網際網路史上10大經典商戰

　　TOP10 百度早期如何打動使用者?

　　案例描述：當年百度的市場份額能獲得這麼多，真的是搜尋技術比谷歌做得好?不是，是因為百度有MP3搜尋。民工兄弟們交流的時候肯定不會說：我在用一個搜尋引擎，使用了高階的搜尋技術。他們會說：有一個網站，上面可以免費聽歌，可以免費下歌，你也可以試試。正是這樣一個簡單的點，打動了越來越多的小白使用者，才有了今天的百度。

　　TOP9 QQ如何在免費基礎上賺錢?

　　案例描述：網際網路的增值服務模式，外國給它起了個名字，叫freemium，其實把free(免除)和premium(費用)兩個詞結合起來。初看起來，大家可能覺得freemium高深莫測，完全是一副高大上的樣子。其實這種模式很簡單，我們在日常上網的時候經常見。而且，在中國，這個模式的發明者絕對不是我，這個模式真正的探索者，真正做得最成功的，實際上是騰訊。QQ的廣告模式被否認後，變相地逼著騰訊管理層去探索，最後探索出了增值服務這種模式。

　　現在的中國人，幾乎人人都有一個QQ號，有的人甚至有好多個。大多數人用QQ聊天，是免費的，是不花錢的。即使你在現實生活中是高富帥，你在QQ裡面也可以一毛不拔，不被誘惑，不輕易花錢，就穿個小褲衩在上面聊天，也無所謂，那你就是屌絲級別的QQ使用者，是騰訊體系裡的最低等使用者。但現實生活中的很多屌絲，比如十幾歲的初中生，他每個月給騰訊交10塊錢，成為這個鑽、那個鑽的使用者，那麼在騰訊體系裡，他就是高階使用者，是增值服務的使用者。雖然大量免費使用者在聊天，但有了這些增值服務使用者，騰訊的商業模式就建立起來了。

　　有一個笑話，說中國有10億人，如果每個人給我1塊錢，那我就發大財了。問題是，大家憑什麼給你1塊錢?就算大家下決心每人給你1塊錢，你為了拿到這1塊錢，估計得付出兩塊錢的成本，這樣算下來還虧了。但是，在網際網路上這確實能做到。如果你有一款非常好的產品，通過網際網路可以接觸到幾億使用者，那麼，在這幾億使用者當中，你推出一項增值服務，即使只有一小部分人願意下單付錢，那麼全加起來也能形成規模經濟。QQ有6億使用者，如果騰訊又推出一個黑鑽，即使只有0.1%的使用者願意每個月花10元錢購買，那麼騰訊每個月也能有6 000萬的收入。

　　騰訊QQ的增值服務有很多種，比如藍鑽、綠鑽、QQ秀，還有遊戲。對QQ使用者來說，遊戲也是一種基礎服務，可以免費玩，但是你要想玩得很爽，很痛快，玩得超越別人，那你就要在裡面買QQ的道具。

　　TOP8 小米如何顛覆傳統手機廠商?

　　案例描述：雷軍的小米手機為什麼對傳統的手機廠商形成這麼大的衝擊?我是很早就認識到小米手機的毀滅性的人。小米的模式其實特別簡單，就是我經常講的網際網路硬體免費的概念。也就是說，它的手機會賣得很便宜，價效比會很高，因為它不再把賣硬體看成一個孤立的生意。大家用手機看大片、玩兒遊戲，看大片會產生廣告收入，玩兒遊戲可能會付費。所以，小米手機一出來，我就認為會對中華酷聯靠賣硬體賺利潤的模式產生很大的衝擊。

　　當時我給這些手機廠商講了網際網路的很多道理，現在來看其實就是什麼是網際網路思維。但很可惜，沒有人能理解，覺得這是危言聳聽。所有的人都看不起小米，都覺得老周在開玩笑。但網際網路的發展速度比他們想象的要快得多。今天，幾乎所有的手機廠商都建立了獨立的網際網路手機品牌，也試圖模仿小米玩兒飢餓營銷、粉絲文化。但我可以說，這些都是皮毛，是表象。

　　TOP7 微信如何打敗傳統運營商?

