開篇語：
《易·革》：“上六，君子豹變，其文蔚也。”豹變，像豹子的花紋那樣變化，剛出生的小豹子很醜陋，但逐漸會變得雄健而美麗。日前獲得數千萬美元的C輪融資，估值達數億美金的美啦，讓資本寒冬裡的創業者們感受一絲暖意，其實和大多數創業公司一樣，美啦同樣經歷過諸多坎坷，本文以產品版本發展為主線，覆盤美啦豹變之路。
BLUES第一次這樣分析一款產品，遍歷一個產品從釋出到現在的50個版本，從2013年4月4日上線的1.0版本，到最新的2015年11月的4.6版本，BLUES與美啦創始人張博共同追溯產品發版歷程及其關鍵資料的變化、使用者反饋，反思產品變革，寫就此文。
簡而言之，這是一個從工具到美妝共享經濟平臺，實現變現的一個範例，美啦的每一步探索與創新，對於許多工具提供、內容創造、社群運營等方向的創業者而言，無疑提供了寶貴的經驗借鑑與參考價值。
美啦1.0：一個並不成功的工具
美啦的第一步，是一款工具。
2013年，美啦創始人張博離開騰訊創業，最早做的是一款美妝產品查詢工具。它根植於PC端，使用者通過美妝產品的關鍵詞或者條形碼，可以快速查詢到這款產品的品牌、介紹、價格等資訊。
這確實是一款好工具，但這款工具並不成功。
做產品，一般的思路是有用、好用、好看、好玩，高頻剛需。查詢化妝品資訊，有用，也還算好用，但不是一個高頻率的事情，僅僅做查詢的事情，或許使用者使用百度更方便，所以作為工具的美啦難以在使用者的手機中佔有一席之地。
美啦的這個1.0版本在2013年4月釋出上線，從使用者反饋和資料上看，這款工具不是使用者認可的獨立產品，頻次低，留存差。當時的產品關鍵資料是：線上時長僅僅是平均5分鐘、新使用者次日留存率僅僅為10%。
作為一個工具，美啦的使用者規模增長是單調乏力的。從使用者規模發展公式“1 XN ”（1乘以N）來看，這個“1”，就是美啦工具，“N”是使用者數，1已經是固定的單一的中心，無法放大，N的增長也是有限的。
通過大量的女性使用者研究，美啦團隊發現女性選擇化妝品，通過工具查詢資訊，鑑定真偽，只是很小的一個環節，而且這個環節是在選擇過程中是非常短暫的。而且在這個產品中產生的連線，僅僅是“工具——使用者”的簡單連線，工具的完善過程，取決於團隊對海量資料的收集整理，這個連線是單調的，缺乏生命力的。女性使用者選擇化妝品，其實更多的樂趣在於選擇過程，在於過程中的交流，在於選擇過後使用的分享，垂直社群或許是承載這種需求的更優的產品形態。
於是，產品團隊迅速做出了方向的調整。
美啦2.0：UGC美妝垂直社群的閃電戰
2013年6月27日，美啦社群產品上線，從工具到社群，這個過程僅僅用了不到三個月，下面是美啦當時的發版記錄：
版本 2.1.0 (2013年6月27日)
- 美啦社群頻道全新上線
- 優化訊息通知中心
- 個人中心頁面優化，增加話題和訊息通知管理
使用者關係和內容的產生相輔相成。隨著美妝產品人群的增長，美啦社群漸漸的冒出一個又一個關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，簡稱KOL）稱之為美妝達人。達人在社群生產原創內容，普及美妝知識，推薦商品，普通使用者則是內容的消費者，同時會根據達人建議選購商品。
普通使用者基於對興趣的認同，在長期的關注互動過程中，對美妝達人的信用逐步提升，美啦逐步形成以達人為中心的一對多的使用者關係，產品形態從工具過度到了美妝產品的垂直社群。
