社交產品是一個永遠不會過時的話題，前赴後繼的產品經理以及創業者們一頭蒙紮在這個領域，挖空心思構想巧妙的切入點，仰望著微信、QQ的高峰，從不停止追趕。然而，筆者旨在通過本文呼籲致力於社交領域的產品經理們，能收斂做“大社交”的夢想，做工具屬性大於社交屬性的產品，攜手讓工具類社交百花齊放。


社交產品一般會有工具屬性和媒體屬性。工具屬性的極端代表是通訊屬性，也就是IM產品的根基；媒體屬性的代表是微博。這兩類產品的發展路線都是規模由小到大、使用者由少到多、功能不斷增加；秉承的商業邏輯都是“流量”：聚集更多的使用者，用更好的方式流量變現。


這兩類產品很符合產品生命週期曲線：一開始使用者少，產品很精緻，UGC內容質量很高，整體氛圍很好，所有的維度都在慢慢積累；進入快速成長期後，使用者數量猛增，為了滿足大眾的需求產品不得不犧牲部分早期使用者的體驗，社交蒸發效應開始顯現；當產品發展到頂峰，使用者活躍度很高，也是大部分產品開始變現的時候，同時蒸發效應凸顯，早期高質量使用者開始流失；接著，內容質量很難控制，整體氛圍越來越壞，產品進入衰退期。


衰退期之後的故事，就是新的一個產品出現，再經歷一次同樣的迴圈。所以我們看到人人網凋零了，知乎進入騰訊繫了，就連一直高冷的豆瓣也傳出了京東有意投資的訊息，在這個時候我們聽到了這樣此起彼伏的聲音：“知乎已經不是原來的知乎了，變成了段子手的天下”“豆瓣變得不認識了，成了碎片化的快節奏的消遣”。


首先，把“流量”作為商業邏輯，必然會把使用者數量作為重要的指標，而很廣很泛的使用者一方面很難保證UGC內容的質量，另一方面產品也不能做的足夠細；其次，活躍使用者的群體特徵在不斷變化，80後90後的中學時代QQ、人人網最受歡迎，微信的出現很快一覽眾山小，而95後對QQ卻更熱衷一些，那麼再過三年、五年，當00後05後把握主流時又會是什麼狀況呢？況且，千萬不要低估使用者喜新厭舊的程度。


所以，即使是早期宣稱小眾的社交產品，只要是以“流量”為邏輯的，從來都是階段性的存在和火爆。而我們的產品經理們主動或者被迫的固守“社交為主，工具屬性、媒體屬性為輔”的底線，膨脹著“大社交”的夢想；如果有幸被某一階段選中，享受短暫的狂歡，身後屍骨累累。


一個時間段只能有一兩個“大社交”產品，絕大多數的堅守和犧牲是無謂的；懂社交不一定只能做社交為主導的產品，其實有很多領域是“社交為輔”的。把社交工具化，作為產品中的重要元素而不是主導元素，其實可以更高效，結局也更好。


用社交的思維做工具類產品，已經有一些表現很突出的產品了，例如網易雲音樂、虎撲體育、社交電商類（蘑菇街等）。這些產品解決的根本需求不是社交需求，而是諸如聽歌、看球、購物等具像化的需求，而社交元素的融入，讓產品本身有了造血功能，變成鮮活的生命。

工具類社交有這麼幾個特點：

1）產品的核心不是社交，但社交制勝。雲音樂的最核心的不是UGC，但是有了評論、分享、動態讓其脫穎而出；

2）首先滿足個體的需求，再滿足群體需求；就是說，即使不發生社交行為，這個產品對於個體使用者也是有價值的。比如我想一個人靜靜地聽歌，雲音樂得先保證歌曲的音質、歌單的優質等；

3）大都是內容型產品，對運營要求很高；

4）可能是小眾的，也可能不是；

5）商業邏輯不是流量，而是口碑，更注重服務，其商業變現方式取決於工具屬性。

為了準確把握工具類社交的定義，有幾個概念需要區分：

1）工具類社交與垂直社交：垂直社交只是把特定的人群放一起，缺乏內容管理機制，資訊不可控且容易乏味；而工具類社交的工具屬性減少了垃圾資訊；

2）工具類社交與興趣社交：興趣社交只有社交屬性，比如籃球興趣社交是大家約打球，大家來討論喜歡哪個球星，而工具類社交首先滿足使用者在這裡可以看到球賽，可以瞭解籃球相關知識，然後在討論球星；再如雲音樂，使用者首先可以發現好的歌單，可以精確聽到自己喜歡的歌，然後才評論，才分享。

3）工具類社交與社群：社群雖然也是自組織，但有層級之分，工具類社交沒有層級，最多有角色不同；社群是基於資源佔有、共享聚集的，而工具類社交更多時候是基於工具本身聚集的。

那麼，為什麼工具類社交可以百花齊放呢？

第一，工具的唯一使命就是供人使用，人在這裡的作用是很重要的，光把工具本身做好是不夠的。比如作為使用者我有了音樂播放器，但我還想有人一起聊音樂；我有個買衣服包包的渠道，但是我還想有更好的購買決策。那麼社交屬性就是把人和工具連線起來。

第二，做社交產品本身研究的是人的本性“貪、嗔、痴”，而任何產品想要做好，最深層次的也要把握人性，所以社交領域的產品經理是有先天優勢的。

第三，工具解決的是獲取資訊的需求，而當前獲取資訊成本不斷趨近於零，篩選資訊成本卻在不斷增加，人們需要聚集到有同類需求或同個領域的群體中獲得幫助，這也是社群、社群存在的理由。

第四，工具類社交產品之間是互補的，而大社交是互斥的。在大社交下，產品需要搶奪同一批使用者，使用者有非此即彼的關係；而在工具類社交下，沒有非此即彼的關係，一個人本身就是多樣化的組成。他喜歡音樂，也可以喜歡籃球，同時還可以是個程式設計高手，那麼他工作遇到難題在程式設計師的圈子裡活躍，週末在籃球的圈子裡活躍，地鐵上聽聽歌看看大家的評論，回到家開啟蘑菇街網購一件衣服。不同的工具性社交產品，就是使用者不同的場景。

有一個觀點是“未來將沒有網際網路這個概念”，因為網際網路成為了基礎設施，各行各業都離不開網際網路；同理，我們希望社交也能成為一個小範圍的基礎設施，讓一些作為載體的工具更符合人的本我，更人性化。

回到題目，希望社交領域的產品經理們，能收斂做“大社交”的野心，選擇一個領域，用社交思維做細做深，讓工具類社交百花齊放。

筆者長期關注社交領域，歡迎加微信交流，微訊號：18771020655

本文由PMCAFF產品經理社群作者 @克拉先生 原創，未經允許，禁止轉載。