　　案例描述：微信雖然免費，而且騰訊也要往裡投很多錢，但這對騰訊來說是小意思，因為微信為騰訊凝聚了幾億使用者。有這樣一個龐大的使用者群，微信將來在上面嫁接O2O(online to offline，線上離線商務模式)可以賺錢，嫁接電商可以賺錢，網上發一款遊戲還導致全民都打飛機，也可以賺錢。所以，騰訊將來通過微信使用者群，一年何止賺幾百個億，這比靠通訊收費賺錢要容易得多。但最要命的是什麼?很多運營商當初不承認微信有多大威脅，認為：你們是網際網路公司，沒有我們運營商搭路哪有你們跑的車?

　　此話不假，但運營商沒有發現，使用者不再用你的簡訊了，不再用你的彩信了，不再用你的語音了，他們使用的都是微信的服務，他們從運營商的使用者，轉變成了微信的使用者。使用者才不關心路是誰修的。你作為修路的固然還會存在，但你沒有了使用者，或者使用者無法感知到你的存在，那你的商業價值已經非常有限了。還有的運營商振振有詞地對我說：我的簡訊收入沒受影響。我心想：大哥你得看趨勢啊。這就跟賣手機的一樣，網上的銷售量可能還比不上實體店，但它是爆發式增長啊。有一個省的運營商還跟微信合作了一把，因為騰訊勸說他們出一個微信流量包月套餐，雖然微信可能減少了運營商的簡訊收入，但微信使用者還要耗流量，所以運營商可以在流量上賺很多錢。

　　TOP6 360安全衛士為何會成功?

　　2006年，360開始做360安全衛士的時候，沒有商業動機，沒有想到怎樣掙錢，更沒有想到未來要做免費防毒，也沒有想到要做瀏覽器，做搜尋。做360的目的很單純，就是要直接把那些流氓軟體都幹掉，不管它的乾爹是誰，七大姑八大姨來說情也不行。

　　那個年代，除了網易，幾乎所有的網際網路公司都做外掛，不經使用者同意，強制性地向電腦裡面安裝，然後劫持流量，亂彈廣告。老百姓把這種外掛叫流氓軟體。

　　那個時候，流氓軟體肆虐，使用者叫苦不迭。如何解決流氓軟體問題，對此基本上分為幾派。一派是法律派，認為流氓軟體的問題必須通過法律來解決。但是，網際網路發展的速度飛快，而且在網際網路上取證非常困難，先不說能不能立案，即使能立案，官司完整地打下來，也需要好幾年。一派是政府派，認為要通過政府部門來解決問題。潛臺詞是老百姓永遠是草民，碰見問題需要政府給自己當家做主。但是，有那麼多礦難問題、食品安全問題政府都沒時間解決，流氓軟體又不死人，政府哪有功夫解決?後來，有關部門組織了大的網際網路公司一起參與制定流氓軟體的標準。我一看，這些公司全是做流氓軟體的。最後，這個會議給我印象最深的一句話，就是大家要求在查殺流氓軟體的時候，一定要慎重。

　　360主張第三條道路，以暴制暴派，就是把武器發給使用者，讓使用者來解決問題。使用者被流氓軟體欺負，就是因為不懂技術。360給使用者一個免費的工具，能把流氓軟體都幹掉。這樣的話，電腦就太平了。

　　早期的360安全衛士技術含量並不高。查殺流氓軟體，像金山、瑞星這些公司絕對是有技術能力做的。但他們都不願意幹這事，也不敢做這件事。他們不願意做，是因為不掙錢，他們賣防毒軟體，賣一套就好幾百。做一個免費的東西，雖然使用者歡迎，但不掙錢的話，有什麼用?他們不敢做，是因為不願意得罪人。大家抬頭不見低頭見的，都在行業裡混，你把這些中國知名網際網路公司的流氓軟體殺了，得不償失，壓力是很大的。