美妝達人中有大部分人的現實身份，是國外買手，買手與達人隨著美啦使用者群的增長開始自然融合，達人告訴你什麼東西好用，買手基於地域優勢，到價效比最高的地方幫你購買。
隨著使用者量的不斷擴大，兩個群體發展融合的趨勢越來越明顯，兩種身份合二為一，達人買手為使用者推薦價效比較高的產品，並通過交易，獲取正常利潤，使用者則以低於市場價格買到商品，兩廂情願。在美啦平臺上，買手兼達人的群體，已經佔到30%以上。長期來看趨勢如此，我們看到日韓歐美，這個趨勢發展的是非常快的。
這個時候，美啦的使用者規模，就不是簡單的“1X N”，而是以KOL為中心的使用者群的增長，使用者規模公式是“ K X N” （K乘以N），使用者N圍繞K形成一個又有一個的群體，增加一個KOL，就是一個新的中心形成。
看下面的這個版本日誌，美啦新增搜尋功能，新增關鍵字，新增教程榜單，縮短使用者找到產品、話題、達人的路徑，為達人提供更好的自我展示工具和平臺，更加快速的建立一個又一個以KOL為中心的社群。
版本 2.7.0 (2013年12月18日)
1、首頁
-增加搜尋，快速定位產品、話題、達人
-分割槽更貼心，專屬於你的膚質、年齡，看看同類的TA在做什麼
-精品話題全新改版，每天都有新看頭
2、分割槽&話題詳情頁
-分割槽增加關鍵字按鈕，快捷進入
-全新設計分割槽內教程榜單，給你耳目一新的感覺
-話題詳情頁，輸入“品牌”可以跳轉檢視更多資訊
找到產品社群中的KOL，併為她們提供方便的工具聚攏和組織自己的粉絲，是讓社交產品使用者量快速擴張的一個有效方法。
產品的冷啟動，一般是兩種玩法。
第一種是花錢買流量，從各個渠道進行海量資料匯入，從中洗出自己的目標使用者，找出優質渠道，再持續發力。這種方式拼的是錢多和轉化力，先搶佔市場，甚至奪得江湖第一的位置，再考慮盈利。
就如同下表所展示的環節：產品輔以大量廣告，讓使用者知道產品，再通過做美譽度，增強使用者好感，引發使用者的購買行為，最終以產品質量和服務培養出使用者的忠誠度。
第二種是少花錢，靠產品實力，高性價的品質或者極好的使用者體驗，形成口碑，包裝爆點，隨後利用病毒傳播，快速引爆市場。這種方法，是先做美譽度，再做忠誠度，最後擴大知名度。
美啦顯然走的是第二條路，創始人張博在她的一篇長文《創業：那些辛痠痛苦，但又讓人不氣不餒越挫越勇的事兒》寫過下面話：
我們是“窮創業”起來的，我會覺得我們很幸運，我們知道怎樣花錢，我們懂得了如何“1分錢砍價格”，在很多事情上，因為我們初期資本太薄弱了，所以，這幾個月讓我們具備了一種素質，叫“臉皮厚一點點，執著多一點點，頭腦活一點點，機會多一點點”！如果“富創業”，可能就不care這些了，反正有錢，無非就是花一些錢！但窮創業的團隊更懂得“如何盈利”、“如何利用資源”、“如何象飢餓的狼一樣地拼搏”！
美啦的2.0版本釋出後，達人運營側逐步建立起KOL美妝達人的等級特權，通過全球知名品牌限量版個性禮物贈送，大型時尚活動邀請等超出達人預期的活動，打造達人口碑，快速傳播，使得“K X N”（K乘以N）這個使用者規模增長快速放大。
從使用者活躍資料看，美啦App的下載量達5000萬，日活躍使用者數100餘萬。其中，新使用者次日留存率提升到30%以上，使用者時長提升到30分鐘以上，相對1.0版本的次日留存率10%，使用者時長5分鐘，這是一次巨大的飛躍。
美啦3.0：讓使用者不解的多元化嘗試
