《小圈子•大社交》——讀書筆記及摘要

最近，一直在讀書，一本是《影響力》，一本是《小圈子•大社交》，正好上週六參加了#2013年站長大會#，因為有很多讀者讀過《Grouped: How small groups of friends are the key to influence on the social web》這書的原版，而沒發現這本書的中文版已經在圖靈悄悄上市了。

藍港線上CEO@王峰：推薦一本好書《小圈子•大社交》，想想微信裡的人和事，很對題。

@蔣濤CSDN：出發去舊金山，參加本週 Google I/O大會。帶了@圖靈謝工 推薦的《小圈子•大社交》，這本書看起來很簡要，網站需要圍繞人來重新建設！

Paul Adams有多牛？

Paul Adams畢業於愛爾蘭國立藝術與設計學院工業設計專業，獲得設計學士，並於2001年至2002年期就讀於愛爾蘭利莫瑞克大學互動設計專業獲得理學碩士。 曾就職於法國Faurecia(法國汽車零部件製造商）任汽車設計師，從事汽車座椅設計，後就職於英國戴森（英國工程技術創新公司）任產品設計師，從事電器設計，他參與設計出暢銷日本的吸塵器，並組建戴森公司第一支實地調研團隊用以新概念的測試。 後加入知名使用者體驗諮詢公司Flow，帶領使用者體驗諮詢團隊團隊，從事各類使用者體驗研究與設計的專案執行，服務客戶包括BBC、英國衛報、沃達豐、英國政府以及必發等知名英國公司。 加入Facbook之前，2007年至2010年之間，Paul Adams就職於Google使用者體驗團隊，是社會化互動設計領域的領銜人物，負責Google多個社會化網站專案，諸如Gmail，手機Google，Youtube等，致力於用實地研究與實驗室研究結合方式幫助產品與開發團隊創造出使用者喜愛的產品與服務。 他以研究員的身份加入了Facebook，後來逐漸過渡到了產品經理，主要負責面向使用者的廣告產品。 他也是著名ThinkOutsideIn.com部落格的博主。

Adams曾經做過一件很出名的事，那就是給Google做了一個演示指出Google應該怎樣趕超Facebook（演示中他提出了朋友群組的概念），而這一切如今都已經融合到了現在炙手可熱的Google+中了。

去年Paul Adams發了博文，解釋了自己的一些想法──當初為何離開Google，在Facebook幹了什麼，但最重要的是：Google還在禁止他寫的一本叫做《Social Circles: How offline relationships influence online behavior and what it means for design and marketing 》的書出版發行，而他對此感到很不滿。

Paul Adams說他在去年6月得到Google批准出版此書，在Google+這個專案存在之前他就寫好了內容、標題甚至是封面，但在夏天Google+專案開始在圈裡傳開之後，Google收回了授權並要求Adams必須等待Google+正式釋出之後再出版此書。這個做法是可以理解的，Adams覺得沒問題就同意了。但現在Google+都出來了，Google依然不允許他出書，甚至都不回覆他詢問此事的郵件，搞得他完全是丈二和尚摸不到頭腦。

之後，Paul Adams又開始寫了本新書《Grouped》，就是本書《小圈子•大社交》。

Paul Adams在社交網路和社交行為方面的最新研究

Paul Adams 一開始就強調，我們要關注的是人，不是在於技術或是內容，而是圍繞在人以及人的行為。不只是今天，他從久遠的科技演進談起，以前的字母，報紙，電報，電視等，當報紙出現的時候，其實就已經是一種隱私權受到挑戰的時候，人們發現他們說過的話是會被寫下來且再複製讓很多人知道。手機發明時，人們一開始也覺得並不需要讓其他人隨時找到，後來卻仰賴起要有手機的生活。當電報出現時曾被認為是報紙殺手，而社群媒體的出現也是有類似的反應。科技發展地很快，但人們卻是很慢地去適應使用它。

