圖書大暢銷的祕密何在——來自百道網的好文分享

【百道編按】這些既小眾又“土鱉”的書名後面的銷售數字是否令你驚詫——《服裝應該這樣賣》50萬，《做最好的中層》60萬冊，《導購這樣說才對》40萬冊，《如何當好班組長》60萬——方希和她的團隊是如何點石成金的？在6月15日第三期博雅出版論壇上，博雅光華副總經理方希以培訓書市場為例，表達了兩個觀點：今天的圖書市場，只有分眾市場，沒有大眾市場；分眾市場的營銷，更見分曉的是編輯力。

不存在所謂的大眾圖書，只有分眾圖書

我以前有幸在中信出版社工作，參與過一些大型暢銷書的運作，整個過程讓人很HIGH，跟磕藥似的，自然，我們也得很清醒，藥不能當飯吃。大書製作是很迷人，但對於我們每天的工作而言，有哪些東西可以從別處借鑑，哪些借鑑不了，跟你所在的平臺的DNA有直接關係。我所講的不是什麼大專案，是我們經歷了八年時間積累的一些對分眾市場操作的理解，以及我們的一些行之有效的嘗試，希望能夠對大傢俱體的工作有一點借鑑。

我們做的是大眾圖書，我一直覺得大眾圖書（tradebook）這個概念有點誤導人。大眾圖書實際上跟學術圖書、教育圖書的概念相提並論。很多人理解的所謂的大眾圖書就是人人皆可讀之，開卷有益。事實上這種所謂的大眾市場不存在，它基本上已經是一個不同層面的分眾市場。拿大眾圖書中的經濟管理類的圖書為例，在全國400億的零售市場當中實際上它只有20多個億。

20多個億是什麼概念？比如說蒙牛特倫蘇，很多人說我以前喝，現在不喝了，名聲不大好，但它一年做60個億，是整個大眾經管書零售市場的數倍，而且我們這20多個億裡頭還有300多家出版社，再加上數倍於它的民營機構生產和競爭。在今天的經濟情況下，經管書難道不是一個開卷有益的東西嗎？難道大家不需要嗎？你去每個企業問，都有自己的人員問題和管理問題，很多東西書裡都有答案，至少是參考。但其實它沒法大眾。它不過是一個分眾的品類。其他書難道不是這樣嗎？歷史的、社科的，包括一些有世界影響力的傳記作品，像《賈伯斯傳》，在打市場的時候，除了廣而告之的部分，也得對它不同類的讀者分層，比如喬幫主的腦殘粉、IT圈的專業人士、果粉……

我個人的理解是，我們沒有大眾圖書，所有的圖書都是分眾圖書，所謂大眾圖書無非是若干個分眾市場加合在一起的結果。有人就會覺得：分眾圖書是不是量太小，是不是讀者面太窄？那我們怎麼去做營銷？實際上分眾的窄，和圖書銷量沒有必然的聯絡。

比如說像我們博雅出版的《服裝應該這樣賣》，一本給服裝行業的導購人員看的書，聽起來很土，很二，一點文化感都沒有，談不上高階大氣上檔次，這本書到現在銷量是50多萬冊；《做最好的中層》現在是60萬冊；《導購這樣說才對》現在40萬冊。我們有一本生產管理的書，這是很窄的一個類，叫《如何當好班組長》，就這樣一本書，從它的舊版到新版，差不多60萬冊。大家可能會有一點印象的，一本商戰小說《輸贏》，從簽約到合同期滿，它的銷量是80多萬冊，到現在為止沒有任何單本的商戰小說超過它。但是我們並沒有把它完全當成小說去運作，我們把它當成培訓書去運作，我們對它的定位就是：一本可以用於培訓的商戰小說。所以說分眾市場不存在大小的問題。它最根本的問題是：你的分眾到底在哪兒？你如何能夠精準地打擊它。這就是我想跟大家彙報和溝通的內容，會涉及到我們自己的很多例子，歡迎大家批評指正。

