品牌、產品、渠道、營銷的關係和重要性

這幾天看了@金錯刀 微博上寫的：案例對話@傅盛 ，紅海產品的10個血拼術，也是一個屌絲產品經理的逆襲路：1. 只拼產品失效了，要拼大三角:渠道、品牌、產品；2. 靠事件營銷做爆點；3. 網際網路產品是先為小眾設計。4. 先找第一個擊穿點。5. 如何找使用者痛點？6. 從周鴻禕到雷軍,一個是2D思維,一個是3D思維。

又看了很多小米手機的產品和營銷策略，結合圖靈的產品、品牌和渠道，我也理了理思路，雖然內容有點雜亂，但希望對我們傳統出版有所思考和借鑑。

在紅海血拼方法論觀點中，強調了："只拼產品失效了，要拼大三角"，在紅海產品裡這一條有點兒失效了，因為你做得好了，人家很快也做好了。大三角就是渠道、品牌、產品，這三個要用力均勻，偏頗一點是不行的。比如說我只做渠道，這個產品就會沒有留存。如果品牌沒起來，使用者對你不認知。

品牌

品牌是傳遞信任的最好載體。品牌的核心在於和消費者之間的關係，而做品牌的原因，則是與其他產品進行區分，以及賺取品牌增值或者說溢價。

產品

網際網路產品是先為小眾設計，小產品可以有大能量，把小眾使用者的需求擊穿。聚焦之後擊穿，而且擊穿了一個人群，這個人群就形成了一種粉絲文化。網際網路產品本質上就是為小眾而設計、為大眾而服務的。所有的產品是從小眾定位開始的，然後波及到大眾。比如，小米、QQ。

渠道

低端市場往往被容易渠道控制，雖然品牌有了，價值沒有了，產生不了價值的品牌，是沒有意義的。所以這就可以理解小產品是可以有大能量的。好象QQ，小米，微信都是如此？

為什麼渠道屢屢戰勝品牌或者有時佔到了主導作用？比如現在京東、噹噹、卓越這些大電商。我個人的見解是，這個世界日趨同質化，產品也日趨同質化。大家對品牌的敏感度越來越低，在自媒體時代（推薦這篇文章：自媒體：狂歡的由來與變現@虎嗅網 http://t.cn/zHpBSAe），品牌的建立門檻也越來越低。品牌的速成，帶來了含金量的降低，於是消費者不在糾結於品牌。而且現在很多耐消品都有了快消品的屬性。

小米手機的創新在於用品牌做了一個對渠道的逆襲，在完全不建立渠道的情況下，通過網際網路炒作的方式去做手機，目前也獲得了階段的成功。

品牌快速樹立的同時，一定不能忽略渠道的建設，比如做電商的去自建物流，實際上也等於是一個渠道，而這個優勢本來是國美和蘇寧的。京東渠道的短板一直試圖用物流彌補，但一旦彌補了，實際上京東和國美蘇寧的差別也就不大了。也因此，很多商業模式只是切入點不同，最後的結局都是大同小異的。

營銷

摘錄紅海血拼方法論中的觀點，我們們也參考一下：

要重視新的營銷方法，要把老的營銷方法儘快丟掉，因為你不能成為既得利益者。從成立沒多久開始，公關上比較弱，在一些傳統媒體上能發聲音的能量不大。當時我們第一重視是微博，第二重視就是視訊。視訊上我覺得是一個巨大的點....視訊本身就是一個情感共鳴的點，後來慢慢又到了一個層次，做營銷一定要和整個大背景在一起。以前做營銷的時候，大家最喜歡的就是說產品改變世界，這種營銷在這個時代變得非常低效。

第一，要有一個觀察使用者的機制。除了粉絲論壇，觀察別人的使用也很重要。

第二，拷問使用者為什麼使用你的產品。

第三，場景式的思考。就是使用者在什麼場景下用你的產品，這點其實很重要。其實對很多產品來說，使用者定位還是一個太難的詞，場景式的思考會更簡單。

再說說小米的產品和營銷。

1. 小米的價效比。價格便宜。小米有自己的MIUI作業系統，可以刷機，支援個性化設定。在window氾濫的情況下，我們應該會想小米的市場空間是非常小的，然而現在的情況告訴我們他生存的很好，且越來越好，為什麼呢，是因為出了軟體之外的硬體。

