海外移動工具市場一片紅海，獵豹奇虎兩強相爭
獵豹移動（NYSE:CMCM，評級:買入，目標價:28.2美元）在海外移動網際網路的成功經歷，以及海外移動網際網路市場的機會吸引了越來越多的中國企業進軍海外移動網際網路市場。海外市場貌似廣闊，但高價值網際網路業務多被歐美網際網路巨頭壟斷，複製獵豹模式的出海企業正陷入移動應用工具的紅海競爭泥潭。
涉及公司及產品：
獵豹移動無疑是中國網際網路企業中，國際化最為成功的企業。截至到3Q15，獵豹海外移動使用者達到4.2億人，海外營收突破5億元，而佈局國際化較早的百度（NASDAQ:BIDU，評級：買入，目標價：201.0美元）海外使用者也才2.5億。
圖：獵豹移動海外使用者和營收走勢
來源：獵豹公司財報，2015年12月16日
獵豹的成功經歷，海外移動網際網路真實的旺盛需求吸引了越來越多的中國企業將目光放在海外，希望在海外尋找藍海新天地。根據eMarketer的資料，2015年全球智慧手機使用者規模為18.6億人，未來仍將保持兩位數的增長，移動網民存量市場非常可觀，市場商機巨大。
圖：全球智慧手機使用者數和增長預估
來源；eMarketer，藍蓮花研究機構，2016年2月16日
印度，印尼，巴西等新興國家機會尤其引人。這些國家智慧手機滲透率處於偏低水平，移動網際網路市場正在起飛，早期進入這些市場的企業可坐擁流量紅利，有事半功倍的效果。根據App Annie的統計，2015年穀歌應用商店下載量是iOS應用商店的兩倍。Google Play 全球範圍下載量的大幅增長主要得益於新興市場，其中貢獻最大的 5 個市場分別為巴西、 印度、印尼、土耳其和墨西哥，這些國家的增量佔 Google Play 下載同比增量的一半左右。而從獵豹旗艦產品Clean Master的下載量變化來看，2015年巴西下載量同比增長68%，印度增速也保持在34%以上。
圖：2015年主要國家網民和智慧手機使用者人口滲透率
來源：eMarketer，藍蓮花研究機構，2016年2月16日
誠然海外移動網際網路市場著實廣闊，谷歌（NASDAQ:GOOG）和蘋果（NASDAQ：AAPL）打造的全球移動應用統一分發平臺也為企業的國際化鋪平了道路，但我們分析資料後發現，中國網際網路企業的國際化之路荊棘密佈，簡單複製獵豹移動的策略並不可行。
全球來看社交，搜尋分別被Facebook（NASDAQ:FB）和谷歌把持，電商這類本土特色比較突出的應用則每個市場均有不同的領袖，中國企業較難插足。
微信曾試圖進軍亞洲國家，但其國際化努力並未取得明顯突破。我們統計了微信（Wechat），Whatsapp，Facebook，Line這四款全球最為流行的社交應用的下載份額發現，Facebook旗下的社交應用Facebook+Whatsapp在絕大多數國家佔據壟斷地位，Line則主要在日韓，泰國，印尼等市場具有優勢，微信則僅在馬來西亞，中國香港，新加坡等市場的下載份額超過10%。
社交應用具有顯著的網路經濟效應，網路價值與聯網節點數的平方成正比。一旦某個社交應用率先建立起規模優勢，後者就極難超越。微信在手機端的國際化顯然已經錯失良機。
圖：2015年全球主流即時通訊應用谷歌應用商店下載份額比較
來源：App Annie，藍蓮花研究機構，2016年2月16日
百度2007年進軍日本搜尋市場折戟後，轉而曲線救國。百度將搜狗的三級火箭理論，奇虎360(NYSE:QIHU)安全佈局複製到海外，試圖先建立渠道優勢，再做搜尋。經過幾年的跌跌撞撞下來，百度國際化努力是可圈可點的，但其對海外移動網際網路的反應還是慢了半拍，故被獵豹移動搶了個先機，從使用者量來看，獵豹領先於百度約70%，且獵豹以更快的速度在增長。3Q15獵豹移動海外收入貢獻約5.4億元，參照獵豹的人均收入貢獻，百度海外移動市場每個季度可為百度移動收入貢獻3.2億元。
圖：獵豹和百度海外移動使用者比較
來源：獵豹財報，媒體公開報導，BLRI，2016年2月16日
消費端電商強龍難壓地頭蛇，阿里(NYSE:BABA，評級:買入，目標價:84.0美元)主要依託中國製造優勢發展海外業務。在消費端業務上阿里的國際化業務一方面採取將海外商品引入國內進行消費的方式進行，另一方面依託中國製造優勢，阿里推出的全球速賣通業務已經覆蓋全球220多個國家和地區的海外買家，2015年全球速賣通在應用商店的下載量突破4千萬。憑藉對UC的收購，UC瀏覽器支撐起了阿里系的大部分海外流量。憑藉著較早的佈局，2016 年1月，UC瀏覽器以16.6%的瀏覽量份額躍居全球移動瀏覽器第三名，僅次於Chrome的35.2%和Safari的23.4%。
圖：全球瀏覽器瀏覽量市場份額走勢
來源：Statcounter，藍蓮花研究機構，2016年2月16日
而其他內容類應用如視訊，新聞等，因為本地特點明顯，內容版權要求較高，國內網際網路企業更是鮮少觸及。雖然也有一些初創企業在推出視訊下載工具，新聞聚合工具，但這些應用目前下載份額仍然偏小。
獵豹移動的成功不僅引來了國內市場的安全應用宿敵奇虎360和百度，也吸引了一大批創業者前仆後繼地選擇泛安全領域、桌面軟體領域。
