谷歌重返中國，會給中國網際網路帶來怎樣的變化

　　2015年8月，谷歌進行了公司架構調整，專注於網際網路業務的“新谷歌”掌門人桑達爾·皮查伊（Sundar Pichai）很早就表達了對於中國市場的興趣。今年2月，他就曾對媒體表示谷歌有意重返中國內地市場。他認為，Android的使用者眾多，中國開發者對於Google Play有很大的興趣，中國市場擁有巨大機遇。“谷歌希望可以找到一種模式，也可以扮演一種支援平臺，未來，谷歌也有機會提供其他服務。”近期，Android Wear開始支援中文、與國內手機廠商合作中國版Google Play的預裝事宜等等一系列動作，也成為業界關注的焦點。

　　一、谷歌重返中國市場的三大動因

　　無論當年的退出還是今天的重返，歸根結底還是商業利益的驅使----無非是兩利相權取其重，兩害相權取其輕的利弊考量。

　　早在2010年穀歌宣佈撤出之時，就有人評論說“谷歌退出中國內地後，還會再來麼？答案是肯定的。”首先，從企業自身發展來說，谷歌撤出中國內地，貌似是一次帶有價值觀式的逃離，涉及到網路治理問題，其實反映的是一家打遍天下無敵手的網際網路跨國企業在中國內地水土不服之後，其市場份額始終在地位上徘徊所面臨的尷尬。逃離被認為是一種尋求解脫的自我慰藉的路徑。即使是這種看似是帶有情緒化的決斷，其實還是一種基於市場倚重的商業判斷：當時的市場資料顯示，谷歌搜尋長期佔領全球搜尋引擎市場份額的榜首，在澳洲、印度等地區使用率在90%以上，因此以其當時的市場地位而言它可以認為對於中國的依賴程度不高。

　　然而，近年來谷歌的市場份額開始縮減。根據愛爾蘭市場研究公司StatCounter的資料顯示，2015年2月Google的美國市場份額5年來首次跌破75%，接連三個月持續萎縮。而它的競爭者卻在處在成長的趨勢中。從2014年9月開始，微軟的Bing（必應）開始盈利，全球市場份額保持在10%左右；百度憑藉中文搜尋全球第一的位置，長期在全球搜尋引擎市場份額的第三四名徘徊，約佔8%左右，2014年百度的環比漲幅為1.08%，並以19.11%的全球搜尋引擎版本市場份額，一度領先谷歌2個百分點。這些趨勢，都勢必導致谷歌對於中國市場的重新考量。

　　其次，從中國網際網路市場來說。一方面，近年來中國網際網路市場估值很高，國家政策上的重視使得“網際網路+”概念持續升溫；而谷歌在其他國家市場發展相對飽和，而中國市場在學術、翻譯、地圖等版塊尚有巨大的發展空間，並且使用者市場龐大，根據2015年CNNIC的統計資料，中國的網際網路使用者規模達6.49億，網際網路普及率為47.9%，因此中國網際網路的高速發展成為全球網際網路市場發展的重要引擎。

　　谷歌公司重組之後，其綜合類的集團的特徵愈發明顯；機器人、智慧眼鏡、無人駕駛機、醫藥等等研發產品，離開中國市場的龐大資料是不可能的。在新谷歌公司看來，中國市場充滿前景，不僅侷限於搜尋引擎等網際網路產品，而是以其為切口，推動公司其他產品的研發和市場的擴充。

　　因此，谷歌地圖、Google Play App甚至搜尋引擎重返中國內地市場其實是一個必然的抉擇，智慧化的硬體產品更是下一步谷歌尋求和擴充市場的路徑----這些都在相當大的程度上需要中國市場的支撐。

　　二、谷歌的去“神話化”