使用者數的增長，讓人欣慰，產品經理總是想讓自己的平臺滿足使用者更多的需求，提供給使用者更多的服務，然而卻沒有考慮這些服務，是否真的是使用者需求的。
2014年初，美啦開始嘗試多元化服務，拓寬產品場景，美甲頻道、美髮頻道，穿衣搭配頻道陸續上線。
我們來看美啦當時的一個版本釋出： 3.8.0 (2014年6月29日)，美甲、美髮上線。
1.美啦聚合資訊
•首頁華麗設計，百萬妝品聚合地，火爆美妞圈，專屬動態流。
2. 美甲美髮曬出來
•時尚美甲秀，美麗跳躍在指尖
•新增秀美髮模組，款款美髮秀出來
•新增美髮款式選擇，波波頭沙宣頭齊劉海中分各式美髮應有盡有
•新增DIY教程，心儀美髮上手只在一瞬之間
3.獨特瀏覽與發話題方式
•採用瀑布流瀏覽各式美髮，打造華麗視覺盛宴
•新增秀美髮專屬釋出模組，簡單快捷秀出美髮
4.新增美髮師角色
•新增美髮師角色，助您吸引更多美髮使用者
5. 新增美髮師作品列表
•新增美髮師的秀美髮列表，美甲師製作的美髮一目瞭然
一位網際網路才子，著名的和菜頭，當時對美啦APP的評價是：
用我簡樸的頭腦觀察這款產品，我認為它並非是一款完全基於手機制作的APP，上面有太多網站的痕跡。在一個APP裡，塞進了整個網站的所有功能。它可以滿足一個女性使用者關於美容和化妝的所有需求，甚至可以額外滿足了她們基於興趣和社交的需求。但是，卻顯得太過繁複和臃腫。如果是完全基於手機的應用場景，我個人覺得這個產品應該拆分為三到四個獨立的APP，每一個只側重於一個具體需求。
還有一個額外的解決之道，就是重構整個產品的結構。即便是極為複雜的功能，但是可以通過介面的設計，通過層次的設定，功能區的合併，讓產品的主線凸顯出來，在每一個單點上可以完成簡單操作，在整體上能夠看出功能的輕重緩急。
有用，但是不足夠優秀，這就是我對美啦美妝APP的評價。它距離一個女孩子喜歡用的APP產品，仍然有很大提升空間：功能需要梳理、區塊需要整理，產品主線要再清晰明確一些。甚至要痛下殺手，去掉一些並不是那麼重要的功能。
美啦創始人張博在騰訊微博當時的迴應是：
很巧合我給內部市場部發了一封郵件，就是關於精準化、簡潔化的email，恰好也是這樣的：）。產品上，我一直的邏輯是：少使用者+多內容；多使用者+少內容！使用者量少的時候，需要較多內容，幫助使用者做關係鏈和內容沉澱；使用者量大的時候，對資料做二次處理，讓內容精準、高效直達。
來自使用者的反饋是，她們心目中專注於美妝的美啦忽然不認識了，產生了認知模糊，美啦究竟是什麼？
2014年8月，美啦及時調整，重回“美妝”這個垂直領域，深挖美妝領域的使用者需求，推出結構化圖片社群，25萬產品庫內容，打造化妝品百科，資料來源於使用者上傳，後臺進行資料結構化，運算挖掘，逐步優化推薦演算法，為使用者推薦更適合的圖片內容。
美啦4.0：共享經濟的電商模式啟動
2014年8月，美啦獲得2000萬美元的B輪融資，開始電商佈局，堅持“C2C+美妝”的定位，聚焦美妝市場做重度垂直。
版本 3.18.0 (2014年12月12日)
1、團購大招募
- 美啦團購大招募，只要你有好貨經得起考驗，美啦給你平臺；
2、新增購買特殊話題樣式
- 新增特殊話題樣式，可直接挑選尺碼，檢視物品細節，購買心儀美物哦~
- 新增專業的美啦小編官方試用，客觀公平第三方，絕無PS，買家秀與模特圖絕對的一致；
- 新增明日團購預告，美啦明日團購激情預告，神祕商品猜猜猜；
3、新增購買功能
- 新增購買功能，在美啦看到的商品，現在美啦支援直接購買了，姑娘們一起來剁手吧~