2. 體學的應用非常好，輕薄，大小合適，樣子非常簡潔美觀，這也是他的產品的一個非常大的亮點。

3. 銷售策略方面呢，他不走大的分銷，量大的，氾濫的產品永遠不會被人們認為是非常精緻的產品。

4. 另外還有就是前期很早就開始推廣和宣傳新品，然後逐步的放量來賣，始終保持一種供不應求的狀態，從長遠來看，這個產品會一直保持著熱度，人們會一直惦記這想買，這樣就無形中為小米節省了超大的一筆廣告費，而且是非常有效的廣告。同時也保證了蘋果這個型號產品的生命長週期性。

5. 還有一點算是一個比較好的切入市場的點，就是和聯通、電信的合作。通過遍佈各地的聯通、電信營業廳宣傳和推廣了小米的手機，讓更多的人瞭解和認識了小米的高效能和高品位。

6. 小米的營銷主要自己操盤，包括公關、微博營銷、客服等都由自己來做而不是選擇外包，有效保證了和使用者的零距離溝通，執行力更強。

7. 小米論壇。小米維持著一個使用者參與度很高的論壇，論壇上的發燒友不斷對小米的產品提出各種意見甚至批評，這對發現使用者的真實需求至關重要。這些發燒友就是小米的義務檢測員、義務建議員、義務宣傳員。

8. 微博。小米同時也在新浪微博上和米粉們積極互動、讓粉絲參與MIUI設計改進的成分不斷加強、定時會給米粉們發一些贈品來回饋他們的支援，這些舉措都表明小米公司再為使用者打造有用的產品。

9. 讓使用者產生共鳴。“小米”的名字能讓很多人聯想到“小米加步槍”，能夠喚起很多愛國人士的民族情結。另外，小米公司吉祥物米兔，脖系紅領巾和頭戴雷鋒帽的可愛形象能夠激發很多中國人的民族自豪感。

10. 米粉文化。小米成功的一點便是塑造了自己的粉絲文化，讓粉絲成為產品的代言人，去宣傳小米的優點，去維護小米的品牌榮譽，所以說米粉成就了小米也毫不為過。而且顯然，小米也非常重視米粉文化的塑造，“因為米粉，所以小米”也是雷軍經常講的一句話。

所以大家都認為小米在營銷上的成功，很大一部分來自於和使用者有效的互動。

那對我們們的傳統出版行業的借鑑意義在哪兒呢？

圖靈教育這個品牌，成立有八年了，目前主體以圖靈計算機及延伸類圖書+圖靈科普圖書二塊組成。圖靈社群做為另一個產品，單獨再說。

圖靈計算機及延伸類圖書，主要覆蓋的人群是從事IT行業的技術人員或科研人員。延伸圖書有數學、IT人文管理、通訊電子等讀者人群。

圖靈科普，也就是目前的圖靈新知，主要覆蓋的人群就不好定位了，有數理化、建築、藝術、哲學、心理學、天文宇宙知識、動物等等很多層面。這個人群的讀者基本上與計算機讀者有一定交叉，但更多偏向於廣大的老中青幼兒等各種層面的讀者物件了。

那麼以產品為出發點，不考慮渠道和品牌的重要性，去拉動讀者需求，能成功嗎？也就是說我們只顧做選題，不考慮品牌和渠道的作用，這個大三角”渠道、品牌、產品“，這三個點用力不均勻的話，結果是顯而易見的。

同理我們一味迎合讀者和市場需求，也許品牌有了，但價值卻沒有的話，那麼很容易被渠道綁架和控制了。

再說營銷，傳統出版的營銷已經形同虛設，新的出版模式營銷要我們自己儘快建立起來，網際網路產品是在微博、微信、視訊等手段上下足了功夫的，圖靈社群的建立，是對我們營銷渠道的一種補充，但真正做到對圖書整個產品的營銷支撐，遠遠不夠，還需藉助更多外力。最近一直在看多看書城，發現電子書的營銷和渠道，給我們帶來了很多驚喜。

靠產品來拉動讀者需求和銷售，這種營銷確實已經變得非常低效了。目前在圖靈，我能感受到營銷面臨的危機也是如此，圖靈遇到的發展瓶頸也是在此。

在圖靈公司成立八週年之際，對於今年圖靈教育的產品、品牌、渠道、營銷，應該有更多格局和方法方面的思考。

今天一吐為快，接下來希望和大家一起思考。