　　難道周鴻禕壓力不大嗎?當然大，但沒辦法。查殺流氓軟體，我是為了摘掉給我扣上的大帽子，是出於利己的動機，因此內心特別強大。如果是為了一個高尚的目標，我可能堅持不下去了。所以，我們做出360安全衛士，相當於為使用者提供了一個免費的武器，專門查殺各種流氓軟體。

　　從現在的角度來看，360的無意中成功，是因為當時中國網際網路的網民在飽受流氓軟體的危害，又沒有人願意出來解決這個問題。所以，我們出來解決這個問題，實際上就迎合了廣大使用者的需求。這給我們以後的啟示是，360不僅要免費，而且必須以使用者需求為核心。

　　TOP5 淘寶怎樣顛覆ebay?

　　案例描述：馬雲最早搞電子商務，宣佈淘寶免費開店，而他的競爭對手eBay是要收開店費的。既然淘寶免費開店，在eBay上的賣家都覺得不開白不開，不管淘寶有沒有流量，也願意把店在淘寶上覆制一家。最後，淘寶通過免費匯聚了大量的賣家，有了賣家就有了買家。最初宣佈免費的時候，我想馬雲未必想清楚了怎麼靠免費來賺錢。本來他想收費，但騰訊的拍拍網虎視眈眈地準備搶淘寶的賣家，所以他三年免費之後，不得不說繼續免費，永遠免費。最後，當中國幾乎所有的商家都到淘寶上開店的時候，會出現什麼現象?你搜一種衛生紙，都會出來1萬個結果。你免費開店沒問題，但你如果在搜尋結果裡要排在前面，那就要交增值服務費。淘寶今天也成為中國最掙錢的網際網路公司之一，實際上通過免費的模式創造了一種新的收入模式。如果淘寶不免費，我相信它既無法戰勝eBay，也發展不出這樣的收入模式。

　　因為eBay是收交易費的，因此特別擔心買家和賣家共謀，嚴格規定賣家不許留自己的手機，不許留信箱地址。而中國人的購物習慣是不直接交流就沒有安全感，但直接交流的話淘寶收不到交易費，於是淘寶就把交易費也免了，買家賣家聯絡越多越好，還做了一個淘寶旺旺的聊天工具來撮合交易。這樣，淘寶又有了一個即時通訊工具。

　　既然全都免費了，那就好事做到底。淘寶提供了一個方便交易的支付手段，為了解決信用的問題，支付寶又創造性提出，比如可以買家拿到貨再通知付款，所以回過頭支付寶又促進了淘寶的交易。以馬後炮的角度來看，淘寶又高瞻遠矚，成功布局了網際網路金融。

　　TOP4 個人電腦如何顛覆IBM

　　案例描述：個人電腦一出世，渾身都是缺點，長得也不好看，甚至看不出來能解決什麼問題，看不出來有什麼商業價值。個人電腦在1975年剛出來的時候，就是一個玩具，計算能力非常差，連外殼都沒有，也沒有今天的螢幕，跟當時的大型主機根本不能比。當時幾家做大型主機的公司都得出結論：個人電腦這玩意兒不可能成氣候。所以，當工程師向DEC公司的創始人肯–奧爾森展示個人電腦的初期設計時，奧爾森問道：“人們為什麼需要擁有自己的電腦呢?”等到他同意開發個人電腦的時候，他和另一位工程師曾拆開個人電腦一窺究竟，結果他對其內部結構冷嘲熱諷。

　　但是，個人電腦為什麼成氣候了?從使用者體驗角度出發，在個人電腦出來之前，每個人去上機，都必須穿上白大褂，換上拖鞋，到一個守衛森嚴的機房裡面。但個人電腦第一次給了所有的使用者一個衝擊：只要花1 000美元，就可以在家裡有一臺自己的電腦，想怎麼折騰就怎麼折騰。它在人性上打動了消費者，它不需要做十大功能，不需要每個功能都吸引消費者。只要一個功能打動人心，就會有消費者用你的產品，你就贏得了市場，就會有不斷改善產品的機會。個人電腦經過幾十年不斷改進，今天已經成功地顛覆了傳統的大型主機。今天個人電腦的計算能力和應用豐富度，已經遠遠超過30年前的大型主機，這就是我說的一個屌絲實現了對高富帥的逆襲。