我們所做的培訓書主要是兩個方向，一是經管培訓，一是教育培訓。培訓（training）這個詞聽起來，就像我剛才說的，很土（有時候跟我的一些文藝界、學院派的知識分子朋友交流，他們問你們做什麼書？我說我們主要做培訓書，他們的表情馬上出現一種飄飄然、優越感，不知從何油然而生的一個狀態。我努力去理解，但是我還是沒能理解得了，這個姿勢是怎麼來的），好像不很高階。

我們為什麼做培訓書，因為它切入了一個真相。我們每個人經過小學、中學、大學，包括到研究生，到博士，你接受的都是制式教育，之後你一生中的大部分技能，其實全部是通過培訓獲得。比如說畢業後工作，你的職業化訓練，你的崗位技能，你若是祕書你要接受祕書的技能訓練；你做銷售，你要通過銷售的技能訓練。你工作做得不錯，升職了，你需要經受管理的培訓。你從一個基層的管理者，職位越來越高，你介入到戰略方面的管理，你需要經受戰略的培訓……你去相親、生育，孩子長大了，你需要輔導和教育他，怎麼跟孩子溝通，如何形成良好的親子關係，怎麼去幫助他成長，怎麼從一個生理學和生殖意義上的父母，變成一個社會學意義上的家長，都會經歷培訓，有有形的培訓，也由無形的培訓，培訓圖書正是這種培訓中最為廉價、深入、系統和有效的一種。到現在為止，我覺得這個路子並沒有走錯。

分眾市場的營銷，其實解決的還是所有出版的一個根本問題：我出了這本書，我心裡知道，這個世界上一定有一群人非常需要這本書，但是，我怎麼找到他們？我怎麼去把這個書的資訊告訴他，說服他購買這本書？我分三個層面說說我們在這個問題上的探索。

三個層面的營銷支撐

第一個層面就是選題層面。分眾市場的這類圖書，最關鍵的就是作者，重要的是作者在圈內的影響力，而不是他的大眾知名度。我剛才講的很多書，雖然銷量不少，可能除了像《輸贏》有人知道之外，其他的大家不知道，原因很簡單，不需要你知道，因為你不是它的受眾。有的作者在大眾消費娛樂圈，思想界有名，但是在培訓圖書上，這種名氣不是特別有價值。

我對培訓書有兩個定義：第一，它必須為特定人群解決特定問題，它必須是一個能提供解決方案的東西；第二，作者最好是培訓師和諮詢師，有基本的授課量。滿足這兩個條件，我們才把它叫做培訓書。因此在選題確立上有兩個東西非常重要，第一就是說這個選題的概念和內容，能不能提供有效的解決方案。這個部分我們曾經走過彎路，有一度我們自己也覺得這個書好像看起來過於實在，提煉不出來所謂的概念，我們去依附一些流行的概念，實際上這是失敗的。現在我們對培訓圖書特別強調分解，包括對於行為的描述和評價。我曾經跟一些作者開玩笑說，現在的培訓書有個重要的方向，就是“先佔據他的身體，再佔據他的心”。為什麼這麼說呢？因為之前是理念講太多，開啟書很高興，合上書不知道怎麼辦。一個高階的培訓書應該是把你有價值的理念隱藏在、嵌入在行為描述的背後。一個有悟性的讀者可以在這些行為的分解當中看到理念的力量，他可以獲得的東西很多；不是太有悟性的員工，他只要做對這些行為，他的工作就能做對70%以上，這是我們對這個市場深入分析之後的一些想法。

第二，做作者評估。我們有一系列的資料考察，如目前的選題是不是他的主講課程？他總共有幾門主講課程？課酬多少？他一年授課多少天？是不是課越多越好，也不見得。他上的課更多是內訓還是公開課，他授課的最大駕馭人群是多少，比如說你比較適合和擅長一個200人左右的專場的話，1000人你不見得能夠HOLD得住。

