該更保守一些。

接下來，最好由使用者來對新設計方案進行測試。不需要完整安裝新的程式，通過紙上原型即可檢測新設計是否解決了原有設計的實用性問題。

測試通常能提供更多改進的機會，進而做出更好的設計。在本例中，通過對原介面的重新設計，應該可以在短期內將華爾街日報應用程式在App Store中的評級從兩星提升至四星，從而也能夠很快從增加的下載量和賬戶啟用量中收回成本。不過，最主要的回報則在於，穩住（停止激怒）企業最忠實的客戶所帶來的長期效益。