試想2020年營銷會是什麼樣？也許到那時人們已經不需要電視，所有人都將使用VR，甚至我們變得像《黑客帝國》裡面的人物那樣。究竟2020哪些東西會變化，哪些東西不會變化，這是我們所有做營銷人都必須思考的問題。
試想2020年營銷會是什麼樣？也許到那時人們已經不需要電視，所有人都將使用VR，甚至我們變得像《黑客帝國》裡面的人物那樣。究竟2020哪些東西會變化，哪些東西不會變化，這是我們所有做營銷人都必須思考的問題。
1、確定要變的東西是什麼？
首先，所有的媒體和行為都將數字化，甚至我們的情感都有可能數字化。然後，在數字化的情況下，數字幫助營銷，幫助公司更好地找到受眾。數字有沒有改變消費者？我們生活在網際網路環境之中，消費者的行為有沒有變化?事實是數字、網際網路對消費者的影響遠比我們營銷人還大。所以，作為營銷人我們需要跟著消費者改變。
2、人的行為是不是和以前完全不同？
微時刻（Micro-Moment）是谷歌2015年提出的概念，它指的是人們面對想要知道什麼、想要做什麼、想要去哪裡、想要買什麼的時刻，反射性的轉向智慧裝置尋求答案的時刻。而最終下定決心、決策的時刻，富含極高的意圖，因此對商家來說，若能在這些消費者尋求答案的過程中找到你，讓你成為最終解，就變得非常重要。
如今消費者面對這些不同需求時刻，每個人只需要拿手機點一下，需求就被解決了，這是消費者行為的改變。正因為他們可以更快地採取行動，更快地獲取自己想知道的事情，於是消費者已經變成上帝——品牌的危機、產品的負面評價，消費者都能輕而易舉查到。這些內容是我們要研究的，也就是微時刻帶給營銷的變化。
3、網際網路的原生一代他們在做什麼？
從時代角度去思考，人類歷史上四次傳播革命：印刷數的出現、文字的出現、大眾媒體出現到網際網路的出現。我們以前所用的傳播理論、電視傳播理論、所有品牌建設理論都是在第三次傳播革命中產生的，都是在大量的電視、報刊雜誌中產生的。網際網路將給我們帶來什麼，是所有營銷人需要探索的問題。
大資料，是為大營銷服務
數字新思xinsight.cn希望大資料不只是指導數字營銷找對人，給人畫標籤，廣告主投上去，大資料是要為大營銷服務，而不僅僅是為數字營銷服務。寶潔提到很重要一點，他們的大資料在為產品服務，在為體驗服務，就是同樣的道理。“找對人”是營銷很重要的一件事情。傳遞給客戶什麼樣的故事，要用什麼樣的創意，用什麼樣的渠道，最終用什麼樣的方法，這些都是大營銷裡需要考慮的問題。
更全面的大資料
如何真正有效解決“找對人”，我們可以使用大資料，或者稱它為“更大的資料”來區別傳統的大資料，專業的講就是“同源資料”。
同源資料，我們和秒針(miaozhen.com)之前在做MixReach這個產品的時候，在五六年前研究計算電視屏、電腦屏它們的到達，很多人說這個方法好像不是同源資料，有沒有可能針對同一個人同時測量他的廣告到達、行為和購買？當年這是我們所有人的夢想，五年前我們給客戶的答案是五年內這些做不到，因為技術沒到、投資沒到，所以先用混合到達的方案來做吧。
但是如今實現這個夢想的時刻到了，數字新思已經把各個螢幕連線到同一個人身上去了。現在新的技術，能夠把媒體到達行為和購買行為關聯起來，這就是同源資料。
更加智慧的資料
大資料不僅僅分析消費者看什麼東西，瀏覽什麼網頁，營銷過程中還有很大一部分是情感。就像前段時間IBM推出認知雲的概念，都是關於複雜人類心理狀態的把握。同樣數字新思也是往神經科學方面努力，利用“Gazelab情感雲”瞭解一個人注意什麼，思考什麼，面孔上所表達的是什麼，這些會成為很重要的資料來源。只有結合情感和行為的資料才能組合成更大更智慧的資料。
基於大小資料提供程式化洞察
基於要為大營銷服務，我們需要推出一系列的產品去推動大營銷，比如品牌追蹤和效果反饋。
數字時代消費者決策路徑
決策路徑，消費者在整個過程中是很大的決策路徑，既有被動傳播，也有主動了解的部分，還有決策部分、分享的部分。在精準營銷時，大多在主動性和被動性媒體上都有結合，包括電視媒體效果怎麼樣，戶外媒體效果怎麼樣，都是我們要研究的物件。
理解和抓住消費者的微時刻
戶外媒體、電視媒體主動和被動的結合能夠更好地幫助我們做好營銷，我們要從大的消費者路徑去理解，消費者還有很多的微時刻。通過同源資料能抓到一位消費者在電商內部所有的路徑，包括他在電商裡來來回回不停地走動，可能有50%的人買的東西不是他想買的，做計劃的部分是50%，其他轉來轉去購買的則是另外50%，而觸發他購買行動的正是那些微時刻。
關於渠道選擇
大家經常講流量、曝光，所有人都知道曝光是不等價的。一個視訊的曝光，開平廣告的曝光都是不等價的，價格一定是不同的，問題是價格差別究竟是多少？