　　TOP3 亞馬遜通過好的客戶體驗取得成功

　　案例描述：從1994年在網上賣書開始，亞馬遜率先利用網際網路的技術優勢，進行各種創新，創造了很好的客戶體驗。例如鼓勵讀者寫書評，利用讀者購買的圖書來推薦其他相關產品，等等。這些是傳統書店沒辦法做到的。這些創新被迅速模仿後，亞馬遜在物流體系上投入巨資，提高庫存週轉，加快貨物遞送速度;顧客不僅能更快地拿到貨，還能線上查詢訂單處理情況。

　　最新的案例應該算是下面這個。《華爾街日報》剛刊出一篇文章《亞馬遜最厲害的武器——貝佐斯的偏執》，這篇文章的作者提到，他在亞馬遜網站購買了一條價格13美元的運動褲，到貨後因為發現褲子太大想退掉。結果他收到亞馬遜的一條重要的訊息：他作為一個重要顧客，無須退回這條運動褲就可以拿到退款。換句話說，在評估顧客的重要程度，以及評估退貨產生的費用可能會超過這條運動褲的價值後，亞馬遜決定讓這名顧客白拿一條運動褲。

　　貝佐斯一直強調的“客戶體驗”，在亞馬遜到底有多重要?

　　《彭博商業週刊》記者布拉德·斯通所著《一網打盡》提到這樣一個細節：貝佐斯有一個公開的電子郵件，他會閱讀大量的顧客投訴，在郵件中加上一個“?”，然後，把電子郵件轉發給相關的亞馬遜員工，雖然電子郵件營銷為亞馬遜掙了很多錢，但是因為顧客強烈投訴，一些生殖健康類產品最終在貝佐斯的要求下停止了郵件營銷。

　　為什麼亞馬遜會把客戶體驗放到這麼重要的位置?

　　我的理解是，零售業作為服務行業，是體驗式經濟的前沿陣地。傳統的經濟模式是，製造電視的企業把電視賣給顧客，就完成了銷售任務。電視是耐用消費品，企業巴不得顧客從此再也不來麻煩自己，這樣它可以用廣告和其他手段吸引新顧客。但是，零售業本來利潤率就低，它必須依靠顧客持續購買才能產生規模收入。這就意味著像沃爾瑪、亞馬遜這樣的零售企業必須得產生好的客戶體驗，顧客在購物過程中感覺舒服，才能以後再來購物。這如同我一直強調的那樣，任何企業都應該像零售企業一樣。使用者使用產品的過程，是企業與使用者對話的過程。使用者買到產品，並不意味著銷售任務結束，而是體驗之旅才剛剛開始。

　　先創造使用者價值，然後再產生商業價值，這是我一直強調的。從亞馬遜的股價來看，在2009年之前，它一直低於50美元。從1994年創立開始，投資者就對這家公司爭論不休，因為它總是不按照華爾街的章法來做事，華爾街也不知道它到底會長成什麼樣。在長達十多年的時間裡，貝佐斯不講如何為股東創造最大的價值，反而大講如何創造最佳的使用者體驗。他四處出擊花巨資購建了大量用不完的基礎設施。這讓亞馬遜的投資回報率一直無法提高，然而它的客戶群體卻一直保持增長，且忠誠度高，幫助亞馬遜一路打敗了眾多競爭對手。這讓華爾街又愛又恨。

