2015年以來，生鮮電商成為各家爭霸的主戰場之一，各路投資風起雲湧：京東領投天天果園；阿里佈局易果網；中糧我買網則完成C輪融資，再獲得包括百度和泰康人壽在內的2億美元左右投資金額。
隨著雙十一倒數計時的開始，阿里掌門人馬雲花38,888元買走今年“雙十一”首單——一條剛從日本運來的藍鰭金槍魚，生鮮領域更是受到各路商家和剁手黨的關注。
尼爾森最新出爐的《中國生鮮電商行業發展白皮書》，合國內外生鮮網購行業的分析，對全國七大城市（北京，上海，廣州，深圳，成都，武漢，南京）1,600多名消費者的生鮮網購行為和習慣進行了深入研究。為您揭示
1）誰是網購生鮮的中堅力量？
2）他們購物車裡最常出現哪類生鮮嗎？
3）消費者網購生鮮最看重什麼？
4）哪些生鮮網站收到消費者青睞？
根據尼爾森釋出的《中國生鮮電商行業發展白皮書》，30歲左右（平均年齡為33歲）的高薪高知人群是網購生鮮的常客，其中81%為本科及以上學歷，平均家庭月收入1.9萬元左右。他們中80%以上已婚，主要為公司從業白領。
那你知道他們購物車裡最常出現哪類生鮮嗎？在各生鮮品類中，購買度最高的是63%奶製品，其次是51%的水果類，網購蔬菜/肉類/水產的比例合計38%。
奶製品水果網購滲透率高
過去一週線上下及線上購買過生鮮的消費者裡，水果是購買度最高的品類（76%），其次是奶製品（73%）；蔬菜/肉禽蛋品/水產海鮮的購買度相對較低（61%，54%，49%）。
消費者在選擇購買渠道時，超市/大賣場仍然是消費者挑選生鮮產品的首選。同時，奶製品及水果的網購發展較快，網路滲透率較高，網購已成為超市賣場之後的第二選擇。購買率分別為63%、51%。其他生鮮的購買率較低，為38%。然而進一步調查顯示，均有約30%消費者表示有意願參與各類生鮮產品網購，市場發展潛力可觀。
那這些生鮮網購小達人是“囤貨黨”還是“快遞收到手軟黨”呢？我們對國內消費者的生鮮網購行為與習慣做了進一步研究。事實上，與傳統線下渠道購買相比，生鮮網購呈現購買頻次低，客單價較高的特點。
消費者平均每週會在網上購買1.36次水果，平均客單價在93元左右，而購買蔬菜肉類水產的頻次更是高達1.8次，平均客單價108元。對比線下渠道，網購生鮮的頻次僅為線下的50%左右，但客單價卻為一倍之多。
尼爾森研究顯示，消費者在購買生鮮時最關注產品新鮮（79%）、購買方便（74%）和價格實惠（73%）三大因素。而消費者選擇網購生鮮的三大原因有促銷多（52%），有來自多種產地的產品（47%）以及進口產品多（47%）。對比常規渠道的便利性級質量有保證，生鮮電商若能加強，則還存在增量空間。
機會與挑戰並存
生鮮電商被認為是電商的最後一片藍海市場，那如何快速佔據市場份額並獲得廣泛市場認知便成了重點。
如何打造全國性品牌
整體來看，天貓商城、京東、一號店等平臺型生鮮電商，依靠其巨大的流量入口，在品牌認知方面佔有較大優勢（總體認知率為分別為75%，72%和68%）。其他大部分專業生鮮電商的品牌認知存在明顯的地域性。
在上海地區，天天果園具有領先的認知優勢（63%），北京地區則是中糧我買網領先（71%），廣州地區順豐優選佔優（57%）。如何打造全國性品牌是非平臺型專業生鮮電商面臨的重要課題。
如何實施差異化策略
消費者情感和忠誠度與購買意願方面，消費者對各專業生鮮網站的偏好度差異不明顯。表明各大主流生鮮網站都能滿足消費者的基本需求，使用者容易相互轉換，忠誠度不高。
發展趨勢與機遇
儘管中國生鮮電商市場發展面臨著品牌建設，冷鏈與配送，產品標準化，消費者忠誠度，使用者體驗等一系列挑戰，但是從市場空間和消費者需求來看，未來的發展前景仍然十分向好。
電商只有從消費者的需求出發，例如增加半成品與即食消費產品，幫助消費者節省時間；做好品牌化品質監管及產品溯源，提升產品安全性、產品控制力和價格競爭力。
此外，由於生鮮網購消費人群呈現高收入、女性化、白領化、區域化的特點，生鮮電商應更多關注新生活方式的興起及相應地區差異，比如場景消費，營養定製等，把生鮮消費擴充到’吃’以外的環節，抓住未來新的增長點。
自 尼爾森市場研究