“電梯演講”最精煉、貼切的語言

專欄作家佩姬•努南在《華爾街日報》上發表過一篇文章，討論奧巴馬總統正面臨的一系列艱鉅任務——經濟危機、環境、醫療改革、伊拉克問題、阿富汗問題、伊朗問題及朝鮮問題。文中提到了克萊爾•布思•盧絲的一段話。盧絲女士是20世紀著名的編劇、新聞記者、前美國駐外大使和國會議員，她“談起1962年她在白宮與老朋友約翰•F.肯尼迪總統的對話。當時，她告訴肯尼迪總統：‘每一位偉人都可以用一句話來概括。’”

努南女士把這“一句話”定義為“可僅用一句話描述的領袖人物，你無需聽到他的名字，就知道是在談論誰。例如‘他維護了合眾國的統一，解放了奴隸’，或者‘他使美國徹底擺脫經濟大蕭條並帶領美國取得第二次世界大戰的勝利’。不必贅述，你就知道說的是‘林肯’和‘羅斯福’。”

作為保守派的專欄作家、前總統羅納德•里根和喬治•布什的演講撰稿人，努南女士說奧巴馬總統正逐步用“十段話”取代“一句話”，她建議奧巴馬總統應更有重點，因為“一個什麼都想管好的政府可能什麼都管不好” 。脫口秀節目《每日秀》的主持人喬恩•斯圖爾特一直是奧巴馬總統的支持者，而他也在節目中表達了和努南女士相同的觀點：“那麼，總統先生，雖然在很多方面您都展示出學識淵博、多才多藝的形象，讓人印象深刻，我可不可以虛心請教一下，‘這一切都棒極了！但是，現在請展示您將如何拯救經濟！’”

“一句話”的建議同樣也適用於商業領域，特別是我們經常提到的電梯間演講——就像你踏入電梯間，忽然看到一位你一直都想要搭話的大客戶，你該怎樣向他介紹你的業務。毫無疑問，你需要在乘坐電梯那麼短的時間內完成任務。然而不幸的是，大多數類似的演講都需要乘坐紐約帝國大廈的電梯那樣長的時間，就像努南女士對奧巴馬總統評價的那樣，需用“十段話”。

在20世紀中期，達彼思廣告公司的著名廣告人羅瑟•裡夫斯的話可以幫助你建立簡明扼要的電梯演講。

裡夫斯先生在雜誌《廣告時代》（Advertising Age）上發表的一篇自傳性文章中首先提出了“獨特賣點”（Unique Selling Proposition，USP）這一概念，即“消費者應該購買這件商品的唯一理由，或者這件商品比其他同類產品更好的一個方面”。

“獨特賣點”通常採取廣告語的形式來宣傳。裡夫斯先生見證了許多廣告語的製作過程，其中不少至今仍在使用，比如M&M’s ®巧克力的廣告語“只溶在口，不溶在手”。他主張廣告宣傳活動應該一以貫之，每種產品只對應一條廣告語。

為了描述或推銷你的業務，你要根據羅瑟•裡夫斯的指導方針找到自己的“獨特賣點”。我們在演講中最常聽到的一類抱怨就是：“他們的演講我聽了三十分鐘，可我還是不知道他們是做什麼的。”

“獨特賣點”其實就是他們所做的事。

佩姬•努南為奧巴馬總統總結的“一句話”毫無疑問會令喬恩•斯圖爾特滿意，也將使每一個美國人滿意：“他帶領美國走出經濟困境，並在恐怖主義時代保持國家強大和安全。”

——摘自《演講的藝術：演說大師教你如何打動聽眾》