網站分析中常見的流量變化原因

　　在《網站流量異常變動的8種常見原因》那篇文章中，我對整站流量的變化原因進行了分析和彙總。本篇文章我們將繼續這個話題，討論網站流量變化背後的原因。與上次不同的是，這次我們將深入到各個細分流量中，如：直接流量，付費搜尋品牌詞等等。針對每一組細分流量背後可能的原因進行分析。下面我們就開始逐一列舉分析。

　一、直接流量

　　直接流量通常是指訪問者直接輸入網址或從收藏夾中訪問網站的流量，但在現實中情況要複雜的多，所有無法獲得引薦來源的流量都被歸為直接流量，例如：來自聊天工具QQ，MSN的流量，或者來自郵件客戶端的流量都會因為沒有來源資訊而被歸為直接流量。瞭解了直接流量的組成後，我們來分析下可能引起直接流量變化4種原因。

　　1品牌廣告

　　品牌廣告是造成直接流量變化的第一個原因。所謂品牌廣告，我的理解就是除了網站名稱或網址外啥資訊也沒有的那種。

　　場景分析：品牌廣告最直接的目的就是讓使用者記住並訪問網站，如果網址簡潔又好記的話，使用者會直接記住網站地址訪問網站。這就造成了直接流量的增長。而如果網址較長那麼使用者會記住網站名稱或某個slogan然後通過搜尋引擎訪問網站，這與直接訪問無關，是我們後面要介紹的內容。

　　2熱點事件

　　熱點事件是造成直接流量變化的第二個原因。這裡的熱點事件既包括正面事件也包括負面事件。無論是網站自己製造的病毒營銷還是因某個失誤被網友發現並放大。當網站因為熱點事件被廣泛關注時，流量肯定也會隨之增長。

　　場景分析：熱點事件引起直接流量變化的理由很簡單，想一下我們平時都是如何獲得這類資訊的，又是如何將這些資訊分享給朋友的。是的，聊天工具QQ或者MSN。當我們在QQ群裡看到帶有連結的資訊，並點選訪問時。這次訪問將被記錄為了直接流量。

　　3內部訪問

　　內部訪問是造成直接流量變化的第三個原因。內部訪問是指網站或公司內部人員訪問網站產生的流量。通常網站都會遮蔽掉來自內部IP的訪問量，但如何沒有遮蔽或者因為某種原因無法遮蔽時，內部訪問就成了影響直接流量的主要原因了。

　　場景分析：網站或公司內部員工會如何訪問自己的網站？去搜尋引擎搜公司名稱？去找網站廣告點進來？他們一定是直接輸入網址訪問網站，最差也是把網站放在收藏夾裡然後點選訪問的。大部分瀏覽器都有網站提醒功能，並且內部員工每天都需要頻繁的訪問網站，所以直接輸入網站域名首字母，然後選擇網址訪問已經是最方便的一種方法了。所以，內部員工的訪問量大部分都屬於直接流量。

　　這裡要特別說明下，如果你網站的內部員工數量少，不會對流量和指標造成太大影響，但如果員工數量眾多，那麼一定會對直接流量造成明顯的影響。

　　4營銷活動

　　營銷活動是造成直接流量變化的第四個原因。營銷活動包括各類的專題，抽獎，打折促銷活動。營銷活動最主要的影響並不體現在直接流量上，但如果活動本身影響力較大，那麼肯定會對直接流量造成影響。方法和熱點事件對直接流量的影響類似。

　　場景分析：我們可以把營銷活動理解為另一類的熱點事件。好友之間在聊天工具上分享打折促銷資訊，點選訪問的流量將被記錄為直接流量。甚至有些網站在活動推廣時會專門僱用兼職在群裡釋出訊息或連結。所以營銷活動同樣也會造成直接流量的變化。

　二、付費搜尋流量

　　付費搜尋流量是指通過在搜尋引擎購買關鍵詞及對搜尋結果廣告位進行競價的方式，從搜尋引擎獲得的流量。簡單的說就是SEM流量。例如：百度競價排名流量，Google AdWords流量等等。付費搜尋引擎流量與其他流量比較，變化相對較小，可控制性較強。下面我們來分析下可能引起付費搜尋引擎流量變化的幾種原因。本文中介紹的付費搜尋引擎流量不包含搜尋引擎內容網路部分的流量。

