網際網路產品運營入門談：怎麼做內容建設？

　　關於網際網路產品經理的話題歷來火爆，產品運營就冷清得多。

　　但產品運營從業者為數可絕對不少，只是職位名稱叫法不同。僅以我較為熟悉的社群產品運營來說，就有社群運營、社群管理員、內容稽核、活動策劃、社群編輯、網路推廣、社群客服等職位，都屬於產品運營的範疇。

　　產品運營入行門檻通常不高，工作內容又看似瑣碎繁雜，面面俱到，易做難精。有這麼幾種觀點：運營就是“做客服的”、“刪帖子的”、“論壇版主”、“搬運工”、“保潔員”、“網路運維(完全是兩個工種好麼!)”……甚至很多從事運營的人自己也說不清楚，只能自嘲“打雜兒的”。

　　從職位名稱到工作內容，產品運營都沒有“產品經理”聽起來那麼“高階大氣上檔次”，一直缺乏清晰明確的定義跟標準，發展方向就更不明朗啦。我不止一次聽到有人抱怨：“運營好沒勁，我要改行做產品!”活兒多錢少沒發展，產品運營到底是怎樣的工作？它的價值究竟體現在哪裡？我根據幾年來從事社群產品運營工作的經驗，嘗試做個回答。

　　首先，什麼是產品運營？個人觀點，產品運營就是吸引使用者使用產品並促使使用者持續產出符合產品定位和發展目標的行為和內容、充分挖掘和發揮產品核心價值的一系列運作。例如對於社群產品來說，一定數量的人群在某種形式的網路空間內持續產生互動和內容，就形成了社群，社群運營就是吸引使用者加入社群並促使社群使用者持續產出符合社群定位和發展目標的互動和內容、充分挖掘和發揮社群價值的一系列運作。

　　其次，產品運營的工作具體有哪些？在我看來可以分為內容建設、市場推廣、活動策劃、使用者維繫、資料分析、規則維護、競品調研、需求提煉8項，但它們在產品不同的發展階段所佔的比重是不同的;針對不同的產品型別，不同的使用者群體側重也不同。如新產品上線推廣階段，內容建設和市場推廣是重點，產品進入穩定發展階段，使用者維繫和規則維護的比重將逐漸增大;對BBS來說使用者維繫是一項主要工作，對於資源下載產品就要更注重內容建設和規則維護，面向學生群體和麵向CTO群體的社群產品，運營重點也各自不同。

　　今天先從第一項——內容建設談起：

　　1.標準建立：產品的價值觀，由其承載的內容體現。

　　什麼樣的內容是合適的，希望產生的，什麼樣的內容是不合適的，應該排斥的，在產品上線伊始甚至產品策劃階段，就應該達成共識，並制定相應的標準，它將是運營人員未來開展工作的重要依據，並會通過產品運營傳達給使用者，並隨著產品運營不斷深入而日益清晰完善。

　　這也是我主張運營人員應該在產品策劃階段就加入產品團隊的原因之一，運營人員只有深入瞭解產品的來龍去脈，充分認同產品體現的價值，才能正確地建立和把握標準並在運營工作中靈活地實施，否則只能做一個機械的“裁判員”。

　　2.內容初始化：運用技術或人工手段填充一批符合標準的內容作為產品冷啟動的基礎。

　　沒內容的產品是個空殼兒，不利於產品推廣，使用者來了也會不知所措。通過內容初始化，吸引使用者訪問，快速樹立示範，便於市場推廣，渲染產品氛圍，典型的例子：建立一個論壇，需要劃分版塊對內容主題進行細分;論壇開設新版，需要提前填充一些版面主題相關帖子;資源分享站點開張，也必須事先準備好一批種子資源。初始化內容越豐富，展現形式越生動，對新使用者的吸引力越大，可不是簡單堆砌一些乾巴巴的說明文件就可以的。