- 超級短的購買流程，上美啦也可以買買買，根本停不下來！！！
4、新增商品訂單
- 新增商品訂單，購買痕跡一覽無遺，付款、收貨、寫點評大匯合，在這裡你就能做到；
- 新增訂單詳情頁，清楚檢視訂單當前狀態，更有物流單號商品動態時刻掌握；
2014年12月19日，美啦低調測試了電商模型，命名美購，美啦平臺上首次試水購買。至此，美啦APP累計下載量已超過1億。
電商，成為美啦水到渠成的商業模式，而且，是基於美啦平臺現有的達人買手的電商平臺。如果，僅僅是做個買手的C2C平臺，毫無特色，美啦選擇的是封閉式的買手電商模式。
張博說，三四年前一些非常出名的達人，現在你會看到她們在經營自己的自媒體的時候，內容和交易都是捆綁的，因為現在這個時代真是內容即商品，商品即內容。
買化妝品，尤其是海淘，最大的問題就是假貨。美啦不是一個開放的買手平臺，這是跟市面上所有的C2C電商平臺的差異。現在所有的C2C電商平臺，都是開放的，只有美啦不是，原因就是不能夠讓良莠不齊的買手，進入美啦的平臺。
美啦計劃：連線買手與使用者的美妝共享經濟平臺
共享經濟，是這兩年網際網路產品發展的一個重大風口。Uber今年融資10億美元，估值超過500億，Airbnb融資10億，估值達200億美元，成為資本市場看好共享經濟領域的典型。
共享經濟是指以獲得一定報酬為主要目的，基於陌生人且存在物品使用權暫時轉移的一種商業模式。這其中主要存在三大主體：商品或服務的需求方、供給方和共享經濟平臺。三個重要特徵是：輕資產、剛需、通過連線讓供求雙方獲得價效比極高的需求滿足。Uber公司不會買車，Airbnb也不會購置房產，他們本身是沒有重資產的，美啦同樣是提供平臺，讓買手發揮地域便利和時間優勢，獲取合理利潤，買家則獲得價效比較高的商品。
共享經濟平臺作為移動網際網路的產物，通過移動LBS應用、動態演算法與定價、雙方互評體系等一系列機制的建立，使得供給與需求方通過共享經濟平臺進行交易。信任機制的建立和完善尤其重要，在平臺初期，信用機制不夠完善，過於開放和高速增長，極有可能會對使用者造成傷害，美啦採用了買手封閉系統的方式讓這個平臺健康成長。
這個時期，封閉的生態系統非常重要，封閉才是可控的，才是安全的。但是，封閉和快速擴張，又是矛盾的，如何在質量和速度中找到產品節奏，是個難題。
多數海淘產品的體系很像安卓系統，是開放的買手平臺，各種層次的買手低門檻的入駐和交易，造成各種買賣糾紛，而美啦很像蘋果系統，建立了一套健康的安全的封閉生態系統，按照平臺標準嚴格簽約買手，每個買手都有案可查。
美啦的買手都是在海外面籤，買手的貨品從海外先發到美啦倉庫，由美啦的質檢員先進行質檢，保證通過美啦平臺發出的貨品都是經過嚴格檢驗的正品。而且，美啦質檢員的照片形象將全部在頁面展示出來，是誰在質檢，這個人的歷史好評率如何，多少商品都是被她質檢過，使用者對她的評價都怎麼樣，都如實展示給使用者。
美啦對於買手的篩選機制非常嚴格，均是在各個國家面對面現場簽約買手，除了硬性的居住證、留學證證件外，還需要在美妝方面有很強的專業性。“我們希望買手都有自己的標籤，例如，消費區間、產品風格、生活態度等，這樣使用者在尋找、購買她喜歡的某一型別的產品時，就能夠有針對性的、快速的找到她需要的買手以及相應的美妝產品。”