　　1匹配方式

　　更改關鍵詞的匹配方式是影響付費搜尋流量的第一個原因。通常關鍵詞都會有三種匹配模式，精確匹配，片語匹配和廣泛匹配模式。不同的匹配模式決定了廣告在搜尋結果中被展現的數量，從而進一步影響到了關鍵詞為網站帶來的流量。當我們調整一廣告系列關鍵詞的匹配模式時，比如會對流量造成影響。

　　場景分析:在其他因素不變的情況下，我們將關鍵詞“網站分析”由精確匹配調整為廣泛匹配，這時候當訪問者搜尋“北京網站分析”，“網站分析筆記”這些詞的時候都會觸發“網站分析”這個關鍵詞。而更多的展現量通常也將為網站帶來更多的流量。

　　2出價策略

　　出價策略是影響付費搜尋流量的第二個原因。忽略掉質量度的因素，出價策略直接影響廣告的展現次數及排名。廣告在搜尋結果的不同位置（左側或是右側，第一名或者是第三名）獲得的點選量都是有差別的。調整關鍵詞的出價將會直接影響廣告的位置，從而影響關鍵詞獲得的流量。

　　場景分析：在其他因素不變的情況下，調整關鍵詞的出價將影響廣告在搜尋結果中的競爭力，降低廣告在搜尋結果中的排名，甚至影響廣告的展示。這種情況下廣告獲得的點選量和流量都將減少。而反之亦然。

　　3修改創意

　　付費搜尋引擎廣告的創意是指標題和描述中的內容，這也是影響付費搜尋流量的第三個原因。廣告創意影響的不是廣告位置和展現次數，而是廣告的點選率。而相同展現量的情況下點選率高的廣告也將獲得更多的流量。

　　場景分析：訪問者在搜尋引擎中如何選擇結果呢？依靠搜尋結果中的描述。而對於廣告，這些描述就是創意。與訪問者搜尋內容相關度越高的創意，越能獲得訪問者的點選。而不斷的優化創意提高點選率又是SEM永無止境的一個優化方向。所以，當我們修改了關鍵詞的創意時就會影響廣告的點選率，從而造成付費搜尋流量的變化。

　　4投放時間

　　調整廣告投放時間是影響付費搜尋流量的第四個原因。工作日8小時投放與7*24小時投放的關鍵詞，在流量上會有很大差別。投放時間直接影響廣告的展現次數，進而影響廣告的點選以及為網站帶來的流量。

　　場景分析：通常情況下，除了凌晨2點—早上8點。其他時間都是訪問者搜尋的活躍時間。而廣告投放時間的長短和時間段選擇會直接影響網站獲得的流量。當我們調整廣告在搜尋引擎的展現時間段時，就一定也會影響付費搜尋帶來的流量。

　　5競爭對手

　　競爭對手是影響付費搜尋流量的第五個原因。和前面三個原因相比，競爭對手影響的方面比較多，並且也比較複雜。競爭對手對於付費搜尋關鍵詞的匹配方式，出價策略，創意修改和投放時間的調整都可能會影響到我們付費搜尋的流量。

　　場景分析：當我們與競爭對手購買同一關鍵詞時，出價策略往往會決定雙方廣告的排名。雙方的廣告創意會爭奪訪客的眼球。而匹配方式投放時間的調整也可能使雙方在更多的匹配關鍵詞和時間段內展開流量的競爭。造成付費搜尋流量的變化。

　　6關鍵詞數量

　　購買關鍵詞的數量是影響付費搜尋流量的第六個原因，這與前面提到的匹配模式類似。新增加的關鍵詞可以為網站帶來更多的流量。但這隻在一定範圍內有效，當關鍵詞對訪客覆蓋到一定範圍時，新增加的關鍵詞對流量的影響就微乎其微了。除了關鍵詞的數量之外，關鍵詞的質量也會對流量造成影響。擴充套件搜尋量較高的關鍵詞也會影響流量變化。