又比如說，作者是獨立講師，還是背後有團隊，他的營銷配合程度怎麼樣，平均課堂人數怎麼樣？返講率如何？也就是會不會有公司一而再再而三地邀請他講課？他的標準課件和具體授課課件之間的差別有多大？除了作者向我們介紹之外，我們自己還得有一個評估機制，我們會去跟關係比較好的一些培訓公司瞭解這個老師的情況，在條件允許的情況下，策劃編輯去聽課，現場感受課堂能力。此外，我們會了解同行的口碑，雖然說同行相侵，但是大家會有一些基準的修養和自我約束，說他好，他確實是好，有乾貨就是有乾貨。至於說他和前妻的關係怎麼樣，他對世界格局的看法，那些周邊的東西我們也會感興趣，因為這利於你最直接地瞭解這個作者的全部特徵。

經過這一輪下來，任何一個培訓師，甭管你說自己多牛，拿出那名片來嚇人一跳，只要我跟你聊10分鐘到半個小時（我們的編輯也能做到這一點），我完全可以把握幾個情況，你現在的收入情況，你的學習力，你在課堂上的推廣能力，你現在是處於事業的上升期、發展期、平穩期，還是下滑期，你的課程是不是有更新迭代的必要。所有這些東西，都是我們年復一年的積累，通過不同的資料，通過不同的角度去驗證得到的。只要拿到了這些，我們心裡基本就有底。一般來說，做培訓書我們不會太失手，五萬冊以內的比較清晰。不過上到20萬冊以上的圖書，還會有一些外力以及運氣的部分去影響，相對於很多所謂的大眾圖書而言，自主力和掌控力會好一些。

這是我說的第一個方面，從選題確立開始做一個營銷的評估。

第二個方面，接下來展開的就是對產品的營銷規劃。我不大喜歡說“內容”，我喜歡說“產品”，內容是個虛的東西，產品是有形和實在的。

這個部分牽涉兩個問題，第一，提概念。第二，內容梳理。概念對於一本書來說實在太重要。但什麼樣的概念是好概念？我覺得提概念有幾個忌諱，切忌拔高，切忌湊數，切忌依附。概念一定是生長出來的，所有的分析不過是幫助它更好地生長。我們以前也曾經走過一些彎路，比如說把作者的課程名略加調整，略加修改，把它做成書名，這是錯誤的。為什麼呢？因為講課是一種課堂介質，圖書是另外一種介質，也就是說，好課程不等於好書。

當好課程的特質轉到圖書介質上來，很多東西會折損。好的圖書概念，要跟課程特點、圖書特點，同時也要跟圖書受眾的深度分析密切相關，這三項必須高度融合。舉個簡單例子，比如說，《服裝應該這樣賣》這本書，最開始的名字叫類似《服裝導購話術訓練》之類的東西，這個書確實是寫得很有特點，全面情景化，後來終端培訓的圖書很多都照這個寫法來，這是作者的巨大成功。但是我覺得原來的那個名字很有問題，因為即使導購每天接受培訓，話術這兩個字離他太遙遠了，這是一個你培訓圈裡說的概念，對於導購這個職位的人來說，他沒有什麼親切感，會覺得跟自己沒關係。後來我把名字定為《服裝應該這樣賣》。所有的服裝店主，包括服裝導購不可能看不懂，不可能覺得跟他沒關係。我覺得一個好的概念，跟華麗不華麗，跟有學問沒學問，跟時髦不時髦沒關係，只有一條：恰到好處。

內容梳理，就是我們的編輯怎樣通過產品加工介入到營銷當中。我們有很多作者，講起來搖曳生恣，一寫就馬上開始莫名其妙端起來了，好像頭上有一根無形的繩子，寫的文字顯露出語文教育最糟糕的部分，裝腔作勢，裝模作樣，講課中鮮活的、生動的東西沒有了。簡而言之，作者不會寫書。我們也走過一些彎路，比如說有的作者，課量實在太大了，他會把他的一個錄音稿給你，說你們去做吧，反正這個跟我的課銷售應該沒有什麼大問題。編輯做了很多工作，但實際上這是一個錯誤的方向。我們經過了一年左右的折騰，終於非常清楚地認識到一個常識（常識也是需要血淚教訓才能深入骨髓）：編輯必須幹編輯的事，作者必須幹作者的事，兩者的角色絕對不能混同。前期策劃只要稍微偷點懶，後面的編輯要付出5倍到10倍的努力去填補你怠惰造成的空缺，效果還不好。我們要求書稿必須是作者寫，哪怕你的課酬很高，很大牌。不會寫沒關係，我們來教。因此對於策劃編輯來說，有一個重要的技能，就是你去教會別人怎麼寫書。怎麼去拉大綱，怎麼確定表述風格，怎麼加案例。我們的編輯還有一項特別重要的技能，就是查版權問題。大家知道，培訓師基本上張嘴就來，他們旁徵博引融會貫通，變成一種大家非常易於接受的東西，這是他們的本領和價值，但是表述的東西里有不少不是他的研究，不指明出處。上課這麼說沒問題，出書就是問題。我們的編輯查抄襲比較厲害，一個20萬字的書裡面，你有一兩百字的抄襲也會查出來。

