2011年美國計算機圖書市場報告三：出版商

Source：State of the Computer Book Market, part 3: The Publishers
by Mike Hendrickson | @mikehatora | +Mike Hendrickson 譯 @李鬆峰

本報告第三部分（參見第一部分和第二部分，第四和第五部分稍後奉上）分析一下2011年各大出版商相對於2010年的經營業績。下面的餅圖展示了我們監控到的各大出版商2011年的斬獲。Wiley作為最大的出版商繼續佔據銷量市場份額的領先地位（32%），Pearson增加1%，O'Reilly下降2%，McGraw Hill下降1%（原文與餅圖有出入，這裡根據餅圖翻譯。——譯者注）。（稍後我們再分析收入市場份額。）

2010年銷量市場份額

2011銷量市場份額

可能有人認不全這些大出版商的名號，因為這些名號實際上涵蓋了它們歷年收購、組建或分離出來的眾多小型出版公司（imprint）。這些出版公司反倒是直接面向讀者的品牌。比如，你買了一本Peachpit或Sams的書，那肯定會在書脊上看到Peachpit或Sams的標誌，但不一定會看到Pearson的標誌；而實際上這兩家出版公司都隸屬於Pearson出版集團。對O'Reilly來說，所有不帶O'Reilly標誌的品牌，都並非O'Reilly所有，通常是發行夥伴關係。各大出版商所有的眾多出版公司的市場份額情況，將在後面的餅圖中給出。

先看一下各大出版商，看看它們歷年的發展軌跡。下表提供了一些有趣的對比資料。

這些資料說明了什麼問題呢？首先，三大出版商（每年銷量超過100萬冊）只有O'Reilly的銷量在2011年比2010年減少了。第二，八大出版商在2011年略有下降。從總體上看，排名前八的出版商共少賣31,703冊，同時多出了300個品種，而效率下降了0.1。

市場份額與單本效率

銷售市場份額是衡量出版商經營業績的主要指標，這一點我們已經看到了。不過，更好的指標或許應該是出版了多少本書才獲得了這些份額。這個指標就是圖書份額與圖書銷售份額之比。舉個例子：如果某出版商有15%的圖書進入了Bookscan的Top 3000，而且銷售市場份額也是15%，那麼該出版商的比值就是1:1，我們說成單本效率為1.0。而如果另一家出版商的圖書份額為20%，但銷售份額是10%，則單本效率為0.5。效率為1.0是市場平均水平：100%的圖書提供了100%的銷售額。用較少的圖書份額得到其銷售份額的出版商效率較高。2011年，三家出版商保持大於1.0的單本效率：Wiley、Pearson和O'Reilly，其中前兩家的效率都有所提升，而O'Reilly的效率略有下降。

效率在1.0以下的出版商，典型是有很多書進入了Bookscan資料，但這些書賣得卻不怎麼好。不過有一點要注意，有的出版商擁有很多長銷書，而長銷書會影響這個資料。通常情況下，舊版圖書銷量會逐年遞減。但這也不是絕對的，因為也有很多老書的銷量與剛上市的時候不相上下。比如Head First Design Patterns，到現在仍然比大部分新書賣得好。因此，可以把這個效率看作是頻次比，而不是真正的效率指標。畢竟，出一本書賣很多年，那才是真正有效率。真正的效率指標，應該考慮所有出版商出版的所有書，以及其中有多少進入了Top 3000榜單。另外也要注意，很多書每過幾年就會有新版本出來，這些書不會成為長銷書。有些出版商的某些書從來都沒有進過Top 3000，那我們也沒有辦法（衡量其效率），因為資料庫裡沒有記錄。

長銷書

下圖展示了各出版公司書齡的百分比，分10-16年、5-10年和5年以內三個檔次。10-16年肯定是長銷書，綠條表示這類“長青樹”。這次跟去年為書打分的做法不同。這次純粹按照某個時間段來劃分。令人驚訝的是，Microsoft Press和New Riders的比例關係最平衡，而Sams、Prentice Hall和Addison Wesley的長銷書更多一些。Manning、Apress和Wrox則是特別依靠新書的出版公司。