　　場景分析：和調整創意一樣，擴詞也是付費搜尋引擎優化的一個方向。為了吸引更多的流量，需要為廣告增加更多的展現機會。SEM們經常會使用各種方法來擴充自己的詞庫，例如：獲取競爭對手關鍵詞，尋找訪問者真實搜尋關鍵詞，參考站內搜尋關鍵詞，等等。每當擴充套件出一批新詞進行測試時，都會或多或少的影響付費搜尋帶來的流量。

　　7投放地域

　　投放地域是影響付費搜尋流量的第七個原因，也是最簡單的一個原因。地域對流量有限制作用。當一個地域的流量增長到一定程度時就無法再增加了。增加投放地域也就意味著增加了新的訪問群體。同樣也就意味著流量的增長。

　　場景分析：選擇單獨針對北京和同時選擇北京上海兩地投放廣告的效果一定是不一樣的。新增的地域範圍會帶來新的訪客，新的流量。

　　A付費搜尋品牌詞流量

　　付費品牌詞是付費搜尋流量的一個子集，這類關鍵詞通常是網站名稱，網站域名或者是品牌名稱，以及這些名稱的擴充套件，縮寫，諧音或者錯別字等。對於我的部落格，品牌詞就是“藍鯨網站分析”。這類關鍵詞我們統一歸為網站的品牌關鍵詞。對於付費品牌關鍵詞流量的變化，除了前面介紹的影響付費搜尋流量變化的原因外，還有一些特定原因。這些原因造成付費流量中的品牌關鍵詞。

　　1品牌廣告

　　品牌廣告是影響付費搜尋品牌詞的第一個原因。在分析直接流量時我們就說過，品牌廣告會同時影響直接流量和搜尋流量。而當品牌廣告中網站域名不容易記憶的情況下，對品牌關鍵詞的影響就會更大一些。

場景分析：訪問者通常都很懶，也很依賴搜尋引擎。如果廣告中網站的域名不夠簡單。他們更願意去記網站的中文名稱。然後再通過搜尋引擎訪問網站。這就造成了品牌詞流量的增長。

　　2軟文，新聞

　　軟文，新聞是影響付費搜尋品牌詞變化的第二個原因。軟文和新聞是網站主動發起的營銷活動，這類活動對訪問者的覆蓋範圍較大。而如果軟文或新聞稿寫的好的話，還會吸引訪問者繼續下一步行動，通過搜尋引擎搜尋文章中的網站名稱訪問網站。

　　場景分析：通常在軟文和新聞稿中都不能加入連結。但為了推廣的目的都會有網站或公司的名稱。訪問者在軟文中無法找到網站入口，所以只能從搜尋引擎中搜尋網站名稱。這樣就會造成來自付費搜尋的品牌詞流量變化。

　　B付費非品牌詞流量

　　付費非品牌詞是付費搜尋流量的另一個子集，付費非品牌詞的定義很簡單，去除付費品牌詞剩下的就是付費非品牌詞。付費非品牌詞中可能還包含很多類別子集，例如：商品的名稱詞，類別詞，商品屬性詞等等。每一個子集的關鍵詞都有各自的特點和規律。這裡，我們不再做細分，只將這些詞都看做非品牌詞來分析。

　　1競爭對手

　　競爭對手是影響付費非品牌詞的第一個原因。和影響付費搜尋流量中的原因類似，當我們購買的非品牌詞中出現了新的競爭對手，或者是這類競爭對手也購買了和我們相同的詞時，就會影響付費非品牌詞的流量。這裡有朋友可能會問，競爭對手不也會影響品牌詞嗎？是的，但通常品牌詞我們可以通過品牌保護來阻止競爭對手，並且搜尋品牌詞的訪問者有更強的目的性。所以影響相對較小。

　　場景分析：當競爭對手調整非品牌詞的匹配方式，擴詞的時候，就會與我們現有的關鍵詞產生重合，當我們檢視發生變動的非品牌詞時可能會發現，競爭對手的廣告就出現在我們廣告的前面。這種情況下，競爭對手就會對我們的非品牌詞流量造成影響。

