奇虎360華北金融行業沙龍已圓滿落幕！會上，360營銷研究院的專家與大家分享了《P2P行業研究報告》。答應你們的行業報告大禮包在此，拿走不謝~
2013年6月，餘額寶的橫空出世啟用了廣大網民的小微理財意識，自此“網際網路金融”的概念逐漸被人們熟知。隨著大資料、雲端計算、搜尋引擎等網際網路技術和第三方支付平臺的崛起，網際網路金融行業風起雲湧，而P2P網貸作為網際網路金融的第二大業態形式，關注度也持續飆升。2015年第二季度，P2P網貸的搜尋量佔比達到26.9%（圖1），而這個數字在今年1月的時候只有19.8%，P2P網貸在網際網路金融的發展中，扮演著越來越重要的角色。
圖1 2015年Q2網際網路金融細分領域搜尋流量佔比
2014年是P2P網貸發展迅猛的一年，搜尋量季度增長率接近50%，進入2015年後，一季度受到牛市和春節的影響，P2P網貸行業搜尋量增速放緩，二季度國內股市出現大幅震盪，P2P網貸行業搜尋量增速回升至14%，在央行持續的貨幣寬鬆政策下，預計三季度P2P網貸行業搜尋量增速將回歸至20%以上。（圖2）
圖2 2013年第三季度-2015年第二季度P2P網貸行業搜尋量
搜尋量價值到底有多大？一般來說，搜尋行為代表著使用者的直接意願，是行動的起點。根據網貸之家的公開資料，P2P網貸行業的成交量和搜尋量趨勢長期保持一致，網民的搜尋行為基本可以代表網貸成交的真實意願。（圖3）
此外，搜尋引擎對於P2P平臺的導流作用明顯，在使用者訪問P2P平臺的前後都發揮著重要作用。資料顯示，62%的行業使用者通過搜尋引擎訪問P2P平臺，其中好搜佔比19%，加上從360導航直接訪問P2P平臺的部分，360產品為P2P平臺的整體導流超過30%。
圖3 P2P行業成交量與搜尋流量趨勢對比
搜尋引擎對於P2P網貸平臺如此重要，那麼這些人群都有哪些特徵呢？他們又是怎樣通過搜尋找到P2P平臺呢？
2014年以來，隨著李克強總理在政府工作報告中提出“網際網路+”的行動計劃，P2P平臺呈現爆發式增長。在搜尋引擎的表現上，P2P行業的品牌數字資產持續增長，網民對P2P平臺（如“陸金所”、“宜人貸”）直接搜尋的佔比最大且增速最快。
截止今年第二季度，P2P平臺的搜尋佔比達到了77%，而行業通用詞搜尋（如“P2P網貸”、“P2P理財”）的佔比則持續下降（圖4）。與此同時，來自360手機助手的資料顯示，人均安裝金融理財類APP的數量從年初的人均安裝2.5個，降低至二季度人均安裝1.1個，金融理財品牌的粉絲現象初步形成，此外截止2015年8月，P2P網貸行業的累計問題平臺達到976家，已經達到平臺總數的30%（提現困難、跑路等原因導致，網貸之家公開資料），平臺是否安全和成熟成為使用者必須考慮的問題。至此，種種資料表明：P2P行業的品牌化營銷已如箭在弦。
圖4 2013年三季度-2015年二季度P2P行業細分領域佔比
然而在搜尋引擎上，P2P平臺品牌關鍵詞的購買競爭可謂極其慘烈。資料顯示，P2P平臺品牌詞的平均購買競價客戶達到41家，使用者在搜尋結果頁看到的結果往往不是期望關注的平臺品牌，這種現象直接導致使用者對於平臺品牌的搜尋叛變率極高。所謂搜尋叛變率就是在觀察期內，使用者最早搜尋關注的是A品牌，而最終卻搜尋了B品牌。
這裡有一組對比資料，那些沒有展現排他性品牌詞廣告的平臺，使用者搜尋叛變率高達42%；而展現了排他性品牌詞廣告的平臺搜尋叛變率僅為20%，是未展現排他性品牌詞廣告平臺的一半。（“排他性品牌詞廣告”即 “品牌直達”，在搜尋品牌詞時展現的圖文類廣告，佔據搜尋結果頁首屏的大部分位置，樣式如圖5）。
圖5 品牌直達廣告示例
不同P2P平臺品牌忠誠使用者和叛變使用者的表現有較大差異，我們抽取了行業內TOP級別的5個平臺品牌（按品牌搜尋量和成交量公開資料綜合計算），運用360營銷研究院的忠誠叛變模型，研究使用者的叛變過程和平臺間的相互競爭關係（圖6）。
以平臺A為例，其使用者忠誠率為74.6%（對角線為忠誠率），流向B平臺的使用者，即叛變使用者為2.4%；而B平臺有9.9%的使用者流向A平臺，所以在A平臺與B平臺的相互競爭中，A平臺佔據了絕對優勢。對於B平臺來說，使用者忠誠率僅有37.4%，需要其調整品牌關注人群的營銷策略了。還有個現象值得一提，平臺A向其他4個平臺的流出率合計為5.4%，僅為總流出使用者的1/5。這種現象也普遍存在於其他平臺，這說明使用者的搜尋叛變率不但高，而且分散。對於P2P行業平臺來說，維護品牌關注人群，降低搜尋叛變率任重而道遠。
圖6 P2P行業TOP5平臺忠誠叛變矩陣
結束語：2013年6月餘額寶上線至今，網際網路金融行業的發展滄海桑田，今年央媽一次次的“雙降”，曾經風光無限的“寶寶類理財”如今已是美人遲暮。回首看來，餘額寶最大的貢獻，僅在於激發了人們網際網路金融的意識，而趨於健康發展的P2P網貸行業，也從早期的瘋狂迴歸理性，逐步接過網際網路金融的大旗。伴隨著人們日益增強的品牌意識，P2P平臺需要擁抱變化和順勢而為，遙想當年的 “百團大戰”，也只有那些善於維護品牌人群的平臺才能“剩者為王”。
本文作者：360營銷研究院 等待包子