我們對於作者寫書的要求，就是九個字：掏心窩，出乾貨，拿絕活。所謂掏心窩就是，你不要假裝是你不具備的角色和身份，沒有意思，真誠質樸，不要假裝大師；出乾貨，書裡不要有泡沫，不要從三皇五帝扯起，不要扯你不真懂的東西；拿絕活，什麼東西是你行走江湖的立身之本，那個東西就叫絕活。

教作者寫書，聽起來挺邪乎，其實不然，培訓書這種這個小分類，和其他分類一樣，只要你長年去琢磨和研究它就會發現，它有自己特別的味道。味道對了就對了，味道不對，再使勁都會有問題。是不是下足了功夫，編輯有沒有這門手藝，做出來的書有巨大差別。經年累月的訓練，熬人的選題會，痛苦的策劃會，其實都是讓編輯建立寫書概念的訓練營，不可能一朝而成。

產品出來有兩個重要關口。一次策劃到位，二次策劃成型。所謂一次策劃到位，就是策劃編輯在交給編輯部書稿之前，必須做一次策劃，必須解決幾個問題，主書名、副書名必須得確定，然後你要詳細介紹你這本書是怎麼來的，有什麼原因一定要做這個書，這個書憑什麼有價值，有什麼價值，同時還需要去介紹一些背景，這個作者怎麼樣，他很好打交道嗎，他配合嗎？他是什麼性格？是用電話的方式跟他溝通，還是用郵件的方式跟他溝通比較好，甚至精確到時間段，比如說上午10點半之前，千萬不要給他打電話這樣的東西，細節需要寫清楚。一次策劃裡還需要策劃編輯對目標讀者有精準分析。像“對此話題感興趣的一般社會大眾”就不叫目標讀者分析。需要細化到說什麼樣的行業，什麼樣的企業，什麼樣的級別，男偏多還是女偏多，歲數大概在什麼區間。最後策劃編輯還需要指出，你認為編輯在編輯這個書稿的過程中，應該注意什麼問題，一二三四五六七，你按照重要程度把它去做一個降序排列，一次策劃單和書稿整體移交到編輯部。

二次策劃主要解決的就是一個產品形態的問題，也就是說，就跟娃哈哈去做一瓶水一樣，我推出一個新品，這個瓶子到底是什麼樣的，方的還是圓的，它上面的標籤的主色調是什麼，上面寫什麼廣告語。同時，我們要盤一下這本書的營銷資源，包括作者那邊的營銷資源。在二次策劃的過程中，一定要解決這個圖書產品的觸感、目感，比如說是厚是薄，它的手感怎麼樣，170的書，書脊厚度出到10左右，就建議不要這個開本，因為它拿到手裡手感很不舒服。用什麼紙，紙的鬆厚度，光滑度，木漿含量，參考書稿內容的複雜程度，比如圖多不多，是四色還是雙色，封面走什麼風格，跟我們的哪個系列，還是單開一桌，全部在二次策劃會上解決。

如果是重點書的話，市場部需要此時介入。市場部要在二次策劃的討論中瞭解這本書的營銷資源情況，在圖書下廠之前形成一個完整的、可落地的營銷方案。營銷方案不要做給鬼看，不要自己騙自己，什麼東西有效，什麼東西無效，其實在做的時候心裡跟明鏡似的。市場部需要根據二次策劃會，以及之後的推廣溝通會議上所提供的材料，形成清晰的營銷思路，進行工作分配。