（大圖）

現在我們對單本效率和長銷書的情況有了基本的瞭解。下面來深入分析一下這些出版公司2011年的經營業績，先從Wiley、Pearson和O'Reilly這三大出版商入手。這一點很重要，因為你買書的時候通常只會看書上印的出版公司的名字，至於背後的出版商是誰，恐怕不會在意。（如果想知道出版商是誰，可以翻到版權頁找一找；但O'Reilly除外，因為我們與其他出版公司都是發行合作伙伴關係。換句話說，O'Reilly會替這些合作伙伴提供一些銷售和發行服務，但並不擁有這些公司，不像Pearson和Wiley那樣。）

＃1 Wiley

＃2 Pearson

＃3 O'Reilly Media, Inc.

2011年，Pearson收復失地，重新回到第二大出版商的位置。同樣，這幾張圖涵蓋了所有出版公司和合作夥伴。下面的折線圖也涵蓋了所有合作伙伴和出版公司的資料，顯示了三大出版商2004年到2011年整體發展走勢。Wiley繼續穩坐老大的位置，而且應對市場下滑的能力好像更強一些，這主要歸功於Dummies品牌及其廣泛的領域。2008年，Wiley出版集團與Pearson和O'Reilly一道下降，但在2009年止跌回穩，然後一直小幅上漲。但從那時起，另兩家出版商不斷下行。Pearson去年重整旗鼓，止跌上揚。O'Reilly採取了一些措施，以扭轉局面，再次向好。

（大圖）

瞭解了構成三大出版商的出版公司之後，我們接下來再看一看所有這些出版公司各自的市場份額情況。下面的條形圖展示了前20家出版公司，以及它們兩年的業績對比。在這20家出版公司裡，只有5家2011年比2010年銷量增長。這份名單是按2004年到2011年間的總銷量排名的，因此Peachpit位於圖中第四位，而Wiley和Que在2011年的市場份額都增長了，且此前兩年Wiley一直領先於Peachpit。

（大圖）

在按類別分析出版公司之前，我們先來看看同樣的時間範圍內，各出版品牌的美元收入情況。計算方法很簡單：銷量×定價=美元。當然，實際收入會因為打折、促銷和其他因素而更少一些，但對研究市場走勢來說，這樣已經不錯了。不考慮其他因素的話，你可以認為這是零售的美元價值。

好，下面就是排名靠前的出版公司收入情況。同樣，這是在出版公司（品牌）層次上的排名，而且是貨幣是美元。可以看到，與上面銷售量條形圖一比，領導品牌發生了變化。O'Reilly Media的銷售收入最多，排名第一，然後是Dummies，接著是Microsoft Press。前20名裡變化最大的是Addison-Wesley，從銷量第9躍升至收入第5；相反，Wiley的Visual品牌則從銷量第10跌落至收入第17。出版公司（品牌）在圖中的位次，是按照它們2004年到2011年的總收入排定的。（而圖中只展示了2010年和2011年的收入。——譯者注）實際上，前兩年Wiley一直是老大，其次才是O'Reilly，而要看前幾年，Peachpit的一些子品牌實際上還要更靠後。Course Technology也值得提一下，儘管在這張圖裡，根據它8年的總收入排名只到了第12位，但如果按近兩年的收入來算，它會排在第6，因為這兩年它的業績非常好。

（大圖）

按類別分析出版公司

瞭解了這些出版公司2011年的總體情況後，接下來我們分析這些出版公司哪一類書出得最多，優勢何在。Dummies和O'Reilly涵蓋的領域最多，因為它們在每個類別裡都排在前頭，佔有可觀的市場份額。Dummies在商業應用和消費者作業系統領域的領導地位很明顯，而O'Reilly則在系統和程式設計類別中領先Addison Wesley一大塊。這個圖表也似乎表明，Addison-Wesley只出系統和程式設計圖書，Web設計和開發方面也做一點。

