《紐約時報》網站本週刊文稱，從Facebook到Instagram和Snapchat，美國青少年使用社交媒體的習慣不斷改變。這給新的社交媒體應用創造了機會，而Wishbone就是這樣一款應用。該公司近期進行的一項調研反映了青少年使用者使用社交媒體應用的趨勢。
以下為文章全文：
過去10年中，廣告主投入了大筆廣告預算，試圖將塔利婭·珂卡（Talia Kocar）及其同齡的“千禧年一代”變成品牌的忠實粉絲。火炬正在傳遞。近期在加州聖莫妮卡，25歲的珂卡組織了由十幾歲青少年構成的典型小組，對他們使用移動應用的習慣進行調研。
珂卡供職於社交網路應用Wishbone。這款應用的使用者主要是年輕女孩，通過該應用，她們會對流行文化、舞會禮服，以及生活中的一切進行投票。每天，珂卡和她的同事會向所有Wishbone使用者推送當天最熱門、最有趣的投票。
珂卡表示，最初的市場調查從星巴克和當地美甲店起步。在這些場所，她會尋找Wishbone的使用者，瞭解她們對應用的意見和建議。她收集了許多資訊，但還希望得到更多資訊。因此，她組織了典型小組調研。
十幾歲青少年有著鮮明的特點。她們喜歡圖片分享應用Instagram，但又擔心自己釋出的內容不受關注，或是被他人嘲笑。在“閱後即焚”訊息應用Snapchat上，她們通常更放鬆。但她們也認為，由於訊息總是會消失不見，因此在Snapchat上常常很難保持對話的延續性。她們不喜歡廣告，但也不願意使用付費服務。
調研過程中的一個問題是，在什麼樣的情況下最不可能上網。一名女孩的回答是：“在我洗澡時。”
沒有人感到好笑，因為這樣的說法並不誇張。根據皮尤研究中心近期的一項調查，美國3/4的十幾歲青少年擁有手機。大部分人每天都會使用網際網路服務，而約有1/4的人“持續聯網”。
對Snapchat和Instagram等應用來說，這一使用者群體正在形成規模龐大、不斷增長的廣告市場。市場研究公司eMarketer估計，2015年美國市場的應用內廣告支出將達到300億美元，較2014年增長一倍。
這些應用有著基本類似的核心功能：找朋友、釋出照片，以及收發訊息。然而，年輕人總是愛不斷擺弄不同應用。對於什麼樣的內容應該釋出至哪一應用，他們有著自己的習慣。而如果某一應用不再炫酷，那麼就會被他們放棄。
市場的持續變化給Wishbone這樣的應用帶來了機會。這款應用的推出只有1年時間，目前月活躍使用者數已有300萬。根據應用資料分析公司App Annie的資料，從去年7月開始，Wishbone在蘋果App Store社交媒體類應用中的排名一直位居前30。然而，保持這樣的地位並不容易。移動應用是一項要麼成功要麼失敗的生意，大公司往往吸引了大部分使用者，賺走了大部分錢。
為了吸引核心使用者群體，類似珂卡的應用運營者希望通過資料及典型小組調研來了解，如何吸引新使用者註冊，確保老使用者繼續使用。而他們的工作也反映了十幾歲青少年如何通過手機螢幕記錄自己的生活。
Wishbone母公司Science CEO邁克爾·瓊斯（Michael Jones）表示：“她們只需按下手機螢幕上的按鈕，即可表達自己的社交認同或不認同。”
每天改變的應用
去年夏季的一天，加州帕洛阿爾託兩名8年級學生雷拉·卡恩（Leila Khan）和露西·內米洛夫（Lucy Nemerov）正在逛街。她們前往了See’s Candies和Brandy Meiville等商店，但沒有購物。露西是Wishbone的使用者，但她和朋友同時也會使用多款其他類似應用。
在通過口袋管理個人身份的過程中，她們堅持一系列規則，而這樣的規則也被許多同齡人所接受。例如那個下午，由於沒有任何特別的事發生，露西只在Snapchat上釋出了一些視訊，包括一段接受採訪的視訊。與此同時，她並沒有使用Instagram。
那麼這有何區別？雷拉表示，Instagram有著特殊的意義。在Snapchat上，訊息是閱後即焚的，對內容質量沒有太高的要求，因此使用者不必太關心自己釋出的內容是否會引起什麼不良反應。在Instagram上，使用者不能用質量較差的內容去“汙染”好友的照片流，以免引起好友的反感。
此外，她們會定期刪除Instagram照片，確保賬號中同時只有不多的照片。與她們相比，年齡較大的使用者往往賬號中已有數百張照片。舊照片在她們看來就像是垃圾。
露西表示：“我現在一張照片也沒有。”而雷拉則表示：“是的，因為我會覺得，‘等等，這張照片裡我看起來好傻。’”