　　我認為，能讓華爾街又愛又恨的企業，才有可能發展成為一個偉大的企業。判斷一個公司是否偉大，不是在於它創造了多少市值，產生了多少千萬富翁、億萬富翁，而是給顧客創造了多大的價值。在國內，有些企業是靠給使用者製造問題，而不是通過解決問題來賺錢。比如在一些城市，你一坐上計程車，後排座位上掛著的液晶屏就開始播放刺眼、刺耳的廣告，而且還關不掉。8年前，絕大多數SP通過給客戶設計陷阱亂扣費來賺錢，有的竟然還上市了。但事實證明，不為使用者創造價值的企業，即使能獲得商業價值，那也是短暫的。

　　亞馬遜在對於客戶體驗的創新方面，一直被模仿，但從未被超越。

　　TOP2 360如何通過免費打敗傳統防毒廠商

　　案例描述：360一不小心進入了安全行業，從現在來看，正好趕上了中國網際網路的大爆發。上網的人增長很快，各種軟體、商業模式發展很快，當然網上的小偷也突然暴增。

　　在360出來之前，2005年中國網民是1億，網際網路普及率才8%，到了2013年，中國網民超過了6億，手機網民比電腦網民還要多。所以，在360做安全之前，防毒還是按照傳統的商業模式，是賣軟體的，沒有人認為是普遍服務，沒有人認為防毒應該是免費的。但是，我當時有一個直覺，隨著網際網路的發展，網際網路的安全會變成每個人都要面臨的問題。那個時候，不僅流氓軟體氾濫，而且出現了各種木馬，QQ號、遊戲裝備會被盜，大家到網上下載軟體都會下載下一堆廣告外掛。我相信，法律是解決不了這些問題的，就像法律解決不了流氓軟體氾濫的問題。防毒只是網際網路安全的一小部分。而且，我認為，包括防毒在內，網際網路安全一定會成為一種基礎服務，如果安全變成每個人都用的基礎服務，它就一定是免費的。

　　360對免費的認識很樸素，只要是人人都需要的，就應該是免費的。所以，我們在用免費結束了流氓軟體氾濫，把木馬黑客趕到地下後，就想到這樣一個問題：防毒軟體是人人都需要的，那麼防毒軟體也應該免費。我們中國人不喜歡買軟體，連微軟的視窗作業系統都不愛買，更別說防毒軟體了。那個時候，每年花兩百塊錢買正版防毒軟體的人非常少，2008年大約有兩億上網使用者，買正版防毒軟體和裝盜版防毒軟體的使用者總計不到1 000萬，絕大多數人的電腦都在裸奔。我們要做360免費防毒，就徹底免費，就終身免費。事實證明，使用者需求太強烈了，三個月的時間，360免費防毒的使用者就過億了。我們連自己都沒有意識到，我們無意中做對了一件事，這就是用免費的商業模式顛覆了瑞星、金山付費的商業模式。

　　但360做免費防毒，鼓吹免費安全，也付出了很大的代價。首先是我們內部的。在做免費防毒之前，360在網上給其他品牌的防毒軟體做代理銷售，每年也有將近兩億的收入。一旦做免費防毒，就意味著360跟所有的防毒公司成了敵人，這每年兩億的收入也就泡湯了。當時我們的投資人很生氣，在董事會上跟我吵架，激烈地反對我做免費防毒，認為這是自絕後路。有的投資人對我說：老周，你能不能先把公司搞上市再推免費防毒?公司上市了，我們這些投資人安全地把資金撤出來了，你愛怎麼折騰就怎麼折騰。

　　那一年有部電影特別火，叫作《建國大業》，我就帶投資人去看這部電影。我軍撤出延安的時候，很多人都不理解，說革命根據地不能說丟就丟啊。毛澤東跟大家說了十六個字：地在人失，人地皆失;地失人在，人地皆得。按照網際網路的思維來說，地就是業務，是收入，人就是使用者。使用者是網際網路所有業務收入的基礎。你可以暫時放棄收入，只要使用者還在，就可以把收入再掙回來。但如果為了收入和業務，你損害了使用者的價值，使用者跑掉了，你有再多的收入都會崩潰。