電話和手機聚集十億使用者用了15年的時間，而Facebook只用了9個月。我們看到越來越多的人開始用線上社交網路，這種網路好像也在成倍地增長。但是事實是，社交網路卻沒有增加人們交流的次數。我們差不多見過所有我們在社交網路上聯絡的人們。我們線上下也和這些人聯絡過。社交網路只是將這種關係視覺化了。

網路一開始就只是把現有的內容數位化後放上網，然後到了web 2.0 人們在網路上有更多互動有了留言、按贊等功能，下一階段的網路則是以人為主角，各個網站可以依照你的年紀、興趣、職業、社交圈等等個人資料而呈現出不同的內容。網站從單向地呈現內容變成被加上有社群因素的功能，接下來則是從設計時就考量社群的概念。

人的這些社交行為都已經有幾千年之久的歷史，要讓產品或是品牌成功，要找的是社會學專家多研究人，而不是技術厲害的人。

人們活在網路裡(People live in networks)，人們是在說話，而不是分享(Why People not share, but talk)

為什麼要說話?

• 讓生活更好過，比如說我們討論哪裡可以買食物，某個地方的天氣型態是怎麼樣。
• 為了建立關係，我們不是為了說什麼而說，是因為「要跟誰說」。
• 為了互相幫助。人們本來就樂於不求回報地幫助別人。
• 為了取得身分認同，讓別人定義與認同我們是怎樣的人。

那人們都說什麼呢?

• 談論其他人，而且他們大部分時候都不在場。八卦就是一個例子。
• 周遭環境的事情，比如說聽到背景正在放的一首歌就開始談論如何喜歡那位歌手以及看他演出的經驗。
• 分享「感受」多過於「事實」。可以從紐約時報的「最常被轉寄的新聞」以及「最常被流覽新聞」可以看出端倪。會引起正面或是負面情緒的內容遠比教人們如何減肥以及介紹科技先產品的內容容易被分享。這可能是貓咪影片總是很受歡迎的原因。
• 不經意地提到品牌。並不是刻意坐下來要討論某一個品牌，而是在跟朋友聊天時可能會帶到，昨天跟哪幾個朋友去星巴克聚會，喝到某個飲料很好喝之類的。

怎麼進行社交媒體營銷?

資訊變多了但人的腦容量很有限。

• 要去針對為一群群小團體的人制造經驗，而不是像電視一樣大量地傳播訊息。
• 其次是要建立很多次但輕的互動，比如說認識一個新朋友，需要花很多時間去互動了解，見面好幾次之後可能才會找到共同興趣而有更進一層的關係。在社群媒體上經營跟消費者的關係也是如此。

每個人都有好幾個各自獨立的社交圈，比如說大學同學、住在某個城市的朋友、共同興趣、家人等等，他們各自不認識，但被同一個人牽連起來。如果想要傳遞某個訊息，必須找出那個核心人物，透過他傳遞。

擁有130個Facebook 朋友可以再連絡到8000 個朋友的朋友，可以再聯絡到1 百萬朋友的朋友的朋友，這就是社交圈的力量，而通常最親密的朋友以及家人是影響購買行為的重要因素。

我們與一些我們不親近的人保持著多種多樣的交流。我們找新工作，不是通過我們的朋友，而是通過朋友的朋友。

我們的設計網路工具必須要認識到這些聯絡的強度，我們與一些人有著比另外一些人更密切的聯絡。我們應該適應這些知識。

有三種關係型別：

強關係：人們彼此非常關心

強關係就是你最關心的人。人們的強關係通常指的是在“信任的圈子”裡的人。強關係的人通常對朋友的決定發揮著重要影響。大部分人只有很少的強關係，一般少於10個。絕大數量的社交網路使用發生在強關係之間

