2014年中國嬰童服飾未來市場趨勢分析

中國嬰童市場的“大”與“潛力”絕不是信口開河。據全國人口普查最新統計資料顯示：中國0-16歲兒童有3.8億，約佔全國人口1/4，而這其中0-3歲嬰幼兒有6900萬，約佔中國兒童人口總數的1/5。在如此巨大的嬰幼兒人口基數下，有關專家還預言，未來幾年嬰幼兒人口數量將持續增加，甚至有望迎來新一輪的“嬰兒潮”。加之單獨二胎政策在國內各個省市的逐漸放開，可見此類預言絕對有望成真。龐大的基數及快速增長的出生率無疑將大幅提高未來中國嬰幼兒服飾市場需求量，構成當之無愧的“大”市場。

另外，據阿特拉斯世界貿易報告，中國嬰童服飾市場2013財政年度盈利總額達1160億，其中嬰兒服飾，男、女童裝的銷量為21.67億件，較2012年增加7%。而據尼爾森公司2014年4月報導，隨著中國努力推進經濟結構調整、降低經濟對投資的依賴，到2020年，家庭消費將大幅提高，其佔中國國內生產總值的比重將從目前的35%提高至45%-50%，人均消費或將遠遠超出2012年水平的兩倍。而我國社會及家庭對孩子的重視程度向來頗高，由此可以預見，家庭嬰童產品方面的消費支出也勢必逐年上升，市場“潛力”自然不可小覷。

行業特點分析

與其它嬰童用品品類一樣，嬰幼兒服飾也是整個嬰童行業中不可缺少的一個組成部分。然而，相較其他品類，嬰幼兒服飾類產品不論從其必要性或是消耗數量上來講，都更有著絕對無可撼動的重要地位。由人類的基本生活習慣及道德標準決定，服飾產品可謂是生存必需品。正常家庭中一個孩子在同一時期般會擁有多件功能不同、款式不同的衣服;並且隨著孩子身體的發育與生長，服飾的更替頻率更是可想而知，數量甚至沒有上限。然而其它品類，諸如手推車、安全座椅或餵養產品等的同期或長期消耗與更換率遠沒有服飾類量大，甚至由於個人意識、價格等原因，有些品類的產品不會出現在大多數家庭，或者大多數家庭只擁有屈指可數的幾件。這充分顯示嬰幼兒服飾行業擁有堅實的發展基礎和無限的發展空間。

巨大的市場需求也吸引了更多的行業參與者。除了專注於嬰幼兒服飾的眾多國內外品牌，一些優秀的成人服飾品牌也嗅到了嬰幼兒行業利益蛋糕的香氣。他們依託本身服飾產業的經驗優勢，打入嬰童市場，加劇了競爭的激烈程度。同時不能忽視的一方還有，由於消費者對嬰童服飾的巨大需求，無形之間滋養了一些廉價次品的泛濫，他們依附超低的價格混跡於行業之內，與國內外優秀品牌爭搶市場份額，攪亂行業秩序，也把競爭帶到白熱化階段。故而，目前該品類品牌雖多，但龍蛇混雜，導致行業內相互之間的競爭也更為激烈、複雜。

　　消費趨勢勢分析

近年來，80、90後媽媽們成為嬰童服飾的主要購買力。他們與上一代不同，大部分都是獨生子女，4+2+1的家庭架構，讓他們一人得享更好的生活水平與教育程度，同時相比父輩更具有強烈的“享受”觀念。他們的消費行為和觀念比之上一代發生了很大的變化，大多不再奉行傳統的節儉保守的消費理念，而是更加趨於開放、時尚的消費觀，具有鮮明的自我消費意識特點。而這些變化，都將逐漸地改變中國社會的消費結構和消費習慣。所以，新一代消費者開始逐漸將選擇的重點放在產品的安全性、時尚性上，同時也意味著單一的功能性不再獨佔鰲頭地支配著她們的購買
決策。

同時，根據之前的分析，隨著家庭消費水平的增高，僅靠價廉來吸引顧客眼球的低檔產品和山寨產品顯然已經後續乏力了，消費者將更加青睞有品質保證的中高階產品。這樣的消費趨勢會迫使部分低檔、山寨品牌進行產品轉型、重塑品牌定位，否則終將慘遭淘汰。基於這樣的市場環境、行業特點和消費趨勢，中國市場上更需要什麼樣的品牌定位?嬰童服飾品牌又應如何進行準確定位呢?

　　質量定位

質量定位是產品的主要衡量標準。產品是品牌的核心，一件產品若無質量的保證，其它的品牌優勢也就無從談起了，尤其是針對直接接觸寶寶皮膚的嬰幼兒服飾類產品。嬰幼兒從各個方面來講都是需要特殊保護的弱勢群體，他們體質柔弱，皮膚敏感細嫩，所用服飾在材質的選擇和印染加工方面的質量要求都要比成人更加嚴格。購買產品的父母們為了更好地保護孩子健康成長，通常都會選擇純天然、環保的無害面料。所以，高質量的產品定位是使產品立於不敗之地的首要條件。目前，在中國市場內仍有大量的廉價低質量產品出沒，並且有其固定的銷售市場，這多半是部分消費者安全意識落後所造成的。這樣的品牌既有害於寶寶身體成長，同時也無益於行業向前發展，廉價產品所成就的利益實質上只是短期的蠅頭小利。因此，為長遠計，為大局計，嬰童服飾品牌在尋求品牌定位的時候更應以此為首要考量，謀求品牌更深遠的發展。