　　2熱點事件

　　熱點事件是影響付費非品牌詞的第二個原因。這裡的熱點事件與前面造成直接流量變化的熱點事件不同。多是針對網站中某類內容或商品的熱點事件。這種熱點事件發生時，不是針對網站，而是針對某類特定的內容或商品。而此時如果網站購買了相關的關鍵詞，就會造成非品牌詞流量的變化。

　　場景分析：當某本圖書變為暢銷書時，訪問者會直接搜尋圖書的名稱而不會去搜尋某個網站的名稱。而如果此時你也購買了這本圖書的關鍵詞，那麼就會對付費非品牌詞造成影響，而不會影響付費品牌詞的流量。

　三、自然搜尋流量(SEO流量)

　　自然搜尋流量是指來自搜尋引擎的非付費流量，也可以理解為SEO流量。因為現在幾乎所有的網站都很在對自然搜尋流量進行優化，所以自然搜尋流量也變的不那麼自然了。網站通過對關鍵詞，頁面結構，內容撰寫，連結與錨點的調整等手段，可以影響自然搜尋流量的變化。 下面我們來分析下影響自然搜尋流量變化的幾個原因。

　　1網站收錄量

　　網站頁面被搜尋引擎的收錄數量是影響自然搜尋流量的第一個原因。收錄量的多少會影響網站獲得的流量。但這裡有一個二八原則。大部分頁面的收錄量變化不會對網站流量造成顯著變化。通常只有很少一部分關鍵頁面的變化才會對流量造成影響。但即使這樣網站收錄量變化仍然是我們需要關注的一個原因。

　　場景分析：當網站在搜尋引擎的收錄量發生變化時，我們看到最直觀的變化就是關鍵詞的數量變化，帶來流量的關鍵詞數量變少了，但流量本身的波動可能並不大。而當收錄量開始增加時也同樣如此。收錄量作為獲得搜尋流量的一個門檻，短期不會對流量造成明顯影響，但長期來看還是需要我們關注的。

　　2標題描述優化

　　標題和描述的優化是影響自然搜尋流量的第二個原因。這和SEM的創意優化很像，都是通過對搜尋結果中標題和描述內容的優化來吸引訪客眼球，通過提高點選率來增加流量。與SEM不同的是，自然搜尋中對標題和描述的修改沒有SEM那麼立竿見影。往往會有一定時間的延遲。

　　場景分析：這裡的情況和SEM的創意優化很像。不同的是我們通過修改頁面中的meta標籤來調整網站在搜尋結果中的呈現。單一頁面標題和描述的修改同樣不會立刻帶來流量的顯著變化，因為一個詞帶來的總流量是有限的。但當我們統一修改某一頻道或一類頁面的標題和描述模板時，肯定會對網站流量造成影響。

　　3排名與外鏈

　　排名與外鏈是影響自然搜尋流量的第三個原因。也是最主要的兩個原因。排名的變化直接影響流量的變化。第一頁與第二頁的流量有著天壤之別。而外鏈則是影響排名最主要的一個因素。排名對流量的影響是即時的，外鏈對流量的影響是長遠的。

　　場景分析：網站關鍵詞排名下降意味著什麼，我想不用說大家也都知道。這也是為什麼SEO們要努力將關鍵詞做到第一頁甚至前三名的原因。訪客從上致下瀏覽網頁，沒有好的排名就意味著訪客在沒有看到你之前就離開了。外鏈則是影響排名最主要的因素。當看到SEO的外鏈專員開始廣泛交換和購買外鏈時，我們應該在流量日記裡記錄下來。並在未來開始關注流量的變化。

　　4競爭對手

　　有人的地方就有江湖，有流量的地方就有競爭。對於自然搜尋流量也一樣。熱門搜尋關鍵詞是每個網站都關注的地方。在我們不斷優化網站，購買外鏈，提高排名時，競爭對手也沒有閒著。所以，競爭對手的動作和優化策略也是影響自然搜尋流量變化的第四個原因。