於是，為了統一標準，數字新思和中國廣告協會共同推出等效曝光的標準，解決廣告主如何跨平臺、跨形態地去做優化廣告投放。首先每一種形態的曝光都是重要的，其次是可見性，被受眾看到的平均概率。最後是效用的係數，指的是對於受眾的記憶或者購買的影響力如何。把這三件事情放在一起才能做到等效的體系，才能把跨屏、跨形態曝光體系結合在一起。
去年我們研究了一個APP的開屏廣告對人的影響，採集了7、8個15秒視訊的廣告，有這些可見係數和效用係數，能幫助我們做整合的分析。通過結合行為的測量、情感的測量，以及技術的測量，把每一個頁面、形態都測量出來，從而真正計算出廣告的位置、廣告的創意，對人的影響力是什麼樣的，最終受眾的行為是什麼樣的。
除了精準之外，好的廣告創意能夠非常有效地提升廣告效果。我們用GazeLab情感雲測試過無數的廣告，好的創意和不好的創意，最終對人記憶的影響效果相差是10倍以上，這些來自於情感和行為的測量，GazeLab情感雲利用雲端計算的方法幫助我們實現快速地迭代和優化廣告創意。
廣告的全效果來自於直接和間接作用
從廣告內容的曝光到消費者的購買，有無數的路徑去實現購買的可能性。任何一個廣告到達，最終目的包括實現及時的銷售轉換，或者短期的銷售增長，也可能是實現品牌的增長。數字新思研究過很多的案例發現，廣告活動對於及時銷售轉換的貢獻只佔銷售的11%，對於短期銷售、一週類銷售的增長貢獻為35%，而對於長期銷售能達到54%，這是非常有趣的數字。數字營銷一定不要被數字綁死，我們不能只是看到轉化率。如果只盯著轉化率，算下來會發現投放根本不值得，但其實是因為你拿及時的效果來做比較而已。
數字新思做過這樣一個案例，比較精準廣告曝光和各種視訊的曝光，最終產生消費者的貢獻是什麼?在這個電商案例裡，他有不定時廣告，也有站內站外的廣告、首頁大圖的廣告，每一個廣告的銷量都是有貢獻的，除了追蹤到精準廣告的銷量貢獻，結果我們發現還有三倍的銷量發生在不可追蹤的部分。因為消費者購買的時候會點選廣告，可是常常不會在點廣告之後馬上購買，可能在下一次搜尋尋找的時候才去購買廣告的產品，這就是間接效應。如果用同源資料就能把所有的銷售反饋找到，也就能幫助我們更好地找到廣告該投在哪裡。
當廣告主在做精準廣告投放時常常會遇到一個問題，到底是投一百萬就夠了，還是投兩百萬更好？到什麼樣的情況下是有效的？下圖是我們做過的某電商案例，從圖中反映的是投資和收益的情況，可以看出ROI（投資與回報）的增長速率並未減弱，對品牌主的指導建議是應該繼續增大投入。當增長速率開始減弱，則應該適當控制投入，以滿足ROI最大化。
廣告的貢獻率是多少，影響著整合投入產出的流動趨向。哪些投放推動了社交，推動了線上銷售的貢獻，才能找出整個投放的趨勢。數字新思研發的ROI工具既有大資料，也有資料皮膚，可以快速地進行資料分解，快速預測整個銷量趨勢。把每一次的投入效果明確出來，追蹤到線上線下投放的數量是多少，最終實現廣告投放的優化。
與傳統營銷概念的不同在於，傳統營銷是大主意驅動，所有的資料反饋很慢，至少要兩個月。而擁有大資料之後，營銷中每一次行為都能快速反應。例如，在網際網路裡AB測試是非常好的測試方法論，因為根本不需要討論A好還是B好，用一天的時間大資料告訴我們A比B就好1%，再通過優化比較下一輪，然後再優化1%。這就是所謂的迭代優化。
所以，我們需要更大的資料，為更大的營銷，要用行為加情感的資料瞭解消費者不僅僅是做了什麼，也瞭解到他們注意到什麼，思考什麼，喜愛什麼……只有把這些資料整合起來才能促進營銷的發展，才能讓生意變得偉大！
譚北平
數字新思科技有限公司 創始人CEO
兼 秒針系統 首席資料科學家。
資料分析與洞察行業的專家，擁有16年市場研究經驗和超過11年的洞察產品開發經驗，2006-2014擔任國際研究公司Millward Brown在華研發體系負責人，帶領團隊開發及標準化了若干資料分析和市場研究模型。同時兼任秒針系統首席資料科學家，開發數字廣告監測和評估模型。譚北平2014年創立數字新思，數字新思是一家創新公司，跨界整合大資料、神經營銷學以及經濟學前沿，用真實行為和真實情感資料推動網際網路時代的營銷革新。
主要成就：
-2005年建立中國最早的線上調查平臺，已併入國際公司Lightspeed
-2006-2014國際研究公司Millward Brown在華研發體系負責人
-2009-2012開發數字廣告測量標準IGRP, 以及跨屏預算分配體系MixReach
-2010-2014搭建BrandZ 最具價值中國品牌評估體系
-2013 搭建百度品牌數字資產評估體系
-譯著《全球化品牌》、《廣告新思維》、《增長力—如何打造世界頂級品牌》等。
-百度營銷研究院、網易智庫資深顧問，360營銷研究院專欄作家