弱關係：人們的聯絡很稀鬆，像朋友的朋友

弱關係是指你認識但關注很少的人。他們和你聯絡的很少。弱關係指你們困同一個電梯裡，你不會感到不舒服，但也不會感到非常親近的人。

暫時性關係：人們彼此不認識，但臨時地聯絡過

暫時性關係是存在的，但是網路把他們推向了前面。想想我們只交談過一次的人。事實上你不認識他們。暫時性關係線上上比線下更常見。他們和你沒有公認的關係，只是為了某個特殊原因而暫時性的交流。一旦任務結束，暫時性關係就不會再聯絡了。除了他們打的字，你並不瞭解他們，不管他們有什麼樣的網路資料。由於線上使用者產生內容的增長，暫時性關係變得越來越重要。

• 人們有時和暫時性關係交流是由於一種資訊需求。
• 暫時性聯絡也存在於當然們需要臨時的交流來完成意向工作。
• 暫時性關係也可能是因為一個共有的、正在進行的嗜好而形成，如一個運動團隊或者愛好。
• 人們經常和在分享相同地理位置的人形成暫時性關係。

《小圈子•大社交》講了什麼？

寫了上面這麼多的資訊，要一點點讀透並運用到社交網路化的產品中，需要大家更多的思考和付諸實施。其實微信的存在，已經改變了我們很多。下面是這本書的第十章總結性的內容，我再摘一些內容發出來，供大家閱讀。

1. 社交網路並非新生事物，社交網路會長期存在

我們是社會化動物，社交網路存在已超過萬年。該網路正在徹底圍繞人重新構建，因為我們的網路生活在追趕現實生活的步伐。長遠來看，幾千年來的社交行為會影響我們在網上的行為。

商業活動圍繞人和他們的朋友展開時，過程就會更為順利。這種轉變將改變我們對營銷的看法，不再去尋找“有影響力的人”，而是關注相互聯絡的好友。

2. 分享是達到目的的手段

人們分享資訊是因為它讓生活更加容易，幫助我們建立人脈以及塑造我們在他人眼中的形象。80%的交流都是跟我們最親近的５到10個人進行的。

我們會談論他人，周圍環境以及能引發我們強烈情緒的事。大部分談話都是個人經歷的敘述，或有關誰在跟誰做什麼。

我們會因為周圍環境的暗示，或為避免無話可說的尷尬，無意間談及品牌。

3. 我們的社交圈由彼此獨立的小圈子構成，這些圈子通過我們發生聯絡

大多數人的社交圈都不大，包括５個左右最親近的人、15個交往密切的人、50個時常會聯絡的人、150個跟我們固定交往的人以及500個泛泛之交的人。

大多數人都有４到６個朋友圈，每個朋友圈的人數都少於10人，且不會互相重疊。每個人都獨一無二地把這些不同的圈子聯絡在了一起。這點很重要，因為觀點的傳播離不開相互聯絡的朋友圈子。

4. 關係最近的人對我們的影響最大

我們跟生活中每個人的關係都是獨一無二的，其中有一些最親近的人。多數人的強關係（我們最為在乎的人）少於10個，因而我們信任的人很少。我們的大部分交流都是同我們的強關係進行的，而他們對我們言行舉止的影響也最大。

我們也不時與我們的弱關係交流，他們往往是比強關係更好的訊息來源。

5. 對於觀點的傳播，社交圈結構遠比單個人的特質重要

個人和核心人物對觀念的傳播很重要。有兩種核心人物：有創新精神的核心人物為一小部分人，他們容易接受新觀念的人（接受門檻較低），並會將新的觀念傳播給有限的一部分人。追隨者式的核心人物交際廣泛，儘管他們接受新觀念的時間常晚於有創新精神的核心人物（接受門檻較高），但他們可影響的人更多。

廣泛傳播的觀念通常由普通人而非所謂的具有特殊特質的“有影響力的人”發起。理解社交圈的構成（他們都是普通的人，從有創新精神的核心人物，到追隨者式的核心人物，再到廣大的易受影響的人）比尋找特殊的”有影響力“的個人更為重要。

6. 我們的行為方式受他人的影響

觀察周圍人的行為和學習他人對自己行為的反應，可對一個人產生重要的影響。文化及與文化相關的所有社會規範均來自人們對他人的觀察。圈子內部成員和我們認為與自己類似的人的行為對我們的影響更大。