　　場景分析：當我們搜尋關鍵詞時，會向後看到第幾頁？多半都會在第一頁解決問題。所以，當我們的關鍵詞被競爭對手擠出第一頁時，流量也一定會發生顯著的變化。對於流量下降明顯的熱門關鍵詞對半我們要對比下排名的歷史記錄。

　　5網站內部調整

　　什麼是網站內部調整？最簡單的介紹就是改版。對於搜尋引擎來說，改版是網站最大也是最混亂的一次內部調整。搜尋引擎需要重新來認識這個網站的結構和內容。所以，網站內部調整是影響自然搜尋流量的第五個原因。

　　場景分析：每次改版對於SEO來說都是痛苦的，因為他意味著太多的改變。對於搜尋引擎也是一樣。搜尋引擎需要重新收錄新頁面，這個過程會同時影響到前面介紹的收錄量，標題和描述優化，和排名。

　　6伺服器狀態

　　伺服器狀態是影響自然搜尋流量的第六個原因。網站的所有頁面都保持在伺服器裡，如果伺服器在蜘蛛訪問執行不穩定，或者直接當機。那麼一定會影響搜尋引擎對頁面的收錄。並且進一步影響排名或流量。

　　場景分析：我們會經常訪問一個不穩定的網站嗎？不會的。蜘蛛也一樣。當伺服器狀態不穩定時，蜘蛛就會停止對網站的抓取。並且對於搜尋引擎來說，為了保證訪客的搜尋體驗，也不會給一個不穩定的網站很高的排名。而收錄，排名都講直接影響網站的流量。

　　7 SEM策略

　　SEM策略是影響自然搜尋流量的第七個原因。SEM策略也會影響SEO的流量變化嗎？是的。在搜尋引擎流量中，SEM流量和SEO流量有著密不可分的聯絡。他們既有相同的變化趨勢，也會相互爭奪流量。

　　場景分析：對於同一個關鍵詞，SEM廣告的排名一定會高於SEO的排名。這種情況下，SEM的廣告就會搶走本來屬於SEO的流量。造成SEO的流量減少。而當SEM停止投放這個關鍵詞時，SEO的流量又會增長。

　　A自然搜尋品牌詞流量

　　自然搜尋品牌詞是自然搜尋流量的一個子集，自然搜尋品牌詞與付費搜尋品牌詞的定義是一樣的，這裡我們也建議兩者使用統一的標準。便於兩者的對比和分析。

　　1 SEM品牌詞策略

　　SEM品牌詞策略直接影響SEO品牌詞的流量變化。對於真正的品牌詞我們也許不用購買。但對於品牌詞的擴充套件，錯別字和縮寫等等情況。則必須使用SEM來獲得好的排名。所以一旦我們對這些詞進行競價，就會影響SEO品牌詞的流量。

　　場景分析：此處場景與SEM策略類似。

　　2品牌廣告

　　品牌廣告在這裡也會影響SEO品牌詞。情形和付費搜尋品牌詞類似。訪客通過搜尋引擎尋找網站時，不會100%的點選付費廣告，同樣也會點選下面的自然搜尋結果。而且這也是最自然的一種情況。所以，強大的品牌廣告除了會影響直接流量，付費搜尋品牌詞之外，還會影響到自然搜尋品牌詞。

　　場景分析：此處場景與付費搜尋品牌詞類似。

　　3軟文，新聞

　　軟文，新聞同樣也會造成SEO品牌詞的流量變化。與付費搜尋品牌詞一樣。訪問者在軟文中找不到網站入口時，會通過搜尋引擎搜尋網站名稱或品牌詞。在搜尋結果中訪客也會同時點選自然搜尋結果。造成SEO品牌詞流量變化。

　　場景分析：此處場景與付費搜尋流量中的軟文，新聞類似。

　　B自然搜尋非品牌詞流量

　　自然搜尋非品牌詞是自然搜尋流量的另一個子集，排除自然搜尋品牌詞，剩下的就是自然搜尋非品牌詞，與付費搜尋非品牌詞一樣，自然搜尋非品牌詞也包括很多的子集。並且這些子集要多於付費搜尋非品牌詞的子集。而且更加廣泛，更加沒有規律。這裡，我們將這些子集都歸為非品牌詞來統一分析。

