從哥斯拉到Hello Kitty——日本柔性國力的興起

臺灣某年的大學入學指定科目考試的作文題目為“偶像”。據閱卷老師說，臺灣少年崇拜的偶像有蘇軾、桑普拉斯、楊過、關羽、梵高等，就是沒有人寫政治人物。不知道那些自以為很重要、身系天下安危的政治“精英”知道後有何感想，我們倒是很高興看到少年們高舉美學偶像。

　　應該會有人崇拜日本三麗鷗（SANRIO）公司推出的Hello Kitty貓吧！

　　三麗鷗衍生出了一系列400多個不同的卡通人物，誕生於1974年的Kitty（出生地：倫敦。體重：同三顆蘋果。嗜好：在森林中玩耍、練習彈鋼琴和烤餅乾），帶來的收入佔三麗鷗年銷售額10億美元的一半，算是家庭中最有出息的“閨女”。

　　Kitty的滿月臉出現在全球兩萬多種商品上，這些商品中約三分之一屬於三麗鷗自行生產，其他則是獲肖像權授權的產品。Kitty被印在每一種你能夠想象得到的產品上，衣服、玩具、鉛筆、筆記本、書包、烤麵包機、垃圾桶，甚至還出現在汽車上。以她為主角的有一份報紙、數部電影和電視節目。還有報導稱，比爾•蓋茨曾想出價56億美元取得Kitty的品牌。

　　日本早已成為一個卡通城堡和碩大無比的影像藝術培養皿。僅是漫畫，一年的產值就高達60億美元，全球60%的動漫音像製品產自日本，SONY、任天堂、萬代（Bandai）、科樂美（Konami）的遊戲機與遊戲甚至橫行北美市場。在全球日益興盛的娛樂產業中，Hello Kitty是日本的代表性人物，在這一美學經濟領域，日本每年的產值高達4000~5000億美元，這相當於2002年日本國內生產總值的10%。

　　可愛文化（kawaii bunka）體現在Kitty的表面容顏，隱藏在面具後面的是後現代慾望與幼兒妝扮風潮的獨特結合，是成年人追憶童年生活的寄託。根據日本2000年的人口普查結果，在6400萬名女性消費者中，有1690萬（約佔26%）分佈在15到34歲的年齡層，而在25到34歲這一代中，有54%的日本女性和65%的東京女性屬於單身族，日本女性晚婚的趨勢從十幾年前便開始出現，這就是Hello Kitty與可愛風在日本能賺大錢的人口統計基礎。

　　Kitty在美國及部分歐洲地區的成功，推翻了創意文化產業全球化必定是“美國”的假象。有位文化人類學者正以Hello Kitty造成跨越國界的“想象的社群”（Imagined community）現象與象徵價值為題材撰寫博士論文。哈佛的喬瑟夫•S.奈（Joseph S. Nye）在美國季刊《外交政策》上發表專文，稱Kitty是日本“柔性國力”（soft power）的展現，彰顯出日本的全球文化影響力的躍升。

　　像東京，現在已經成為了一個具有高度創作性的有趣城市。在東京產生的新文化，或許不像佛羅倫薩、威尼斯等歐洲名城那樣底蘊深厚，但顯然對於亞洲乃至全世界都有很大的影響（如《攻殼機動隊》《殺死比爾》《流星花園》等）。

　　在燦爛的東京，日本各種“內容文化”，如動漫、遊戲、音樂、服飾、藝術品乃至建築，甚至美食、日劇，這些領域均已擁有一片天地。未來數年，甚至數十年，日本很可能得依賴這些輕薄短小、優雅細膩、精緻的文明來過日子。

　　這些具體的內容產業創新成果，背後仰賴的是日本的美學心靈與“東京感性”（ Tokyo Amenity）。

　　相對於“日本感性”或“東京感性”，我們忍不住想問：我們的感性在哪裡？

　　文化產業創新最需要感性與情感，但我們社會的感性與情感似乎在忙碌中消磨殆盡。“效率”之外還有溫暖，“正義”之外還有慈悲，缺乏美學心靈的空間，美學經濟創新成果的貧乏是可以自然預期的結果。

　　Hello Kitty的崛起，象徵著日本逐漸強盛的文化競爭力。

　　20世紀七八十年代，製造大國時代的日本，以團結精神、國家優惠貸款、品管圈與通產省的產業政策干預建立起新型資本主義，自己的產品銷往全世界，卻不開放本國市場。當時象徵日本的“文化符號”可以說是恐龍怪獸哥斯拉，它在紐約街上昂首闊步的形象，在國際上造成了不安與懷疑，就像三麗鷗創始人辻信太郎說的：“日本在泡沫經濟年代賺進前所未有的大筆鈔票，但卻無法在世界上贏得人心。”

　　現在北野武在全世界造成旋風，濱崎步、宇多田光、椎名林檎、安室奈美惠以及其他J-Pop歌手在中國的香港和臺灣地區以及新加坡等地的音樂排行榜上持續攀升，Hello Kitty、神奇寶貝（Pokemon）和日本動漫人物領銜主演的任天堂遊戲在美國瓜分了一大半市場。原來日本對全球的貢獻不僅是嚴格管理或準時送達，它還活躍了流行文化，足以成為全球創意文化產業的巨人，Hello Kitty就是最明顯的案例。

　　日本在世人心目中的印象，正從恐怖醜陋的哥斯拉變成可愛討喜的Hello Kitty，這對正想從製造大國轉型成創新大國的中國來說，又有什麼啟示呢？

本文選自《Hello Kitty的祕密》推薦序，作者是臺灣政治大學科技管理研究所教授兼所長 李仁芳