199IT資料中心微信賬戶：i199IT
我們一直專注於如何構建和協調社交媒體資料，以使之對於客戶而言更加相關、易消化、及時、價格實惠。更具體地說，我們一直專注於協調社交媒體資料和以調查為基礎的資料，以便形成能夠優化成本和提高洞察速度的資料混合體。我們稱之為“並行智慧”（side-by-sideintelligence）。它讓我們能夠應用社交媒體洞察，以支援多個領域的發現，如產生有關創新、創新性發展、市場結構的新見解。
社交媒體資料的代表性並不足以取代傳統的以調查為基礎的研究，但我們也認為，它在消費者理解方面起著重要的作用。社交媒體資料有助於我們看到品類發展的趨勢、未滿足的需求，以及在常規的以資料為基礎的調查中可能仍不會被發現的新興課題。此外，通過將經驗證的分析框架應用至該資料，我們已將社會化傾聽提高至社會化智慧，以幫助我們的客戶解決有關創新、品牌健康、數字通訊和購買路徑的問題。
社交媒體資料在品牌資產管理中的力量
對於大多數老牌品牌而言，品牌資產不會出現快速變化。正是由於這一事實，我們面臨兩大挑戰：
- 很多客戶經常質疑品牌資產追蹤的價值，尤其是在品牌資產追蹤費用高昂、報告緩慢、呈回顧性之時；
- 期待社會化媒體資料能夠代替以調查為基礎的跟蹤調查的客戶，發現社交媒體資料與調查資料並不相關，或並不依賴於市場中的表現。
重要的是，要了解社會資料和調查資料來自於不同的來源，而且它們也並非有意相一致。雖然你可以對社交媒體資料過擬合，使之與已知的業務度量（如銷售量）相一致，但卻並沒有什麼價值，因為這些資料的預測性不會超過一個或兩個星期。
因此，我們更傾向於使用社交媒體資料來探索整體週期性品牌資產數字下的洞察。調查資料提供了基準和可靠的代表性洞察，而社交媒體資料可跟蹤資產隨時間推移的驅動因素的有意義變化。我們可以通過將在社交媒體資料中觀察到的變化付諸以調查為基礎的驅動因素分析，來得到洞察。
BHT 社交媒體資料的結構化
我們所採用的結構，利用的是我們從以調查為基礎的品牌資產模型的所得。然後，我們設定框架，將社交媒體資料進行編碼，以匹配從基於調查的資產深入研究中所獲得的品牌資產措施和驅動因素（例如，匹配諸如我們的“態度資產”“市場效應”“資產診斷框架”和“情感上的對映”等措施，以及定製意象的選擇、個性以及反映客戶的特定市場的形象編碼）。
調查資料驅動因素分析與社交媒體調查結果之間的這種型別的匹配方式，為社交媒體資料提供了一個對品牌重要的是什麼的相關結構。這就建立了一個快速一致的跨市場比較和延展的過程。從而，可以避免從頭開始每一項新的社交媒體研究的成本，而且還提供了一個與我們的客戶更為熟悉的內容相匹配的洞察結構，即透過基於調查的反饋的鏡頭，而具有更大的控制和目標代表性。
並行智慧
利用洞察的兩大來源，以提供速度更快、價格更優惠的品牌指導（可擴充套件，由具有代表性的基於調查的洞察支援），並行智慧提升了品牌健康跟蹤。通過進行超越數量和情感的社會分析，並將其編碼至（我們的或客戶的）經過驗證的框架，通過使其更具可操作性和戰略性，我們增加了社交媒體資料的價值。
品牌健康跟蹤和社會智慧正共同迎來一個品牌資產計劃的新時代，可提供動態、快速、內容豐富的洞察，幫助開啟我們對消費者認知和品牌聯想的理解，這是前所未有的。
專注於增量： 社會化的真正力量
我們知道，社交媒體資料並非總能容易地匹配或取代以調查為基礎的洞察的可靠性。那麼，如果是這樣的話，在此背景下，究竟如何該正確地使用社交媒體資料呢？ 我們認為，應該把重點放在隨時間變化的趨勢上。即注重通過社會化聆聽所發現的增量。社交媒體資料具有不夠充分的代表性，並不“等同於”調查資料，這並沒有問題，只要我們在社會結構和“樣本框架”中保持一致。我們想要社交媒體資料告訴我們一些新的、不同的東西。當我們追蹤經編碼的社會化聆聽資料的增量，我們可以填補調查波次之間的差距，預測發展趨勢，發現單單進行傳統的研究所難以獲得的新洞察。我們還可以為客戶提供可操作的早期預警資料，這樣他們就可以以消費者的速度作出更為明智的決策。
去年秋天，我們察覺到我們為一家領先的快速消費品客戶在社會化方面追蹤的關鍵資產屬性，出現了一個突然而顯著的提升。“顧客價值”度量的意外飆升，讓我們思考其是否能夠告訴我們從調查追蹤所獲得的相對穩定的 KPI（實際上呈現下降的趨勢）所無法告知的情況。經過進一步的檢查，我們發現，社交媒體資料中的正收益的增加，實際上是與一個自有品牌競爭對手相關的評論顯著提升的結果。在存有疑問期間，由於競爭對手雄心勃勃的廣告戰和折扣的結果，單條評論中包含兩個品牌的社交評論的數量增至三倍。在幾個小時的時間裡，我們能夠看到，消費者認為，競爭品牌的表現在不同的質量方面，始終遠遠低於他們的期望。與此同時，這些消費者也重申了他們對我們客戶的產品的支援和讚譽，即該品類的領導者和大多數第一選擇。
只有通過社交媒體資料和調查資料之間的並行比較，我們才能夠找出最終揭示隱藏的市場動態的差異。孤立地看，僅社交媒體資料本身，只能表明品牌執行狀態良好。而單獨的調查資料並不能捕捉到細微的動態，這可能對品牌的創新和傳播工作產生深遠的影響。
結論
在新常態下，人們表達和消費會影響購買決策的源源不斷的線上內容，我們的客戶對快速、可靠、易消化的商業智慧的需要，比以往任何時候都多。而另一方面，我們需要知道，通過參考具有代表性的以調查為基礎的洞察（已經經過實際銷售驗證），是否會或如何回應社交關注。在這兩個方面，並行智慧定能不負眾望。
益普索
http://www.ipsos.com.cn/node/3115