　　除了內部反對意見，外部也有很大的壓力。我們宣佈推出免費防毒，網上出現了大量的攻擊文章。有的說免費沒好貨，360免費防毒不專業，殺不了病毒，是花架子。有的說360推免費防毒，背後有不可告人的目的。360肯定是暗地裡偷使用者的資料來賣，否則沒有收入，怎麼能養活這麼多人?甚至有一家防毒公司設立專題，在它好幾千萬的防毒軟體上寫著“360安全衛士有後門，偷竊使用者隱私資訊”的大字報。後來，我們把這家公司告上了法庭，這家公司最後輸官司賠款道歉。

　　但我相信，當時他們是真的認為360在偷使用者資料，因為他們對免費是真的不理解：天底下哪有這樣的傻瓜，上億的收入不要，說免費就免費了?所以，這些防毒軟體公司在網上僱大量的寫手罵我，他們一致相信免費防毒這事幹不成。他們賣了20多年防毒軟體，周鴻禕怎麼可能免費幹得下去?那還不把周鴻禕賠死了!

　　今天，國內所有防毒廠商都把360當成了學習榜樣，360怎麼做他們就怎麼做。但是，他們忘了《笑傲江湖》中“葵花寶典”裡的兩句話。第一句話是：欲想成功，必先自宮。要把免費的模式做成，你必須得忍痛放棄收入。他們捨不得，我們捨得，結果我們做成了。360成了中國第一大網際網路安全品牌，擁有了好幾億使用者。他們亦步亦趨地學，翻到“葵花寶典”第二頁：即使自宮，也未必成功。意思是，你即使放棄收入免費了，也未必能成功地找到新商業模式。

　　這也給所有要轉型網際網路的人上了一課，這就是：面對網際網路的免費大潮，你如果主動擁抱變化，主動自宮，雖然未必成功，但最起碼刀還在你手裡;如果你不擁抱變化，抱缺守殘，那結果只有一個——被別人拿刀革自己的命，最後肯定不成功。

　　TOP1 賈伯斯如何通過ipod開啟二次創業的成功

　　賈伯斯二次創業，是從一個普遍需求開始的，這是他成就一項偉大事業的基礎。有人說，賈伯斯善於創造需求，我覺得這是扯淡。沒有人能夠創造需求，對音樂的需求是人類與生俱來的，賈伯斯所做的，只不過是通過iPod把聽音樂的體驗做到了極致，滿足了人們的需求。

　　iPod之所以能夠流行，首先在於它一流的設計，跟其他MP3相比，iPod鶴立雞群。再一個微創新，是裡面的東芝小硬碟，號稱可以儲存1萬首歌，一輩子都聽不完。從iPod開始，每一個微小的創新持續改變，都成就了一款偉大的產品。在iPod中加入一個小螢幕，就有了iPod Touch的雛形;有了iPod Touch，任何人都會想到，如果加上一個通話模組打電話會怎麼樣呢?於是，就有了iPhone;有了iPhone，把它的螢幕一下子拉大，不就變成了iPad了嗎?

　　然而，一切看似眼花繚亂、永珍叢生的東西，無一不是從那個“一”開始，那個“一”就是iPod。要知道，當蘋果推出iPhone的時候，iPod在全球的銷量已經超過了1億部。這1億多部iPod不僅為蘋果創造了口碑，創造了品牌，而且也為蘋果捕捉了不少消費者的體驗。沒有這個臺階，如果賈伯斯一下子上來就做iPhone，也不見得會成功。

　　後來，賈伯斯和蘋果成了不少人崇拜的物件，大家開始學賈伯斯做手機、做應用商店、做各種平板電腦。齊白石說過一句話：“學我者生，似我者死。”意思是，抄襲商業模式表面上來看最省勁，但簡單抄襲肯定死，真正學到精髓的才可能生存。所以，如果要學習賈伯斯，就要學習他的精髓，那一定得從iPod學起。這就像一個人吃了七個饅頭吃飽了，你就覺得第七個饅頭很神奇，看是用什麼特殊麵粉做的。這樣學習賈伯斯，肯定是捨本逐末。