原文出處：Optimizing Conversion Rates:It’s All About Usability，編譯：Beforweb
對電子商務網站來說，可用性和使用者體驗的改善，對轉化率的提高是有顯著效果的。所謂的改善，不僅包括更好的視覺效果與內容架構，更重要的是，怎樣以更專業化的、讓人信賴的方式在正確的時間傳達正確的資訊，與潛在客戶進行有效的溝通。
通過本文，你將瞭解到，為產品建立著陸頁面時需要注意哪些涉及使用者體驗和可用性方面的因素，包括怎樣使使用者的注意力集中在最重要的資訊上，以及怎樣通過視訊、使用者打分等方式，有效提升轉化率。
專業化、可信賴的視覺風格及體驗
“保持簡單”確實是良好可用性的重要體現。有些方法原則是我們已經熟悉的，比如通過合理的設計與正確的文案，使連結能在最短的時間內向使用者展示最準確的含義；保持網站結構的可預見性；針對使用者的操作，提供清晰明確的狀態回饋資訊等。簡單且有效的體驗，可以使使用者感到愉悅，並減少誤操作。
這些方法固然可以幫助使用者更好的瀏覽和使用網站，但對提升轉化率、擴大銷量等方面來說，並沒有很直接的推動作用。而且在很多時候，“簡化”的設計思路會與銷售和市場等方面的因素產生衝突。所以，對於電子商務方面的網站，還有一些更“專業”化的指導原則需要我們去理解和遵循。
樹立信任，注重信譽的打造
專業化的、讓人信賴的視覺設計風格，對網站信譽的打造起著至關重要的作用。通常情況下，人們會對“線上購物”持有謹慎態度，尤其是在他們所不熟悉的購物網站中。所以首先要保證的就是讓我們的網站看上去足夠可信。以inkd.com為例，在視覺方面，通過對網格佈局及其他一些設計原則的正確使用，即保持了內容的簡潔可讀，又塑造了專業可信的形象。
符合使用者心智模型的功能及資訊架構，也是提升可信度的重要因素。一定要確保使用者在使用網站的過程中有充分的控制權。對於有經驗的使用者來說，他們可能會更多的使用搜尋功能來快速尋找想要的產品，並且，通常還會對搜尋結果做進一步的篩選和排序。而相對新手一些的使用者可能更喜歡直接在首頁就能看到產品的簡介，或是更傾向於使用網站提供的導航選單來尋找商品。
要保證流程的連貫性，並符合使用者預期。當使用者在商品索引頁面點選某商品時，接下要來進入的必須是商品詳情頁；除非使用者主動從詳情頁面中跳出，否則接下來的流程將是購物車或結算相關頁面。順便說一句，最好同時向使用者提供“放入購物車”和“購買並結算”這兩種功能，因為當使用者只買一種商品的時候，“放入購物車”的功能只會增加一步沒有必要的操作，而且會增大使用者取消購買的機率。
在正確的地方傳遞正確的資訊
在網購流程中，有大量的相關資訊需要向使用者呈現，通常包括商品本身、物流、支付方式及風險提示、隱私宣告等方面。必須按照優先順序對這些資訊進行合理的排序，並在合理的步驟中顯示。
例如，在使用者進行購買行為之前，要向他們提供支付方式、隱私宣告等相關的資訊，確保使用者不會因為資訊的缺失而產生顧慮，甚至取消購買。在網購流程中的每個環節裡面，使用者都有可能產生各種疑慮和問題。要做好使用者研究，在有可能產生問題的地方，以儘量突出的方式提供準確的答案或輔助資訊。
正確的使用圖形元素來引導使用者
在需要使用圖形元素來呈現內容資訊的時候，最好謹慎些，不要讓它們看上去像廣告，因為多數使用者已經習慣了讓目光忽視那些看上去像廣告的圖片。
對於產品特色展示一類的內容性質的圖片，可以試著將它做的很大，甚至大到全屏的程度。也可以在介紹中放一張在寬度上與內容等寬的縮圖，使用者點選之後可以看到大圖。通常情況下，使用者點選被文字內容環繞的圖片，主要的初衷就是希望可以檢視大圖；這種動機下，即使載入大圖需要較長時間，這種延遲也是符合他們預期的。