在使用Instagram時，雷拉遵循的原則是每週不釋出超過1張照片，避免使用濾鏡（以免照片看起來太假）和標籤（這樣顯得目的性太強）。她會在某些合適的時機，例如全國西瓜節時釋出照片，並謹慎地配以描述。關於Facebook，這兩位女孩都沒有這樣的原則，因為她們很少使用Facebook。
對於使用者的變化不定，應用開發者感到不安，這就像是電視網對視訊攝錄機的擔憂一樣。如果使用者從一款應用改用另一款應用，那麼對前一款應用來說，該使用者很可能就會永久流失。而由於只有當使用者使用服務並接受廣告時，應用才能賺錢，月活躍使用者數指標遠遠沒有日活躍使用者數和使用者使用時長重要。
包括Wishbone在內，社交媒體應用和訊息應用的很大一部分廣告收入來自手遊廠商和其他公司的應用下載廣告。Wishbone認為，隨著使用者使用手機的時間越來越長，廣告主開始習慣於這類媒體，更多的品牌和廣告預算將會隨之而來。
目前，大型廣告主仍專注於“千禧年一代”，而這一代人的年齡已達到18到35歲。他們有足夠的經濟實力去購買汽車、房地產，以及其他大件商品。不過Forrester Research分析師埃爾納·李烏薩斯（Erna Alfred Liousas）表示，目前廣告主也開始關注更年輕的人群，而許多金融服務和媒體公司正委託Forrester對17歲以下人群展開調查。
正如咖啡和報紙一樣，應用取得成功的關鍵在於能否成為使用者日常習慣的一部分。因此，Science的瓊斯非常關注資料。今年9月初，他和Science移動業務負責人貝諾特·瓦特爾（Benoit Vatere）和首席業務官皮特·範（Peter Pham）一同坐在計算機前，討論應當在什麼樣的時間向Wishbone使用者發出推送通知，告知使用者新投票的啟動。
在收到推送通知時，手機螢幕會點亮，鈴聲會響起。推送通知可以告知使用者，網上有其他人正在談論他們。而這已成為應用大戰的重要戰場。在整個夏季，Wishbone每日推送通知次數為4次，而該公司的團隊正在討論，在學生返校之後，是否增加推送通知的頻率。
瓊斯對瓦特爾表示：“我們能否在午間增加一次好友訊息通知？如果顯示‘你的好友有更新’，那麼將會不錯。”皮特·範則表示：“你在學校時就可以討論相關的話題。”
每代人都有自己的標誌，而過去兩代人的標誌就是數字技術。“X一代”和“千禧年一代”的最大不同之一在於，後者的成長伴隨著網際網路的發展。而“千禧年一代”和“後千禧年一代”的最大不同則在於智慧手機。
“千禧年一代”概念的提出者、作家和歷史學家尼爾·霍維（Neil Howe）表示，經濟和文化轉變帶來了更大影響。08年金融危機以及隨後的美國經濟衰退導致這一代人厭惡風險，而他們的父母也不斷向他們灌輸網路交友安全和網路霸凌的概念。
霍維表示：“‘X一代’的父母提出了一些新概念。其中很重要的一點是情商，以及對他人需求的敏感性。”
霍維的諮詢公司LifeCourse Associates進行的調查顯示，十幾歲青少年尤其擔心在社交媒體上被他人批評。相對於自己的父母，他們的情緒更容易受應用的影響。
在Science近期的典型小組調查中，一名女孩表示，在通過Instagram釋出內容前，她會徵求至少3名其他人的意見。另一名女孩則表示，她會刪除所有集贊數不足的照片。而對於釋出的照片，她也不願告訴他人具體的集贊數量。
Wishbone認為，年輕使用者這樣的焦慮帶來了機會。Wishbone應用既不鼓勵使用者釋出類似網紅的美顏自拍，也不鼓勵釋出在熱門度假勝地的炫耀貼。使用者只需圍繞明星、美妝和音樂發起有趣的投票。這款應用關於使用者的品味，而不是她們的身份。
拉賈達·維克多（Rajada Victor）是洛杉磯一名14歲的9年級學生。在接受採訪時，她表示，越來越多的線上身份令她精疲力竭，但她仍會經常使用Wishbone，無論是在課堂上、上學途中，還是週末。
她表示：“你不需要在意以某種特定的方式去釋出內容。我很喜歡這一點。其他人不會發表無禮的評論，你只是需要做一些對比。”
瓦特爾能從資料中看到這一點。Wishbone使用者通常以興趣來描述自己，例如她們可能喜歡泰勒·斯威夫特，但很少釋出自拍照。此外，這款應用還引入了“所有人都有獎品”的理念：在每日推薦中，珂卡和她的編輯團隊會挑選不同投票，而不僅僅是最熱門的投票。
Science產品負責人埃裡克·庫恩（Eric Kuhn）表示：“在我們希望營造的環境中，不會只有1%的人能夠成功。我們聽說，關於其他平臺，只要不是那1%，你就會不再想使用。”
現狀和預測