出版公司（品牌）在不同出版方向上的優勢對比（大圖）

類別及主匯出版商

以下各類別的圖表都基於2011年資料，包括各出版商的監控的品種數和銷售量。另外，每個類別也列出了2011年最暢銷圖書。

類別：系統和程式設計

這個類別O'Reilly市場份額最大，Pearson緊隨其後。在出版商這個層次再細分一下，細分到子品牌，就可以看清誰是真正的領導者。系統和程式設計領域的前6名分別是：O'Reilly佔13.00%，Addison-Wesley佔10.23%，Microsoft Press佔9.09%，For Dummies佔7.40%，McGraw Hill佔5.79%，Prentice Hall佔5.35%。有一點從這些資料中看不出來，那就是領導品牌之間的份額此消彼漲。O'Reilly和Microsoft Press都有少量下降，而Addison-Wesley和McGraw Hill則略有上升。

如下表所示，O'Reilly的銷量最大，單本平均銷量也最多，單本效率同樣最高。這幾個指標都非常健康。換句話說，我們出的書不算多，但我們的效率高於市場平均水平。

系統和程式設計 - 出版商市場份額（2011年1月1日 - 2011年12月31日）

注：在我印象裡，PMP方面的書頭一年沒有成為主導圖書。居榜首的是McGraw Hill的CompTIA A+ Certification All-in-One Exam Guide, Seventh Edition。這可能是由於2011年7月PMP的書有了新版本，要開啟市場尚需時日。同樣有意思的是，前五名中的其他幾本書都是出版了兩年以上的，而O'Reilly那兩本則分別是7年前和8年前出版的。資料表明，系統和程式設計這個類別里長銷書會佔統治地位，以下是2011年該類別前5名的圖書（出版商）：

1. CompTIA A+ Certification All-in-One Exam Guide, Seventh Edition (McGraw-Hill/Osborne)
2. PMP Exam Prep: Rita's Course in a Book for Passing the PMP Exam (RMC)
3. Head First Java, 2nd Edition (O'Reilly Media, Inc.)
4. Pro C# 2010 and the .NET 4 Platform (APress)
5. Head First Design Patterns (O'Reilly Media, Inc.)

類別：Web設計及開發

在這個類別中，Wiley佔據最大市場份額，O'Reilly和Pearson分別位居第二和第三。而如果細化到出版公司（子品牌）層面，那麼前五位應該是：O'Reilly佔19.84%，Dummies佔16.51%，Wiley佔6.14%，New Riders佔5.35%，Peachpit佔4.82%。

看下面這張表格。Pearson的書還是最多的，但從銷量、單本銷量及效率綜合來看，其經營業績不如Wiley和O'Reilly。對Web設計和開發這個領域而言，市場總體穩定，多數出版商的單本效率在平均值1.0以上。除了Apress之外，其他出版商的效率都高於1.0。F&W Publications屬於新進入這個領域的，但突出的效率說明它還應該多出一些書。

Web設計及開發 - 出版商市場份額（2011年1月1日 - 2011年12月31日）

過去兩年（2010和2011年），O'Reilly的Learning PHP, MySQL, and JavaScript一直是賣得最好的一本書。2011年這個領域的前5名圖書是：

1. Learning PHP, MySQL, and JavaScript: A Step-By-Step Guide to Creating Dynamic Websites (O'Reilly Media, Inc.)
2. Don't Make Me Think: A Common Sense Approach to Web Usability, 2nd Ed (New Riders' )
3. Social Media Marketing All-in-One For Dummies (Dummies)
4. Head First HTML with CSS & XHTML (O'Reilly Media, Inc.)
5. WordPress For Dummies, 3rd Edition (Dummies)