下圖中的頁面，在佈局和圖片風格等方面做的都不錯，但卻忽視了怎樣通過圖片將使用者的注意力集中在重要的地方，比如註冊。註冊按鈕的位置雖然在大圖中，佈局也還算便於使用者點選，但配色和尺寸規格都使它在頁面中太過含糊，不夠顯眼。
下面的頁面截圖來自Five Simple Steps，他們做的不錯，重要操作的功能按鈕很顯眼，封面介紹的圖片也更像是組成內容的一部分，而非廣告。
使用突出的、合適的文案引導使用者執行操作
現在，多數購物網站中，用來提供購買功能的按鈕文案，通常都是“立刻購買”一類——簡單，準確，有鼓動性。而多年以前，這樣的文案會被Web設計行業認為不夠藝術化，不夠隱喻化，不夠酷，不夠個性。顯然，我們現在做的是對的。
要清楚的告訴使用者他們接下來應該做些什麼，並在頁面中以最精確的語言、最突出的方式讓使用者看到，比如用很大的按鈕形式呈現的“放入購物車”、“立刻結算”等。同時，另外一些必要的但重要性略低的內容連結，如“更多資訊”、“檢視詳情”、“技術規格”等，則應該使用相對較小的字號或較弱的字色來呈現。
MarketingExperiments曾經研究過文案用詞會對轉化率產生怎樣的影響。他們通過電子郵件的方式來檢驗有多少讀者可以被轉化為付費訂閱使用者。郵件中的每個UI元素都是測試物件。最初，用來提示讀者進行訂閱以便閱讀全文的按鈕的文案是“從這裡繼續(Continue here)”。看上還去不壞。不過第二版的文案“繼續全文(Continue to article)”使轉化率提高了3.3%，而第三版的“點選這裡繼續(Click to continue)”的效果，高出了第二版將近10%.
coolest-gadgets.com在為商品詳情頁面增加了亞馬遜風格的“立刻購買”按鈕後，銷量翻了一倍。
視訊 – 絕妙的武器
越來越多的購物網站開始在商品詳情頁面中新增視訊，比起精緻的照片圖片，視訊可以從更加實際的角度向使用者展示商品，讓使用者感受商品的使用情景，或是瞭解其使用方法。
德國的自行車零售商Fahrrad.de在他們那個專門用來拍攝商品視訊的工作室中邀請了各個品牌的銷售代理，並請他們在視訊中講述各自品牌的優勢。有些公司甚至派來了代言他們品牌的世界冠軍。最後，他們將錄製好的視訊放在對應的產品詳情頁面中供使用者觀看參考，效果很棒。
視訊未必需要達到工作室製作的專業級別。完全可以使用個人攝像裝置進行拍攝，而且在效果上會比製作精良的廣告片一樣的視訊讓人覺得更加親切真實，值得信賴。
可以嘗試些新奇的概念和主意。eBags.com甚至為他們的商品視訊建立了一個社群，使用者可以為自己喜歡的視訊投票。
使用者評分與點評
在旅遊方面，60%的使用者會基於他們線上上瞭解的資訊做出決策。他們會訪問點評型別的網站，查詢最合適的目的地及酒店。類似的站點還可以在電子消費及美食等方面看到。
這向我們提出了兩個問題：
1. 普通零售商的購物網站需要建立自己的評分系統嗎？
2. 怎樣處理負面評價？
第一個問題的答案很簡單。通常情況下的答案是“不”。原因有很多，首先，如果這樣做，那麼沒有哪家零售商是可信的，消費者會認為那些評價和推薦都是商業手段。只有很大的能吸引足夠多使用者的購物網站才能建立起真正有價值的評分系統。足夠多的使用者可以保證評分與點評的客觀性，同時評分也可以成為商品排序的方式之一。
第二個問題所能產生的後果是難以評估的。當負面評價出現時，比較明智的做法是將它保留在系統中，只要它不涉及違法的內容，就不要做刪除一類的處理。這是個比較敏感的問題，涉及從零售商到供給商等一條商業鏈條上的共同利益。你可以將負面評價轉達給客戶或相關合作夥伴，在協商後共同處理或由相關環節的代表進行回應。