　　谷歌一直以“不作惡”自詡，但近年來，隨著一系列事件的發生，谷歌的神話光環也在逐漸消弭。

　　谷歌的去神話化主要體現在兩個方面：其一，是對於全球公民隱私資料的保護不利。2013年受“稜鏡門”事件的影響，全球對於跨國公司收集網民個人資料檔案的安全問題廣泛關注。奧地利一名法律學者向歐洲當地監管部門提出申訴，認為谷歌、臉書所儲存的個人隱私資訊受到美國國家機構的監控，因此並不安全，由此引發了關於歐美資料安全港協議的爭端。2015年9月，法國資料保護機構國家資訊與自由委員會（CNIL）拒絕了谷歌不執行保護網民隱私的“被遺忘權”的請求，離制裁谷歌又邁進一步。2015年10月6日，歐盟最高司法機構歐洲法院作出判決，認定歐美2000年簽署的關於自動交換資料的《安全港協議》無效。今後美國網路科技公司將收集到的歐洲公民資料送往美國將受到嚴格的法律限制，這也將會對歐洲本土的網際網路企業以及歐洲本土的數字一體化產生相應的影響。

　　其二，是谷歌在地區市場的壟斷行為。在國外包括印度、澳洲、歐洲、泰國、越南等地，谷歌搜尋都佔有90%以上的市場壟斷地位。這一年來也有多國對於谷歌的壟斷行為開展調查。2015年 2月，俄羅斯聯邦反壟斷局對谷歌展開公開調查，原因是谷歌把自主開發的應用捆綁到Android移動作業系統中的做法可能涉嫌壟斷；歐盟委員會對谷歌搜尋服務是否存有壟斷行為的調查已進入第五年，2015年4月，歐盟委員會指控谷歌在搜尋結果中偏袒自家的Google Shopping服務，不利於競爭對手；9月，印度反壟斷機構CCI也對谷歌開展了反壟斷指控。

　　三、谷歌重返後中國網際網路市場的變局

　　谷歌如果重返中國內地，人們最為關心的一個話題便是：誰會是其競爭效應的最大受害者？在我看來，雖然其間有很多變數，但可以肯定的是，不會是百度。

　　為什麼呢？如果說在一個相對侷促的小市場上比較容易形成寡頭獨佔的態勢，但在如中國這樣一個超大的市場上，“雙寡頭”市場格局的形成則具有最大的可能。在谷歌退出中國大陸之前就是這樣一種格局。根據艾瑞資料，2009年第一季度，百度、谷歌中國兩家的搜尋引擎營收份額之和達95.3%，谷歌退出大陸市場之前，也就是2009年第四季度，其在中國搜尋引擎市場份額為35.6%，居第二位，居第一位的是百度佔比58.4%，形成雙寡頭競爭態勢。而谷歌退出之後，百度並未做到一家獨大，而是逐漸演化為多元化競爭的局面，2014年，百度、搜狗搜尋、360搜尋三家佔據了中國搜尋引擎市場的98%。如果谷歌強勢進入的話，最受影響的不會是百度，反而可能是當年填充谷歌退出空缺的搜狗和360。因為百度所吸引的使用者有其需求切合和使用習慣的支撐；而不滿足於百度的使用者則被搜狗和360收編。谷歌重返後最容易吸引的不是百度的使用者，而是其他使用者。

　　其次，按照網際網路發展的態勢，今天谷歌的迴歸已經不會是搜尋引擎服務的簡單迴歸，而是網際網路應用和流量價值變現的模式的廣泛探索與培育。顯然，像中國這樣一個大市場的培育是需要很大成本和投入的，以一家之力會做得極艱難，並且發生錯誤的風險概率會是比較大的。兩家相輔相成的培育、相輔相成的探索，反而在總體上降低了各自的成本，減少了市場探測的風險。其實也一件“雙贏”的好事。總體來說，谷歌的迴歸，對於國內網際網路市場是一件好事，其鯰魚效應，可以大大增加市場的活力。百度也會得到好處，可以加速其智慧化產品的研發和既有產品的推陳出新。

　　總之，未來的網際網路市場競爭，遠不止於在搜尋引擎等方面，而是關於人工智慧、物聯網、可穿戴終端等多層面的競爭。若能為市場帶來新機遇，為使用者帶來更具競爭力的新產品、新應用、新服務，谷歌迴歸，何樂而不為？