市場營銷就跟打仗一樣，它需要子彈，請問策劃編輯提供什麼子彈？責任編輯能提供什麼子彈？作者能提供什麼子彈？你得把這些子彈告訴我，然後我有一個打法。如果說一個策劃編輯說，這本書牛大發了，但是營銷資源沒多少，市場部自己看著辦吧，這不行。市場部有權根據策劃和編輯提供的資源，確定一本書的推廣力度，分三級推廣，你有好料就是一級推廣，如果料不足，三級推廣你也夠不上。

我想對市場部的考核是個大問題，市場部的考核跟賣多少書有關係嗎？你怎麼衡量一個或幾個營銷動作跟書銷量之間的關係？有的書賣得很好，是市場部做的工作嗎？未必。有的書賣得不好，跟市場部的工作失敗有直接關係嗎？也未必。我的考核邏輯就是，當我們用這樣縝密的方式推出了一個方案的情況下，考核市場部的方案執行情況。換句話說，對市場編輯的考核跟銷量沒有關係。每一個營銷方案都有一個召集人，在獎勵機制上，召集人，或者叫營銷負責人，有權在整個方案獎金中比別人多拿10%，自然，如果專案考核不合格，也比別人多扣10%。

這個人不見得是這個專案中活兒最重的一個，但是他需要對這個專案營銷的方方面面負全責。在市場部專案上大家可以彼此彙報，這個方案上我是負責人，那個方案你是負責人。互相協助，互相支援，整體考核。如果說方案上的專案你都做到了，而且做得很好，但是銷量沒起來，跟你一點關係都沒有，該給你發多少獎金還給你發多少獎金，因為你負起了你的責任，圓滿順利地完成了它，一定是其他的問題，比如選題判斷的問題，決策上的問題，這本書才沒有銷售好，跟市場編輯沒有什麼關係。

以上說的是在產品層面做的工作，它的結果就是形成一個可執行的營銷推廣方案。之後傳統意義上的市場營銷就開始了。

對於培訓圖書，作者是我們最重要的營銷資源，因為他是一個永不下崗的營銷員，他課講到什麼地方，書就賣到什麼地方，我們會有專門的銷售，跟蹤作者的課程。作者在出書之前會有一些既往客戶，我們可以跟作者合作，比方說我們替作者把樣書贈送給這些客戶。客戶不會拒絕，另一個方面，我們會因此積累到真實的企業資料，誰在買這個書，他們買了什麼書，他們在接受什麼樣的培訓，這些東西對於我們去做其他的書有重要的幫助。說白了，分眾市場的營銷就是一個資料庫市場營銷的比拼，但你需要經年累月地、不斷地、瑣碎地去累積，這個資料庫才有價值。我感覺，低樣本量的資料庫沒啥用，到五萬十萬量級的真實資料，才會有意思，它才會去告訴你一些有趣的東西。

作者講課就是在做圖書推廣，這個我們都能理解。我做過一個測算，非常有意思，如果一個作者通過講課售出了一千本書，我們在渠道上相應會售出三千到五千本，高的達到七千到八千本。在這個過程中，你需要不斷地去激勵作者，讓他成為一個最為積極的圖書營銷員。這個事對一般作者來說沒有障礙，第一是他的書，第二是他的課，這兩者之間是互相借力的關係，我們把書和他個人的職業發展緊密結合在一起，他會有動力。

作者在圈內的知名度和影響力是最重要的，因此我們營銷的關鍵，就是去做作者的圈內營銷，比如說行業媒體、行業論壇、行業博覽會。我們會視不同情況，把一些比較適合的老師推薦給跟我們合作得不錯的培訓公司，把他介紹到我們關聯公司的衛星課堂，介紹到一些電視臺的講壇節目等等。我們要在圈內給他一個日漸清晰的定位，通行無阻的標籤。對於培訓書來說，是不是要上大媒體，要接受大訪談，是不是要花錢做大幅廣告，我覺得基本沒有這個必要。