滿足以上條件後，買手與美啦簽署合約，成為美啦“海外員工”，部分核心買手還會獲得美啦期權，建立起長期的戰略合作關係。美啦在海外還設立了專門的事業部，以確保海外買手的長期的、可持續的產品品質保障。而貨品從海外買手手中寄回國內，美啦會先行拆包裹進行質量檢測，經平臺認證保證正品後，再發出給使用者。
封閉限量的買手體系：保證商品質量
張博說，如果美啦是一個B2C平臺，封閉會帶來成長速度緩慢，SKU不多的話，使用者沒辦法在美啦這產生更多的購買需求。但是C2C海淘模式的優勢在於，哪怕只有一個買手，都可以告訴你，在美啦可以買到全世界的好貨，因為採取預售制度，你需要什麼我就可以先提前備貨。
我不需要很多買手，比如在某一個美妝集中地，我只需要一個與美啦有著信任關係的買手，因為採取了預售模式，她不需要囤庫存，根據使用者的喜好和需求，她可以有針對性的從當地專櫃、超市拿貨。同時，美啦的買手是批量把貨寄到我們的倉庫，我們在質檢後單向發給使用者，如果我們買手多了，操作成本就會很高，就意味著一位買手一次寄貨的數量會非常少，國際物流的成本攤到每個商品上就會高。但是我們買手少，反而這件事就比較有利了，就相當於美啦是國內的出口，海外各個國家有一級買手，負責採購，不需要一個一個打包，她只要知道我A產品要買100件，B產品買50件，拿貨之後放在一個箱子裡面快遞到美啦倉庫。買手不需要知道具體是哪位使用者購買的產品，這也是美啦的核心競爭力，使用者資料在美啦自己手上。但是買手需要提供售前服務，售後服務則是找美啦。
質量服務體系，是非常重要的。C2C平臺上購買行為，品牌官方是不介入的，發生問題使用者找買手，買手也不會理的，不退換貨。但是美啦支援退換貨，而且我們中間有質檢環節，發貨也是美啦發貨，而且包郵。比如一個使用者以往在電商平臺，通過十個買手買了十個商品，她會收到十個包裹，而在美啦平臺，她只會收到一個包裹。我們在移動網際網路時代，重新定義美妝電商這個模式，過去我們習慣的商業模式，並不一定會繼續適合這個新時代。海淘沒有一個標準的打法，成功的海淘平臺有B2C，也有C2C，做的也都還不錯。
結合明星效應借力文化產業提升品牌知名度
通過垂直社群的運營，建立信用評價體系，美啦依靠封閉式的買手模式，提供個性化的商品與日趨完善的服務，建立起品牌美譽度，培養使用者忠誠度。做好這兩件事之後，美啦相繼獲得了B輪、C輪融資，開始啟動品牌知名度提升策略。
張博表示，美啦結合明星效應，跟文化產業進行深度整合，甚至不排除與一些明星開設合資公司，提升知名度。也就是說，在文化產業井噴式發展的大勢下，美啦利用這一勢能，讓更多的使用者知道美啦。
比如在邀請Angelababy代言美啦之後，年輕使用者因為Baby知道了美啦APP。在《女神新裝》播出時，使用者下載美啦的數量並未明顯增長。可之後美啦進行使用者調研時發現，相當數量的新增使用者，都是從這個節目上知道了美啦，當她有需要的時候，就會主動去下載美啦。
今年雙十一期間，美啦成為國內首登上廣州小蠻腰的家移動網際網路公司。
還有20多天，就是2016年，這也是美啦發展里程中的第三年。從一款並不成功的小工具，到現在打造成為連線買手與使用者的共享經濟美妝平臺，前方依然有太多的挑戰，美啦如何發展，BLUES繼續關注，明年再續此文。
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公眾號作者BLUES【ID：bluemidou】，迅雷產品總監，原YY語音、騰訊高階產品經理，WeMedia自媒體聯盟年度自媒體。
本文由PMCAFF產品經理社群作者 @蘭軍 原創，未經允許，禁止轉載。