　　1競爭對手

　　競爭對手在非品牌詞上的變化是造成自然流量流量變化的一個原因。情形和自然搜尋品牌詞類似。這裡我認為付費搜尋非品牌詞對自然搜尋非品牌詞的影響要小於品牌詞的情況。但實際情況遠比想的要複雜的多。

　　場景分析：此處場景與自然搜尋品牌詞類似。

　　2熱點事件

　　與付費非品牌詞類似，熱點事件也是造成自然搜尋非品牌詞變化的第二個原因。訪問者在搜尋特定關鍵詞時，可能會點選付費結果，也可能點選自然搜尋結果。所以，當有熱點事件發生時，針對的付費與免費的關鍵詞都應該會有變化。

　　場景分析：此處場景與付費搜尋流量非品牌詞的熱點事件類似。

　四、引薦流量

　　引薦流量是指除搜尋引擎之外其網站帶來的流量，通常這類流量都是免費的。通過交換連結，或者互換廣告位，或其他合作方式獲得的流量。引薦流量也會隨連結形式，連結位置，等因素髮生變化。下面我們分析下常見的幾種影響引薦流量的原因。

　　1引薦網站自身流量變化

　　引薦網站自身的流量變化是造成流量變化的第一個原因。引薦網站自身的流量大小決定了我們可以從該網站上獲得的流量。如果一個網站每天只有幾千次訪問，那麼再大再吸引人的廣告也不會獲得更多的點選。

　　場景分析：因引薦網站自身流量變化造成的引薦流量變化，是一個長期的過程。一個網站很難在數週內躥紅。所以，如果發現來自某網站的流量逐步增高，並且質量變化不大。而我們又沒有在該網站上增加或修改引薦連結的方式。那麼就應該關注下該網站自身的流量變化。

　　2引薦連結形式變化

　　引薦連結的形式是造成引薦流量變化的第二個原因。同樣在一個網站中，文字連結和圖片連結獲得的關注和點選量是不一樣的。所以，改變引薦網站上的連結形式也會造成引薦流量的變化。

　　場景分析：在引薦網站報告中，Google Analytics可以告訴我們每個引薦頁面帶來的流量。如果引薦網站整體變化不大，但某個引薦頁面流量有變化。就需要我們檢查這個頁面的連結形式了。

　　3所在頻道及位置變化

　　引薦連結所在的頻道及頁面位置變化是造成引薦流量變化的第三個原因。同一個網站中，首頁和內頁獲得的流量相差巨大。同一頁面的首屏和底部獲得的點選也相差很多。所以，改變連結所在的頁面及頁面位置也會影響引薦流量的變化。

　　場景分析：和引薦連結形式類似，通過Google Analytics的引薦頁面報告我們可以獲得每個頁面帶來的準確流量。當這些頁面的流量發生變化，或者是出現了新的流量來源時，我們都需要檢查連結在網站及頁面中的位置變化。

　　4錨點文字及內容變化

　　最後一個影響引薦網站流量的原因是連結錨點文字或圖片內容的變化。這裡指的不是文字鏈變為圖片連結。而是通過更改文字鏈的描述，或更改圖片的顏色，內容造成的引薦網站流量變化。

　　場景分析：更改文字描述和廣告顏色會提高引薦流量嗎？是的。但可能不會很多。這要根據引薦網站的具體情況來分析。但訪問者總是會對顏色鮮豔，文字誘人的連結感興趣。和前面分析連結形式和所在位置一樣，當某個頁面的引薦連結流量發生變化時，檢查他們的圖片或文字內容。

　　本篇文章到這裡結束了，不過我們對流量變化的原因分析並沒有結束。本篇文章只列舉了網站中最常見的幾種流量型別。不同的網站還會包含更多不同的流量分類，例如：campaign流量，EDM流量，SNS流量，線下活動流量，專題活動流量等等。這些流量類別的變化原因我們將在以後的文章中繼續分析。