漂亮的營銷是購買轉化率高。就拿家教培訓類的圖書來說，我們做的《王金戰育才方案——學習哪有那麼難》，到現在為止是60多萬冊。去年我們推出《陪孩子走過》系列，目前出了“高中三年”和“小學六年”銷量都突破20萬套，最保守的估計，它們的銷量應該是在35萬套左右。這類書一般影響誰呢？很簡單，家長。家長有什麼樣的特性？家長其實非常容易去做口碑影響，但是最關鍵的是你第一粒的口碑營銷的種子怎麼來，你怎麼去種這個種子，我們在營銷過程中獲得作者很大的幫助，我們發現家長QQ群的營銷極有價值，我們還會在各大培訓學校的論壇上做一些服務性的內容宣傳，這一批種子種下之後，後面的事就好辦了。

家長物理聚集最多的地方是學校，學校所舉辦的全校家長會就是我們非常看重的戰略要地。在一個城市少則三五個學校，多則七八個學校我們的作者去講一圈，有當地的媒體跟進，電臺、電視臺、平面媒體，基本上就把這個地方做透，做熟。我們有一些非常詳細的一些監測資料，當一個作者在一個地方做活動，網店銷量就開始爬升，因為是有些人可能會提前買書。當地會有現場銷量，再接下來差一點會是一個月左右，好一點會三五個月，影響在持續，添貨頻率和銷售數量都在增加。我們也有一些做得不成功的活動，每次都會深刻覆盤，避免下次再犯。

所有活動我們都有非常精細的資料監測記錄，幾次沒什麼意思，但是當你日積月累地去做，有很多東西就不言自明，我們就會有很多可依傍的路徑，而這個路徑並不是我們學來的，拷貝來的，是我們一步一步走出來的。

活動做多了，你就很清楚，比如有的城市值得一去再去，去三五次沒有問題，有的城市做一次趕緊撤。因為每個地方你會看到組織方的能力，另外，當地的人群是否有比較好的閱讀習慣，你到街頭去看他的報刊亭都賣什麼，走量如何，會對整個城市的圖書消化能力有個基本判斷。有一些城市是真不讀書，白給便宜都不佔，那種城市你去幹嗎？

所有的營銷活動都有一個衡量標準：投入產出比，越靠近你的讀者的地方，越值得投入。但它需要積累、嘗試和比較。我從來不怕我們做壞了一個活動，就怕我們不知道怎麼弄壞了。

下面說渠道營銷。渠道營銷上一直有個重大的基本問題，你的渠道資源和你前端的書到底是不是高度匹配。我們舉個簡單例子，一個機構你主要做學術書、教材、教輔，您說您現在突然想做大眾暢銷書了，這不可能。除非天上掉餡餅，這個時候恰恰您還打一個呵欠，餡餅直接掉您嘴裡。營銷是個系統工程，最重要的系統就是，你的渠道支撐不支撐你前面策劃的那些么蛾子？很多時候你會看到一些出版社一拍腦袋：我們要上一個什麼東西，然後做看起來很複雜很科學的分析，說明這個市場有多大，好像所有人都引頸盼望夾道歡迎您進這個市場。且不論這種貌似科學和絢爛的分析方法論上是否站得住，就算市場很大，請問這事跟您啥關係？很簡單，在渠道的營銷上，需要長期地磨合，不斷地優化，形成一個相對穩定態，你才可能說，做某類書，多少有點把握。

渠道也得有特色。比如有一些渠道對於我們來說很重要，但是它重要價值不一樣。我們的關聯公司直營的高鐵和機場書店加在一起200多家，機場書店少一些，因為它真不掙錢。房租高企，售賣減緩，也就剩下財雄勢大和有投資上市驅動的機構有動力做。有些書在這個渠道中，它只要能展示就OK，有些書是展示加銷售。比如有些書它在機場可能就賣個100本，有時候甚至幾十本，有的書單走機場和高鐵就能走兩三萬本。我們就需要對這樣一個特殊渠道做深入評估，明知道它可能銷售不了多少，要不要做展示，花多少錢做展示，如果能銷售的話，前期推動需要多少錢，做這個值不值。最根本的還是投入產出比，你要什麼，預算有多少，花在哪一塊。