　　功能定位

對於成人服飾產品來說，人們往往更注重其美學功能，一件衣服、一雙鞋是否與自己的身量和膚色搭配，通常是成人服飾選擇的出發點。然而，對於寶寶們來說，嬰幼兒階段是其身體發育、生長的最關鍵時期。而此時嬰幼兒服飾是否具備保護、幫助孩子成長的功用對於品牌的市場定位至關重要。

但是，這並不意味著一款嬰幼兒服裝要具備所有配合嬰幼兒成長的輔助功能，這是不可能的事情。嬰幼兒時期孩子的成長是最為複雜多變的，每個不同階段都呈現嬰幼兒生長髮育的新特點。例如1-3個月的嬰兒時期，寶寶體溫調節功能並不完善、抵抗力也較差、胸腹部剛開始發育;4個月以後的嬰兒身體動作逐漸增多，可以在床上自由活動：7-9個月的嬰兒極為好動，處於學走練爬階段，極易出汗等等。所以，一件衣服很難覆蓋滿足孩子成長需求的所有功能。據有關市場調查顯示，目前國內嬰童服飾市場中，產品按功能分類主要可以分為兩大類內衣和外衣。內衣一般包括：貼身衣、男童短褲、女童內褲、背心內衣、短袖或長袖套頭式內衣、棉毛衣褲等等，其中嬰兒期貼身褲以開襠為主。外衣一般包括：嬰兒服、罩衫、圍嘴、連衣褲、棉衣褲、睡袋、斗篷等。以上所述品類，每一件都有能夠滿足嬰幼兒生長需要的不同功能。如罩衫與圍嘴可防止嬰兒的眼液與食物沾汙衣服，具有衛生、清潔的作用：連衣褲穿脫方便;睡袋、斗篷既可保暖，也便於更換尿布等。這就要求，品牌在建立初期找好自己的功能定位，即旨在提供的主要功用或型別，功能定位必須建立在滿足消費者需求的立場上，才能最終藉助產品功能讓品牌在消費者心中留下深刻印象，獲得有利的位置。

　　形象定位

時尚形象定位正在以破竹之勢佔領市場。流行、時尚形象的興起主要源於兩方面因素：一是新一代主流消費群體的轉變-80、90後年輕的父母們思維開闊，對流行與時尚都有著自己的見解和追求，所以他們樂於將自己的時尚訴求延伸到寶寶的服飾選擇當中，以此彰顯個性品味。另一方面，近年來越來越多的成人服飾品牌涉足嬰童服飾產業，高階品牌如阿瑪尼、古馳均在此列，中高階品牌耐克、阿迪更是不計其數，這些都無形之中將成人服飾中流行的時尚元素悄然注入了嬰童服飾市場，並憑藉之前打響的知名度使之迅速深入人心。

　　人群定位

企業在進行品牌建立的時候，最應慎重考慮的一個問題就是產品要賣給“誰”。顯然，如果產品購買的主體為小眾高階，那麼品牌自然劃入高階行列;同樣，如果產品購買的主體是流行大眾，品牌定位也便隨之如是。由此可見，準確地選擇人群定位，決定了品牌定位的巨集觀方向。人群定位選定後，就可根據目標客戶群的生活方式、消費特點、經濟能力、年齡層次等方面的分析，進而展開產品的研發和品牌的建立。

人群定位的依據有很多，可以根據地域、年齡、收入等方面進行。於嬰童市場而言，由於目前消費人群主體是年輕一代的父母，那麼年齡定位的優勢就變得不甚明顯，相比之下，同齡人間因地域差異、收入差異、文化差異所產生的消費差異就相對突顯，商家可以以此為切入點，尋求合適自己的目標人群定位。

價格定位

就嬰幼兒服飾市場來講，一個明顯的現象就是：不存在“質優價廉”這種說法。從消費者的角度看.即使自己本身的消費能力並不十分高，但依然會為孩子挑高價的、甚至多為名牌的服飾產品。因為，中國消費者普遍相信品牌的保證，更相信“一分錢一分貨”的老理;並且堅守“再苦不能苦孩子”的傳統之談。所以，低檔價格在目前，尤其是未來國內嬰童服飾市場很難有更大的發展。自然.定價在中高檔，消費者既能接受也願購買。

除了考慮消費者特點，價格定位更主要是針對競爭對手而設定的。現代企業的價格定位主要有三種：高價定位、低價定位和中價定位。通常來講，以擴大市場份額為目標，宜採用低價;優質、知名的高檔品牌，宜採用高價。然而，誠如上文所提，對於嬰童服飾產品，只有在質優的情況下，.消費者才會進行價格上的比較，妄想僅憑低價在激烈的競爭中取勝，是萬萬不可取的。

在偌大的中國市場建立起一個品牌，既是易事也是難事。中國嬰童幼兒服飾市場需求多，容量巨大，對各類品牌均有較強的包容性;但同時，眾多品牌的雲集形成了激烈的競爭之勢，也成為品牌宣傳與發展的難點所在。所以，若想取勝於中國市場，更需仔細分析國內市場環境與趨勢，利用準確的品牌定位，謀求在中國市場長久順暢的品牌發展之路。