網際網路思維的企業——滾雪球效應

如果你在現實世界中讓一位客戶不滿，她會告訴6 個朋友。如果你在網際網路上讓一個客戶不滿，她會告訴6000 個朋友。

——傑夫·貝佐斯，亞馬遜創始人兼CEO

2005年，戴爾關閉了他們的客戶互助論壇，並因此得到了一個深刻的教訓。論壇關閉之後，戴爾的客戶同時也是一位博主傑夫·賈維斯（Jeff Jarvis）剛買的戴爾電腦正好壞了。由於論壇關閉，所以他在網上發了一篇部落格，標題是“戴爾騙子，戴爾垃圾”（Dell lies. Dell sucks.），還發明瞭一個詞叫做“戴爾去死”（Dell Hell），稱戴爾“根本就不尊重客戶，不願意傾聽客戶的聲音”。

一週之內，“戴爾去死”的故事就上了《紐約時報》和《商業週刊》。成百上千的博主紛紛響應，說出了自己遭遇的“戴爾去死”故事。同時，由於戴爾有一條不公開回應部落格的內部政策，所以公司一直保持著沉默，公關危機的雪球不斷增大。銷售額大幅跳水，戴爾的名譽也隨之受損。

戴爾“吃一塹，長一智”，於2010年推出了“客戶傾聽指揮中心”（customerlistening command center）計劃，主動地回應和參與網路交流。創始人兼CEO邁克爾·戴爾（Michael Dell）在社交媒體上非常活躍，並且還直接和客戶進行交流。

還有一個故事。2008年加拿大音樂家戴夫·卡羅爾（Dave Caroll）乘坐美國聯合航空的班機到奧馬哈，他把吉他放在了托執行李中，飛機中途降落在芝加哥的奧黑爾機場。當時他看到跑道上的行李搬運工扔吉他，覺得有些擔心。到奧馬哈之後，他發現自己那把3500美元的Taylor吉他果然壞了。他向航空公司申訴，卻被航空公司拒絕了，因為申訴必須在24 小時內提出。然後他花了九個月和航空公司進行交涉。最後失望不已的他寫了一首歌，名為“聯航毀吉”（United Breaks Guitars），並放到了YouTube上。這首歌的副歌是：我應該換個航空公司啊，要麼開車吧，因為聯航毀吉他呀。

這個視訊成了網際網路上的熱門話題，推出僅一天，就有了15萬次播放。僅用了幾個星期，這個數字就飆升到了500萬。到了12月份，《時代週刊》還把它列為了2009年病毒式傳播視訊榜第七名。

視訊發出後，聯合航空才想起幫戴夫解決問題。不過這樣做沒什麼太大效果，而且時間也太晚了。Taylor Guitars 的老闆鮑勃·泰勒（Bob Taylor）免費送給了戴夫兩把吉他，而戴夫則拒絕了聯合航空的賠償，讓他們改進自己的客戶服務，並把錢捐給慈善機構。聯合航空捐了3000 美元給塞隆尼斯·孟克爵士樂學校（Thelonious Monk Institute of Jazz），以示誠意，但此時損失已經無法挽回。

再來看一個例子。

2009年，兩個達美樂比薩的員工把自己惡搞食物的過程錄了下來。一個把乳酪放到自己的鼻子裡，還往三明治上吐痰，另一個則在旁邊解說，然後他們把錄影放到了網上。錄影中，那個自稱叫克里斯蒂的員工說：“五分鐘之後，這個比薩會拿去送外賣，然後某個人就會吃了這些玩意兒，真的吃掉哦，而且他絕不會知道比薩上的乳酪曾經放在旁邊這位的鼻孔裡，臘腸上面還有無敵臭氣。這就是我們達美樂的玩法！”

僅僅一週，這個視訊就被觀看了上百萬次。“兩個腦子進水的白痴和一臺攝像機就把我們坑了。”達美樂比薩的新聞發言人提姆·麥金太爾（Tim McIntyre）在接受《紐約時報》採訪時這樣說道。

後來，31歲的克里斯蒂·哈蒙茲（Kristy Hammonds）通過公司郵件表示那只是一個玩笑，她很抱歉。但是，損失已經無法挽回。

我們的客戶正在相互聯絡，形成一個網路社群，他們可以迅速分享資訊，並自我組織，形成了一個強大的興趣團體。如果企業想要生存，就必須迅速地對客戶需求做出反應。

社交網路改變了我們建立、獲取以及傳播資訊的方式，也改變了社會的權力結構。不論如何，訊息一旦進入網路，就可能會迅速失控。

想一想，在今天如果要買一樣東西，你會怎麼做？一般來說，你會問周圍的人。如果要找一家好餐廳，那你會訪問Yelp!或者Urbanspoon，看看推薦，看看其他顧客的評價如何。如果想訂一家住得舒服、服務又好的酒店，那你可能會到Hotels.com 去看看評價。如果在意價格，那你可能會去Priceline，自己設定價格。如果想看電影，你可以在Rotten Tomatoes、Netflix 或者IMDB 上看到電影愛好者們的推薦。

這種普通人之間的交流顛覆了傳統的營銷方式。客戶們對彼此的信任超過了企業，因為企業只會想著把自己“打扮”得好看一點。尼爾森公司1在2009 年發表的一份研究表明，和傳統的廣告相比，有90%的客戶更相信其他客戶的推薦。客戶們逐漸認識到了自己的權力，並開始行使這種權力。

我們一直都說客戶是上帝，耳朵都聽出繭來了，但在大多數情況下，我們的所作所為都和這句話背道而馳。不過客戶們終將會成為上帝，不只是名義上的上帝，還將行使上帝的權力。客戶們正慢慢覺醒：在這個新世界裡，他們有無限的選擇，還可以發出自己的聲音。他們正相互聯接，他們正形成組織，他們逐漸凝聚成了一股強大的力量。

客戶們甚至無需激進地要求變革，他們只需等待一家企業來提供更好的服務。互聯的客戶們無需奔走相告，就能很快、很容易地得知新的訊息。如果企業的服務質量足夠好，名氣就能迅速通過網路傳播開去。

有些企業已經找到了辦法來和客戶形成直接的聯絡。亞馬遜從上線開始就允許客戶在網站上寫差評，這在當時是很有爭議的。為什麼一個零售商會允許別人寫差評？這樣不是會導致其他客戶不購買商品嗎？傑夫·貝佐斯記得，有一個出版商打電話給他說：“我覺得你根本不懂這門生意。只有把書賣掉才能賺錢。”但貝佐斯其實比他更懂做生意。他明白，企業能不能提供準確的購買參考資訊，才是互聯的客戶們真正在意的事情，而這在今天已形成了共識。

客戶鬧革命不會對業務造成影響，這種想法實在幼稚。客戶不滿意，所有的業務都會受損。在這種影響之下，權力正在傾斜，權力的行使方式也在轉變。企業的組織結構和業務形態也終將改變。

終有一天，所有的客戶都將相互聯接。如果你想贏得互聯式客戶的心，就必須讓你的企業也成為互聯式企業。