特色渠道還有一個就是培訓機構。教育類的機構，尤其是經管類的培訓機構，是我們的老朋友、老客戶，圈子的建立非常重要，一方面它會讓你的圖書持續銷售，另一方面它會時不常地帶來一些大的訂單。

我們非常重視地方新華書店和二渠道，為什麼呢？因為他們具備最大的一個特徵，就是“地頭蛇”。他們對當地的學校、企業、機關有深入的瞭解和千絲萬縷的聯絡。他們在可以挖掘當地的力量遠比你在北京遙控要有效得多，因此我們要服務好他們。不斷地去給他們有價值的材料，讓他們有動力去跑團購訂單。有的講座伴隨的就是數千冊圖書的直接銷售，價值實現很清晰。我們也還要感謝我們的作者，有的作者日課酬很高，但是參加我們的活動不收費用，我們只出個差旅費。而且因為他們本身就是講課出身，所以對各種場合的講課都不陌生，也都算擅長。就算如此，我們的市場部人員在跟蹤出差時，還需要每場聽講，觀察和記錄，一般當晚就跟作者重新覆盤，什麼內容少講，什麼內容加強，跟作者一起分析聽講人群，做一些定製化的東西。

做個小結，傳統意義上的市場營銷的部分，分為渠道營銷、活動營銷、媒體營銷，要針對你所做的這塊分眾做深入細緻、深根細掘的研究，要尊重事實，順應情況，不要自說自話。

截至到現在，我所講的就是，從選題確立之初就有一個營銷的評估體系，在進入編輯環節中，在產品化的過程中，會有一個營銷方案的逐漸出臺，每一個環節都在為營銷做準備；第三個就是我們在渠道營銷上，針對具體的分眾市場我們到底怎麼做。

幾個心得

最後一點時間給大家分享一點心得，未必對，請大家批評指正。

第一個想法，營銷是一個系統工程，我們很多時候一講營銷，就說你們市場部怎麼樣，你們銷售部怎麼樣，這是錯的，圖書策劃和文字編輯的每一個環節都必須加入到營銷當中，因為書是一個完整鮮活的生命，你給它注入了什麼樣的關注，它就會長成什麼樣子。只強調市場部和銷售部去做營銷，是一種隔山打洞，隔穴搔癢，事倍而功半。

第二個想法，在整個的出版鏈條上一切都是要指向讀者，也就意味著，誰離讀者最近，誰對出版機構就最有價值，你花多大力氣都不為過。很多時候我們會看到一本書在一個莫名其妙的媒體上，莫名其妙地出了整版廣告，有啥意思？不是往水裡扔錢嗎？。營銷上假招不要用，泡沫招不要用，虛頭八腦的事不要做，因為在營銷上太容易出虛活了。如果做管理的人本身不是個明白人，市場部玩你真的跟耍猴似的，完了還覺得自己很有領導尊嚴。還要釐清一個概念，我常聽說，某某出版社有多少營銷資源，有多少平面媒體，多少電視媒體，拜託，那只是個聯絡方式，現在要營銷方式很容易，天橋上小廣告賣的都是這個，網路上就更多了。營銷的問題是你能否圍繞一本書，把各種資源介面做起來，啟用這些資源，形成全盤的運轉體系。也就是說，出版社要做的是盤活資源，自己本身並不擁有資源，當然，如果上級主管機關是誰誰誰，如何擁有行政權力，那是另一回事。

第三個想法，盤活資源的前提是什麼？是讓所有參與這個事的人受益。不管是受到了尊重，還是說獲得了其他的利益。比如說我們的作者，看似我們對作者使得挺狠，但是，在給作者做完書之後，作者的課酬和課量翻倍增加，是非常普遍的情況。你做的事讓他有參與感，讓他受益，他就會配合、尊重你的決定和安排。