作為“X一代”的一員，40歲的瓊斯從90年代就開始關注流行文化。在俄勒岡大學上大二時，他就主辦了名為《Elixir》的雜誌。當時，美國的年輕人還會前往實體書店，尋找有趣的“自出版”雜誌。
在隨後20年中，瓊斯目睹了媒體行業從傳統媒體向網路的轉變，以及社交媒體和手機的發展。Elixir發展成為了一家網站，而瓊斯對網路越來越感興趣。他成立了一家名為Userplane的軟體公司，而該公司隨後被AOL收購。
不久之後，瓊斯還曾擔任MySpace CEO。當時他的工作主要是應對快速崛起的Facebook，然而最終他並沒有取得令人滿意的成績。
4年前，他和皮特·範一同成立了Science。他將公司稱作“創業工作室”，幫助創業者將概念變成現實。與其他幾款應用一同，Wishbone是Science移動集團的一部分。不過，瓊斯對社交媒體尤為痴迷，並決定自行運營該集團和Wishbone。Science的辦公室距離聖莫妮卡的海灘只有幾個街區，這裡有著典型的創業氛圍和創業者。
Science已通過風投融資約4000萬美元，其中大部分資金來自Hearst Ventures。在MySpace遭遇失敗後，瓊斯表示，他最初計劃遠離社交媒體，專注於電商業務，例如剃鬚刀訂購服務Dollar Shave Club和“面向狗狗的Airbnb”DogVacay。
他表示：“在離開MySpace之後，我的感覺是這太難了，社交廣告太難做。讓我們暫停一會。”
隨著社交媒體向移動端的遷移，瓊斯看到了重新進軍這一市場的機遇。Wishbone的推出基於一些現狀和預測。現狀是人們每天在手機上花費幾小時時間，而十幾歲青少年喜歡那些所有人都可以自己製作內容並參與的應用。
而預測則是，投票類應用有著不錯的前景。基於在AOL的工作經歷，瓊斯知道，投票是最具吸引力的線上功能之一。由於成功的移動應用會獎勵重複行為，因此投票功能也非常適合智慧手機。
如果是其他服務，那麼300萬使用者通常意味著巨大的成功。但移動應用是一項非常殘酷的業務，Facebook和YouTube等少數巨頭賺到了大部分錢。根據諮詢公司Activate的資料，美國智慧手機使用者平均每月使用27款應用，但將80%的時間花在了5款應用中。
此外，即使當前的市場領先者也不能滿足於已取得的成績。作為全球最大的社交網路，Facebook試圖通過收購競爭對手來保持市場領先。然而，該公司曾嘗試收購Snapchat，但遭遇了失敗。
4年前，Facebook以10億美元的價格收購了Instagram。當時該公司只有十餘名員工，月活躍使用者數約為3000萬。目前，Instagram的使用者數超過4億，約為Facebook使用者總數的1/4。
Wishbone距離成為一線社交網路還有遙遠的距離。這也是該公司員工關注年輕使用者行為，並舉辦典型小組調研的主要原因。
去年感恩節期間，瓊斯、皮特·範和瓦特爾開始重新思考關於推送通知的策略。在此前的夏季和秋季，由於擔心太多訊息令使用者感到厭煩，Wishbone限制了每天傳送給使用者的推送通知。然而，就像是父親對女兒的錯誤理解一樣，他們犯了一個錯誤。
瓊斯表示：“我們和她們聊了聊，她們的想法是，‘為什麼在別人給我的話題投票時我沒有收到通知？’我們並不希望，‘當朋友投票50次時發50次通知’，而她們的情況是，‘這就是我想要的’。實際上，她們的感覺是，如果今天我沒有收到50次推送通知，那麼這真是糟糕的一天。”
目前，十幾歲青少年會將每一次的點贊或提及都視為自己社交生活成功的標誌。因此，從感恩節之前的週末開始，Wishbone全面開啟了推送通知。無論是投票、提及，還是與使用者有關的一切活動，Wishbone都會發出推送通知。一週後，他們發現，一些關鍵指標，例如投票數量，增長了幾乎一倍。
一些人可能會懷疑，青少年是否還需要另一種令他們分心的事物。在近期非營利組織Common Sense Media的一項調查中，一半青少年表示，他們在做作業時會看電視。此外，60%的人表示，他們會同時發簡訊，而3/4的人則表示他們會聽音樂。
Wishbone典型小組調研的參與者表示，他們喜歡收到通知，但常常會迷失在手機中。一名女孩承認，她順利完成家庭作業的重要前提是將手機放在另一個房間。
洛杉磯的拉賈達·維克多表示：“某些情況下這很有趣，這可能是由於人們想到了你，或是想給你看什麼東西。”不過她同時表示，她正在努力避免正常生活被社交媒體干擾。
這就是美國十幾歲青少年的情況，他們已經長大。
來自：騰訊科技訊