類別：商業應用

在此類別中，從出版商角度看，Wiley市場份額最大，O'Reilly第二（抱歉，O'Reilly是23%，截圖沒弄好），Pearson第三。換成從子品牌角度看，結果又會有所變化，前六名：Dummies佔28.03%，Microsoft Press佔15.94%，John Wiley佔6.45%，O'Reilly佔5.80%，McGraw Hill/Osborne佔5.73%，Visual佔4.52%。

商業應用 - 出版商市場份額（2011年1月1日 - 2011年12月31日）

Microsoft Press的Office Plain and Simple是唯一一本進入前五的非Dummies圖書。Dummies顯然是這個領域的王者。商業應用領域的暢銷書包括：

1. Office 2010 All-in-One For Dummies (Dummies)
2. Excel 2007 for Dummies (Dummies)
3. QuickBooks 2011 For Dummies (Dummies)
4. Facebook For Dummies (Dummies)
5. Microsoft Office 2010 Plain and Simple (Microsoft)

類別：消費者作業系統和裝置

這個類別中Wiley第一（46%），Pearson第二（27%），O'Reilly第三（17%）。（抱歉，Pearson的百分比被擋住了一點。）同樣，按照子品牌來排名的話，位次會有變化。這個領域前五名是：Dummies佔31.38%，Que佔18.88%，O'Reilly佔11.87%，Wiley佔7.54%，Wiley的Visual佔6.68%。如果把Wiley、Dummies和Visual算在一起，那這個領域最大的出版商佔據的市場份額都接近50%了。

看下面的表格吧。這個類別支撐了少數幾個大出版商，其中有三家的效率大於1.0。這個類別給人印象最深的一點，是有三家出版商的單本平均銷量超過了1000。在我看來，這不僅意味著此類別的書賣得好，更重要的是這個類別湧現了很多銷售冠軍。從下面給出的暢銷書可以看出，Windows 7圖書的市場表現仍然不錯，但真正拉動這個領域發展的還是平板和電子閱讀器方面的圖書。

消費者作業系統和裝置 - 出版商市場份額（2011年1月1日 - 2011年12月31日）

下面這個暢銷書榜非常令人驚訝——Que在2010年沒有一本書入圍，而2011年一下子衝進來三本，而且第一和第二全是它的。看榜單吧：

1. My iPad 2 (Que)
2. The NOOK Book (Que)
3. Windows 7 For Dummies (Dummies)
4. Windows 7 For Dummies Book + DVD Bundle (Dummies)
5. My iPhone (Que)

類別：數字媒體

在這個類別中，Pearson仍居榜首，次席是Wiley（31%，切掉了一點），Reed Elsevier取代O'Reilly成為季軍。從下面表格可以看出，Pearson的監控品種最多，效率相對也不錯。O'Reilly在這個類別中的效率和單本平均銷量冠絕群雄。由於數字媒體的書多數採用四色（全綵）印刷，定價又低，因此這個類別對很多出版商來說並不太賺錢。事實上，能維持或者微利就已經不錯了。

換個角度，從子品牌的層面來看，前六名分別是：Peachpit佔16.46%，For Dummies佔15.40%，Focal Press佔14.15%，Adobe Press佔12.08%，New Riders佔9.24%，O'Reilly佔7.98%。

數字媒體 - 出版商市場份額（2011年1月1日 - 2011年12月31日）

數字媒體類別的暢銷書前5名是：

1. Adobe Photoshop CS5 Classroom in a Book (Adobe Press)
2. The Adobe Photoshop CS5 Book for Digital Photographers (Peachpit)
3. Adobe Photoshop CS5 for Photographers (Focal Press)
4. Photoshop Elements 9: The Missing Manual (O'Reilly)
5. The Photoshop Elements 9 Book for Digital Photographers (Peachpit)

接下來，第四部分將分析程式語言，第五部分將關注數字銷售。