今天，Google釋出消費者網路行為報告，最新資料顯示，移動裝置成為亞洲消費者的主要應用平臺，亞洲已經成為全球移動應用領先者，並迎來移動“微時刻”時代。
此次報告顯示，在全球智慧手機使用率最高的 10 個市場中亞洲佔據 了5 席，其中包括新加坡 （ 88%）、韓國（ 83%）、中國香港（ 79%）。中國（大陸地區）的比例達74%，遠高於美國的57%。而全球智慧手機使用率高於 PC 使用率的 21 個市場中有 11 個來自亞洲市場，包括泰國、馬來西亞、新加坡、中國等國家和地區。
這些資料表明，在過去一年裡，亞洲已將其“移動先行”的領先理念擴充套件到全世界。亞洲結束了“使用網際網路”的時代，步入了依賴網際網路而生的時代。
消費者對智慧手機的期待與忠誠度已經形成。在中國有73%的智慧手機使用者使用手機進行搜尋，21%的使用者進行溝通，觀看視訊的比例也高達59%，這些資料都明顯高於西方主要國家。
Google 亞太區總裁 Karim Temsamani表示，亞洲使用者的網路行為習慣正在改變著網際網路以及廣告主滿足他們需求的方式。在使用者每天使用智慧手機時，包含了一些真正重要的瞬間，比如他們 “我想了解”、“我要去”、“我想要做”、“我想買”……。“我們將這些瞬間稱為‘微時刻’，是在移動時代，無論何時何地、遇到何種狀況，人們通過使用手機即時解決問題的時刻；也就是消費者產生學習、探索、觀看、查詢或購買意願時，習慣於通過智慧電話這類最貼身的移動裝置達到目的、滿足需求的時刻。”
“微時刻”的到來，不僅體現著消費者的需求，也讓品牌主們意識到營銷活動的效果產生也僅僅在“微時刻”發生的瞬間。在這些“微時刻”，消費者對即時性和相關性持有更高的期待；此時此刻，最能滿足他們需求的品牌往往最能吸引他們的注意。也就是說，意向和位置對於市場營銷人員來說比以往更加重要。在搜尋與需求最相關的答案時，消費者往往被最佳的服務內容吸引。相比於品牌，我們更加忠實於自己的需求；即時性和相關性往往凌駕於品牌忠誠度之上。
“我想要做……”的時刻
“我想要做”的時刻，就如同你想要獲知如何讓頭髮變彎曲、如何修理自行車或者如何烘焙蛋糕的那些時刻。這些瞬間對於品牌具有令人難以置信的價值，而且在亞洲的出現頻率高於西方國家：
菲律賓，使用智慧手機為了獲知新事物而觀看線上視訊的使用者比例為 55%，而在美國這一比例僅為 22%。聯合利華（Unilever）認識到這一現狀並建立了“Be Beautiful”YouTube 頻道——一個提供美容技巧和輔導的站點；雀巢（Nestle）也通過在其頻頻道中提供烹飪視訊迎合這一行為習慣的改變。
“我想買……”的時刻
“我想買”的時刻，是指當消費者掏出智慧手機比較價格或檢視評論並做出購買決定的時刻。如今，我們期待消費者在長期購買行為中進行線上搜尋與研究；然而購物者在出現購買意願時往往習慣求助於他們的移動裝置，即便他們正身處零售店內或位於距離零售店很近的地方。阿迪達斯（Adidas）意識到這個趨勢的到來，開始將位置資訊應用到線上廣告來引導購物者到達店內。看到以下這些資料，很容易就能瞭解其中緣由：
- 在馬來西亞，91% 的移動搜尋都會引發進一步行為[1]，無論搜尋更多資訊還是購買產品或服務。
- 在中國，45% 的線上消費者會在購買之前使用智慧手機對比產品資訊，在美國這一比例僅為 36%。
- 在印度尼西亞，67% 的線上消費者使用智慧手機進行購買，而在美國這一比例僅為 10%。
- 在泰國，69% 的智慧手機使用者進行線上查詢和線下購買，而在美國這一比例僅為 31%。
一旦亞洲人擁有了智慧手機，他們可能會用它來做出幾乎所有購買決定。
“我要去……”的時刻
移動應用並非僅與電子商務有關。消費者利用他們的手機查詢地理位置資訊，包括從體育館到餐廳的任何地方。在亞洲，人們希望更快速地獲得答案。以印度為例，過去 12 個月中該國對“在我附近”服務的搜尋量大幅上升。
很明顯，通過智慧手機搜尋本地資訊正在成為亞洲的應用趨勢。
- 70% 的中國智慧手機使用者在遇到尋找本地商業位置的即時需求時會求助於移動裝置，在英國這一比例僅為 28%。
- 在馬來西亞，因搜尋而轉化的購買行為中，有76% 會在進行移動搜尋後的 5 個小時內發生，而 33% 會在一個小時內發生[2]。
花旗銀行（Citibank）發現，“我要去”這一時刻對於亞洲客戶來說至關重要，從而開始將位置感知應用作為線上市場營銷戰略的重要部分。
市場營銷人員如何贏得“微時刻”
“微時刻”的到來，也讓市場營銷人員面臨新的機遇和挑戰。長久以來基於人口統計學掌握的受眾身份將不再重要，營銷人員將關注的不是“你是誰”，而是“你需要什麼”。對於營銷人員來說，更有價值的是獲知某人正在打算購置一輛新車或者搜尋 YouTube 上新上映的電影預告片，而不是去試圖找到一位 30 多歲的女性。
事實上，與人口統計學甚至品牌忠誠度不同的是，這些意向從有到無或從無到有可能在短短几秒鐘內完成。
如何充分利用“微時刻”構建品牌偏好，Google 有5項建議：
- 識別整個消費旅程中與業務有關的“微時刻”。人們想要了解什麼，他們有何顧慮？Google Trends和Consumer Barometer這類工具可用於更清晰地瞭解人們的需求如何隨時間和重大事件的發生而改變，以及他們通常在何處滿足這些需求。
- 適時滿足消費者的需求。環境取代了基於人口統計學的資料，決定了你所需的投放渠道和裝置，幫助品牌主打造出“微時刻”的完美體驗。
- 確保頁面設計適用於移動裝置，從而不會因為簡陋的設計影響消費者快速做出的決定意向。我們彙編了25 條網站設計原則，致力於打造出色的移動體驗。
- 適時地顯示在移動裝置上。Google 的付費廣告產品可幫助廣告主在消費者使用移動裝置進行搜尋、觀看視訊、瀏覽網站和使用應用程式時將廣告推送給他們。
- 通過裝置和渠道衡量廣告費用的全部價值。Google Analytics通過提供整合的可衡量與歸屬解決方案幫助衡量與優化在頁面和應用程式上發生的每一個瞬間。
亞洲已經迎來“微時刻”，希望市場營銷人員可以做出正確舉措，把握機遇，既滿足消費者的真正需求，又能將自身品牌順利推廣。
來源：.rtbchina.com
