Nate Elliot 是Forrester Research的副主席及主要分析員。主要幫助世界各地的互動廣告人提高他們的戰略以達到成功，並評估成效。他的推特賬號 @nate_elliott。

去年，據本公司收集到的資料，美國消費者在網上釋出的關於產品和服務意見的帖子數量超過了10億。因為同伴影響相當程度上左右了消費者的購物選擇，所以很多互動營銷人員正通過病毒式營銷方案和影響者來利用同伴影響力。

但是，大部分營銷者都忽略了同伴影響力所產生社交資料的驚人數量。而且人們研究社交資料通常為了一個錯誤的理由：測量營銷方案的品牌影響力。

社交資料的樣本數量通常很小

因為釋出的意見總量如此之多，你或許會認為，要對資料取樣來研究出可靠的品牌影響力很簡單。但是即使對很有名的牌子來說，要找到可分析的社交資料也是非常困難的。

舉例來說，我最近回顧了一個聽講報告，是關於一個全球著名的運動品牌，它的贊助商，領導團隊和運動員在世界範圍都很有知名度。但驚奇的是，這樣一個牌子在美國的社交媒體中每週也只被提到幾百次， 而在其他主要市場每週被提到的次數則少於100次。

讓情況更糟的是，社交情感分析工具的不完善進一步降低了樣本數量。當分析工具不能決定一個評論是正面或者負面的時候，總是給它貼上“沒有情緒”的標籤。提及這牌子的3/4談論都被這樣處理了，所以某些市場最後留下來可以研究的帖子數量甚至少於兩打。

如果你讓你的市場研發團隊或者調查機構來研究25份問卷回覆，它們一定會告訴你這是不可能的。因為，如此小的樣本數量無法找出統計學意義。同樣，對社交資料來說也是如此。

社交資料的創造者並不一定代表你的客戶群

雖然現在大多數線上使用者的確會使用社交媒體，但這並不意味著發表評論的客戶群能成為有代表性的客戶取樣。實際上，20出頭的年輕人與40歲左右的中年人相比，更加符合本公司所謂的“健談者”，才是會在facebook和twitter上釋出訊息狀態的人， 也更大程度上被稱為“創造者”，所謂會發表部落格和上傳視訊的人。

如果你的產品主要面向年輕人群，你會覺得在社交媒體上活躍的人群正是你的目標客戶。但對許多營銷商來說，他們的目標人群並非只是年輕人。

社交資料通常只測量了極值

有沒有發現大多數網上的評論不是很正面就是很負面？這並非杜撰。我們的資料顯示大多數網上有影響力的發言都具有極端的本質。有兩個原因可以解釋。

第一，只有意見的情感很強烈時，客戶才可能會想去釋出。如果我沒有一個鮮明的觀點，我可能不會浪費時間發表。所以才會造成亞馬遜上十佳暢銷書的3/4的評分不是1星就是5星，而中間的評分則很少。

第二，很多關於產品服務的評論貼都是分享個人經歷，而這些經歷本身就很兩極化。如果我在銀行排隊等了20分鐘，我可能利用這時間在推特上發牢騷說自己有多恨這銀行。相反地，如果我機票免費升艙了，我可能會發表自己有多喜歡這航空公司。這些可能是很有用的客戶服務資料（它們的確影響其他客戶的選擇），但它們不能真實地測量出對你的品牌的總體觀點。

幾種對營銷者來說有效的處理社交資料的方法

所以如果說你不能用社交資料來測量品牌影響力，這些資料又有什麼用呢？

有許多用途。你或你的公司不管是否直接處理社交資料，你都應該用他們來：

提升你的訊息傳送 如果你想創造能和受眾產生共鳴的資訊，你就要知道他們關心什麼。比如，公司用私人傾聽社群來包裝廣告資訊。公司也在逐漸用更多來自公共社會媒體的資料來當做營銷的額外指引。

作為創意的來源 我們知道相對比其他資訊來源，客戶更相信來自其他使用者的意見。所以為什麼不利用傾聽平臺來找出正面的內容放在廣告創意裡呢？我曾看過英格蘭銀行在一次戶外廣告中利用社會情緒資料。

提升你的媒體計劃 你可能在網上已經有一些主要產品的宣傳計劃——持續替你宣傳的網站，網路。但是社交資料可以幫你找到新的網站來增加購買者。比如，當微軟發現人們在釣魚和汽車論壇上討論它的電腦時，他們很快就把這些網站加入媒體計劃。

識別你的關鍵影響者 根據我們的研究，美國的消費者創造超過5000億對品牌產品的同伴影響。社交資料可以幫助你識別（然後接觸）那些發言最多、影響最強的消費者們，他們可能是個人或者是某些有影響力的論壇。

對你的客戶做出反應 你不能助長對你產品的正面談論（或介入負面談論），除非你可以先找出那些談論。 傾聽平臺可以幫你快速找到正面和負面的談論，然後你就可以對那些評論做出反應。

關鍵是將社交資料成功地融入到營銷方案裡——並非像多數公司那樣使用它們來檢測方案

via：http://article.yeeyan.org/view/180237/291551