7. 很多決定是我們大腦無意識、感性區域做出的

要想了解人們之間如何相互影響，我們就要研究事物間的關係。其中一個重要的關係是大腦有意識、理性區域和無意識、感性區域間的關係。大多數消費者行為模式都建立在人是理性思考者的觀點之上。可只有很少的決定是大腦理性區域做出的。大多數行為和決定是由大腦感性區域主導的，我們無法左右。

大腦需要將其儲存的記憶按優先順序進行排序，因而無法記住各種細節。大腦所記憶的是事物間的關係，它會為填補記憶空白而虛構細節。

8. 我們會本能地避免嘗試新東西，尤其是當它與我們的理念不符時

固有觀念會深刻影響我們對新事物的態度。我們試圖與過去行為保持一致。當與固有觀念相悖的資訊出現時，我們第一反應是否定這一資訊。

改變人們的態度很難，但行為的改變相對容易。從改變小的行為開始，最後可導致態度的改變。

9. 人們會越來越多地從朋友那裡獲取資訊

我們可獲取的資訊量飛速增加，但記憶力和處理各種想法的能力卻維護不變。在這個資訊大爆炸的世界，打擾他人的營銷和廣告或試圖轉移他人注意力的方法都已行不通了。

在我們建立的這個一個資訊爆炸的世界裡，人們會越來越頻繁地徵求朋友的意見。營銷時，需將重點放在可獲取人們許可的活動上，然後再通過做到可信、有趣、有用以及針對相互聯絡的小型朋友圈子，向這些人展開營銷。

10. 圍繞人重塑企業是一種必然

臉譜網、推特和Zynga是網路轉向圍繞人進行構建的最好證明。對於那些不為人知的新企業，它們若能圍繞人進行構建，將會發展成為擁有數百億資產的大企業。業界巨頭。Zynga就是第一個。音樂服務Spotify或者自助商城Etsy可能會成為下一例。如果你的企業不調整，不以人為中心重新組織，那你的競爭者就會把你淘汰。關於社交網路，唯一可以肯定的是，如果你不迎合它，而你的競爭者卻迎合了它，那麼競爭者就會生產出你無法與之抗衡的產品。

11. 新知識系統必不可少

任何一個參與生產和銷售產品的人員，包括設計人員、營銷人員、開發人員和廣告人員需要了解相互關聯的三件事物。

• 社交行為。一直以來，人們都認為了解人的行為對良好的設計和營銷很重要，但卻從未將它看做成功的必要條件。
• 網路。很難想象出自己社交圈的具體樣子，更不用說各種社交圈交錯在一起的時候了。但是，瞭解社交圈的執行方式對於網上營銷的成功不可或缺。
• 人們如何思考。

12. 關注大量相互獨立的小型朋友圈子

人們受與自己感情最近的人影響最深。這些人也是交流最多、交往最多和最信任的人。營銷要重點關注交往密切的人以及大量小規模、獨立成組但相互聯絡的朋友圈子。

要記住找到能夠影響很多人的人非常困難，這樣的人甚至不存在。每個人在一些話題上都是有影響力的，而在其他話題上影響甚微。

重點了解人們分享的動機，然後基於此設計產品，以及構想可以被密友組成的小圈子分享的內容。如果做到這點，人們自然會跟好友分享你的內容，那些好友會自然分享給他們的好友。你的營銷資訊會通過人們最信任的資訊來源讓無數人知道。

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我在寫完上面的內容時，感觸很多。但是不得不說翻譯還是有一些問題的，比如strong ties翻譯成強聯絡，weak ties翻譯成弱聯絡，是不對的，應該翻譯成強關係和弱關係，原譯者翻譯的是對的，但編輯改錯了，不懂內容而基於字面來改，造成理解上的差異很大。還有emotional brain和rational brain翻譯成情緒腦和理性腦，也很彆扭，我這裡尊重譯者的翻譯用感性區域和理性區域，更容易理解一些。