　　3.內容稽核：內容有了，使用者多了，垃圾廣告也就跟著來了。

　　運營人員需要定期檢查並剔除垃圾廣告內容，否則它們會充斥網站，嚴重影響使用者瀏覽訪問;如果出現違反國家法律法規、或者侵犯他人正當權益的內容，還可能導致網站發生安全問題無法正常運營。一部分稽核工作可以通過技術手段自動完成，但仍然有一些需要人工維護，如敏感詞庫更新、網站安全監控以及推動稽核系統持續升級以應對不斷出現的垃圾廣告新形式。

　　4.內容推薦：這裡專指在產品內部進行的推薦(在產品外部其他網站上推薦屬於市場推廣範疇，下文詳細介紹)，它是非常重要的一項常規運營工作，既能夠突出體現產品價值觀，又能夠鼓勵貢獻優質內容的使用者。

　　做好內容推薦並不簡單：首先運營人員一定得對內容標準把握到位，其次要具備一雙能夠在海量內容中及時發現優質內容和活躍使用者的“慧眼”，還需要有一定的編輯能力，可以對原始內容進行適當的編輯加工使其更利於傳播，而且要對產品各個推薦位置和推薦效果瞭如指掌。

　　這就要求運營人員熟悉產品，對各種顯性隱性資訊敏感(足夠八卦!)，瞭解社群文化和當下時事熱點，能夠以使用者喜聞樂見的方式進行表達，瞭解產品資料，知道什麼推薦位效果好，什麼位置適合開發成推薦位。

　　簡直跟做編輯的要求差不多了有木有?!但與傳統編輯不同的是：評估編輯的工作可以直觀地通過內容瀏覽量和傳播量，而這兩個指標對於運營人員的內容推薦工作並不足以衡量其價值。運營的內容推薦目的在於普及倡導產品價值觀，引導使用者產出更多符合產品價值觀的內容，鼓勵產生優質內容的使用者，挖掘具備成長潛力的使用者，這個效果不是一朝一夕就能夠看得出來的，需要達到一定時間的積累方可，因此對運營人員的相關考核也需要綜合評估，不能單純只看某幾個資料，做運營的同學本身也需要能“耐得住寂寞”啊。

　　5.內容整合：產品穩定運營一段時間，有了穩定增長的使用者群體，積累了一定數量的優質內容，為了集中充分展示優質內容，更好地打造產品口碑，促進產品價值傳播，就需要開展內容整合工作了。

　　主要有兩種方式：一種是給使用者提供自主內容整合的工具，運營人員負責質量把關。比如CSDN部落格的部落格專欄，使用者可以自主申請建立自己的部落格專欄，收錄自己博文中成系列的精華博文，由運營人員遵循一定的標準對專欄申請進行審批，確保專欄的質量和有效性。另一種是由運營人員將已有的優質內容根據不同領域、不同主題進行編輯整理，加工成內容專題形式，如每週部落格精華週刊、每週論壇熱點回顧、每月下載資源top100、版塊精華問題集合等。這是非常受使用者歡迎的一種形式，對運營人員的內容編輯能力要求也更高，也可以在活躍使用者群體中邀請使用者參與編輯工作，但最終的質量把控還是要運營人員來負責的。

　　6.開發商業價值：做產品，有了人氣賣廣告，誰不會?還需要開發神馬商業價值哇?

　　你能夠做到不讓過多的廣告干擾使用者體驗嗎?

　　你能夠做到根據產品形式和內容匹配合適的廣告嗎?

　　你能夠做到根據產品特點和使用者人群策劃商務專案嗎?

　　你足夠了解你的產品和使用者嗎？

　　網際網路產品簡單地賣賣廣告就能賺得盆滿缽滿的時期已經過去了，客戶買的其實是產品提供的服務，客戶看中的是使用產品的使用者群體所能帶來的購買力和口碑。而運營人員恰恰對產品能提供的服務和使用者群體是最為了解的，產品承載的內容本身就具有潛在商務價值，如資源付費下載、線上付費諮詢、精華內容出版等等，各種商務專案的實施最終也是以各種產品內容形式來體現。辣麼，在產品商業價值開發中，如何充分發揮運營的價值呢?這個問題，可不僅僅是有志於產品運營的同學應該思考啊。