藍蓮花研究機構根據App Annie的資料統計顯示，排除中國市場後，2015年Google Play和iOS應用商店兩大應用市場中，下載量居前的前25箇中國公司中，有一半的企業在海外推廣系統優化，手機安全相關的應用，同質化競爭嚴重。
圖：2015年中國企業海外移動應用商店下載量排名
來源：藍蓮花研究機構，App Annie，2016年2月16日
系統優化，手機安全這類泛安全應用之所以被中國企業所選擇，除高價值的社交，搜尋，電商應用被海外企業佔據外，很大的原因在於：泛安全類應用文化障礙小，未來擴充套件性好，而且有獵豹的成功經驗在前。獵豹已經構築了比較全面的產品矩陣，從2015年獵豹旗下產品的下載量分佈來看，Clean Master，CM Security仍然是其兩款主要的旗艦產品，Photo Grid，Battery Doctor，CM Lanucher的下載份額則分別為10%，8%和5%。隨著獵豹產品矩陣使用者優勢的構建，可以看到獵豹在遊戲分發領域的地位正在崛起，2015年全年遊戲分發量已經佔獵豹整體下載量的11%，我們預計2016年遊戲分發量的比例將繼續攀升。
圖：2015年獵豹產品矩陣Google Play下載量分佈
來源：App Annie，藍蓮花研究機構，2016年2月16日
但受大家追捧的泛安全市場真的好嗎？其實未必，從資料來看，初出海的企業一旦停止推廣，應用商店的下載量就直線下滑。諸如桌面UI 這種容易被使用者喜新厭舊，價值點不突出的應用更是創業者的一大坑。資料上看，2015年這些泛安全優化類企業整體下載量較2014年增長一倍以上，說明海外市場需求的確喜人，但卻是幾家歡喜幾家憂。獵豹可謂一騎絕塵，百度，奇虎360，久邦數碼（NYSE:GOMO）推廣力度不減，而靠融資驅動的其他企業一旦停止市場推廣，下載量減少則非常驚人。
圖：國內主流泛安全應用海外應用商店下載量變化
來源：App Annie，藍蓮花研究機構，2016年2月16日
海外移動工具市場已進入重資本，重量級玩家參與的時代。從獵豹財報披露的資料可以看出，獵豹海外使用者保持高速增長跟資金推廣不無關係。
圖：獵豹市場推廣費用和海外移動MAU走勢
來源：獵豹公司財報，2016年2月16日
獵豹已經搶先建立品牌優勢，並通過商業化形成良性的閉環，可以打持久戰。奇虎360，百度則均有國內現金流業務的支援。久邦數碼則經營國際化較久。
應用商店下載量包括原生和廣告推廣兩種，那麼這四大企業旗艦產品搜尋品牌表現如何呢？資料上看，奇虎360的崛起也是不爭的事實，但百度兩款旗艦應用的搜尋聲量表現就稍顯平淡了，久邦數碼的GO桌面產品搜尋指數則一路下滑，驗證了我們曾在獵豹覆蓋報告中對桌面UI工具看空的結論。
圖：Google搜尋排名
來源：谷歌趨勢，藍蓮花研究機構，2016年2月16日
那麼其他移動應用工具企業表現又如何呢？資料上看，不少曾呈現雲霄飛車現象，這顯然與是否砸錢衝榜應用商店榜單不無關係，這幾個企業旗下代表性桌面產品的谷歌搜尋走勢則仍在緩慢爬升期。
圖：2015年海外移動應用商店下載量走勢
來源：App Annie，BLRI，2016年2月16日
圖：Google搜尋排名
來源：谷歌趨勢，藍蓮花研究機構，2016年2月16日
我們認為創業者應該避開獵豹、360和百度競爭的泛安全雷區，這個領域已經成為高資本，高投入的紅海區；同時我們也認為桌面Launcher創業本身就是坑，貌似前景廣闊，實則坑人無數。
獵豹已經在系統優化，手機安全這類受語言文化影響較小的領域佔據了一席之地，那麼中國網際網路企業的海外出口還有哪些機會？資料上看，遊戲是工具之外的第二大類中國企業出海應用，但這些公司仍以中小公司為主，且以輕度手遊為主，缺乏騰訊（SEHK:700），網易（NasdaqGS:NTES）這樣的遊戲大鱷參與，顯然遊戲業務的國際化仍需要克服本地文化和玩家的偏好問題。
Pinguo，雲圖微動，美圖均針對海外市場推廣旗下的影像攝影類應用，在應用商店上的下載量上也已經過千萬，若能交付優質的體驗，我們相信美化類應用跟中國市場一樣會有突破空間。
趣維旗下的VivaVide是一款短視訊工具，作為有趣好玩的視訊媒介應用具有使用者價值，但這類產品的難點在於本地化運營，中國企業能否做好海外的短視訊社交應用仍然需要觀察。
或許中國網際網路產品直接出海未必是中國企業國際化的理想路徑，相信投資會成為中國企業越來越常採用的方式。如阿里入股Groupon，百度投資巴西團購網站Peixe Urbano及日本原生廣告公司popln等，相信中國網際網路企業不再會以產品出海而是以資金出海的方式，越來越多地以投資的方式佈局海外市場。
國際市場為中國網際網路企業提供了廣闊的市場機會，獵豹已經建立起足夠的使用者和品牌優勢，廣告變現能力正在逐漸釋放，移動遊戲分發也將帶來新的收入增長點。我們認為投資者可保持對獵豹等出海企業的關注，以分享全球市場的成長機會。
藍蓮花評級指標
買入 ： 預期股價於12個月內上升超過15%
持有 ：預期股價於12個月內在上升0 – 15%之間浮動
沽出 ： 預期股價於12個月內下跌 .
© Blue Lotus Capital Advisors Limited, 2015