我記得有一年，一個跨國公司出來創業的某位精英，做了一個非常漂亮的專案。他是一個有心人，把專案過程非常詳細地記錄下來，在博雅出版。在看書稿的過程中，我們跟他發生了很大的衝突，主要是我們對寫法上有很大意見。我感覺作者的寫法太自戀，他在機場一站，眾多人就紛紛駐足觀望，怎麼可能？我也見過您，您既沒美成那樣，也沒醜成那樣，不用那麼一驚一乍的，顯得人民群眾都沒啥見識。後來這本書還是出版了，說實話，我覺得還是挺虧，因為這本書賣得很一般，大概3萬冊。應該說整個合作不是特別愉快，這本書出版以後我甚至都沒有興趣去看它。一年多以後，有一次他特地飛北京一趟，說要請我們吃飯，當然，人家千里迢迢來了，最後也沒讓他請客。他說，首先，非常感謝你們出版了這本書，今天回過頭來看，有很多讀者的評價印證了你們的說法，你們當時的提醒是對的，我的表現呢確實過於自我中心。第二，在這一年多以來，我因為這本書接到了不下十個訂單，最少的100多萬，最多的1000多萬，因為他做的是大的諮詢外包專案，標的都還挺大的。當然他不可能所有的訂單都接，但是這本書給他帶來了巨大的收益。這是因為圖書而獲益的典型例證，而我們獲得的是什麼？大家很清楚，三萬冊書的利潤其實並不多。因此現在我也在琢磨一個事，就是我們對作者的課程做深度介入和加工的話，我是不是有可能在你的培訓和諮詢當中分一杯羹呢？去年我們做了一部分嘗試，還行，但是錢不多，但我覺得這是一個可能性。還需要更多的探索。

總而言之，我們不能自說自話，我們不能總是說我們要做這個，我們要做那個，你能不能這樣子那樣子，他又不是你男朋友，他憑什麼配合你？關鍵還是要讓別人覺得你有價值。

最後，出版這個行業，這些年我覺得哀鴻遍野。從招聘的質量上也能看得出來，一直在下降。有人覺得這一行是不是沒前途，首先我不這麼認為。我們有編輯從一張白紙到年收益30萬，成為非常優秀的策劃編輯，也就是三年多的時間。而且他的功力還在持續增長，收入預期還在持續提高。這是一個太大的問題，我們以後有機會再說。我想說，我們安身立命的出版行，我們到底是個什麼角色，什麼身份？

我覺得編輯就是個做書的手藝人，我們憑自己的手藝吃飯，那你有沒有一技傍身的手藝呢？比如說你作為一個策劃編輯，你自己可能沒寫過書，但是會教別人寫書；你是一個產品編輯，你能不能把這本書的版式封面做得讓人驚豔，讓它以最適合的狀態出生？作為一個市場編輯，你怎麼在眾多的資源當中，去合成一個可落地可執行的計劃，並實現得盡善盡美，這難道不是你的手藝嗎？我們通過手藝從市場上獲得利潤，去自我生存，這是至高無上的光榮。相比吃行政飯，政策飯和壟斷飯的出版者，從市場上去找到飯吃，這錢掙得豁亮、明白、乾乾淨淨。

給大家說個故事吧。我跟一個機構談一個選題，那個書稿有亮點，但是也有風險。我們一接觸，沒有跟他談條件，一上來我就跟他談書稿和市場，我調取了大量的資料去跟他分析，他聽了覺得非常滿意，對我們有很大的傾向性。過了幾天他突然很不高興，給我打電話說，人家誰誰誰那天來我們這兒，一張嘴就開15%起的版稅，你給我們的版稅也太低了。我問，這個誰就這本書具體做什麼談了什麼？他說這個倒沒說，反正一上來就談條件。我說，如果人家不說書的情況怎麼樣，不說他自己會怎麼做，沒有讓你耳目一新的東西，你是什麼訴求呢？他說我就希望你來做，能不能把價碼提高一點。我說這樣，我給你算個帳，如果說按照這家出版機構出的這個條件和我所出的條件，我們按首印數來說，版稅收入差距大概不到10萬塊錢。我認為我給你提供的這些思路，這些想法，就值這個錢。

我在想，我們每一個策劃編輯其實能不能自己把自己的專業能力兌換成某種版稅呢？我們至少值若干個點的版稅吧，我們要值得理直氣壯。

本文來自百道網的文章：方希：分眾市場圖書大暢銷的祕密何在？