郝芬頓郵報前CEO的網站流量祕訣

作者：保羅•貝里（Paul Berry）、喬什•埃爾曼（Josh Elman）

編譯：檀彥傑

編者按：在傳統媒體看來，社交媒體真是越來越意氣風發，而自己好不容易做好網站，沒想到還被Facebook、Google分走流量！解鈴還須繫鈴人，來好好研究下自己的受眾吧，試問他們愛你多深？如果明白這些，你的流量也就不再眼睜睜地看著流到外人田了。

隨著Facebook推出新聞播出功能”即時文匯”（Instant Articles），傳媒企業面臨兩個選擇：

A、與Facebook緊緊融為一體。迅速載入技能get！經驗值提升技能get！

B、放棄機遇，從而冒著未來與Facebook所主導的流量競爭中失敗的風險。

考慮到Facebook已經變成流量主宰者，以至於許多傳媒網站在現實中基本別無選擇。然而，當Facebook和Google來主導主要的網路流量的時候，網路流量的情況不容樂觀。它往往不過只是一頁網頁而已，並且提供的也只是篇幅短小的討論，特別是在手機行動網路上。但其實現實大可不必如此。

在網際網路誕生之前，當讀者選擇報紙、雜誌、書籍抑或其他任何媒體，他們都會從首頁開始閱讀。一個編輯會選擇最新發生的事件及最重大的事件，放在上半版版面。這就是”前門”（”front door”），它至關重要。

但是隨著媒體開始在網上繁榮發展，戲劇性的變化發生了。“側門”（”side door” ）開始變成新的”前門”。通過Google的連結檢索、Facebook/Twitter/Digg/Reddit/email等的連結分享，流量開始直接流向文章。重要的是，從側門進入的使用者量構成了媒體能夠賺錢的指標。

隨後編輯們開始由決定放置什麼內容在位於前門的首頁，變為管理資料，變為以從搜尋引擎優化或社交媒體上獲得最大流量為最優。一些初創傳媒公司現今在這條路上越走越遠，甚至放棄了原有陣地而搬進了像Facebook這樣的社交平臺的大廳裡。

毫無疑問，側門流量是很重要的。但是真正有價值和受歡迎的傳媒企業打造了真正的前門——一個帶來忠誠的、直接的訪問量的前門。

社交媒體企業明白這樣的道理：傳統媒體企業會堅守下來，向社交媒體學習。Instagram就是一個典型案例：傳媒公司開始憑藉側門獲得流量，並迅速把使用者遷移到它自身的前門上去。訪問Instagram的使用者通過Facebook和Twitter上的分享連結，能夠迅速知曉並直接訪問Instagram。每個顯示如此情形的機遇都能充分地轉化成使用者量——這些使用者開始註冊Instagram，併為它沉迷，認為它是閱讀名人、媒體和朋友們釋出的圖文的優選。同樣，Meerkat也在努力贏取這些。（透露一下：喬什·埃爾曼即本文作者，也是Meerkat的投資人之一。）對於Meerkat而言，成熟健全的前門就是一切——這意味著受眾開啟APP使用Meerkat，去發掘他們所要觀看的新近訊息，而不是他們一動不動地盯著自己的一條推文。

在最近舉行的影視音樂互動大會（SXSW）上，喬納·佩雷蒂 （Jonah Peretti，網站Buzzfeed.com創始人兼CEO） 探討了關於最近認知你的分散受眾和尋找利用流量賺錢之路的潛力。但是他並未談及BuzzFeed在網上所看到的他們的直接受眾。BuzzFeed有著超過2億獨立訪問量，它培養了一批忠誠專一又狂熱迷戀的受眾，這群受眾成為給BuzzFeed開拓出更分散更廣闊的受眾市場的關鍵所在。

網路資產中的三大受眾群體

關於三大不同受眾群體——死忠派、訂閱派、臨時派，如何思考這些受眾，以及為何爭取他們常來光顧你的前門是很重要的，以下將給出一個分析框架。

死忠派——”OH BABY，你就是我的唯一”

死忠派是使得傳媒企業們價值連城的受眾群體。死忠派熱愛你的媒體，會定期直接來關顧。他們是使用者粘度很高，不會輕易離開的受眾。在《赫芬頓郵報》，當一個重大新聞事件發生，首頁流量就會暴漲——並不是因為傳播開來的文章的側門流量所導致的。人們已經學會去在重要新聞的背景下進行思考。這也同樣適用於非媒體的產業。對於Uber而言，這就意味著在我們需要叫車的時候開啟APP。

死忠派對於訂閱派和臨時派的受眾也是至關重要的。死忠派在媒體釋出訊息後秒速分享，為傳媒企業的訂閱派和臨時派的受眾增長創造了機遇。

訂閱派——”忽冷忽熱的灑脫，你要的自由”

訂閱派總是再三地通過側門徘徊在前門。訂閱派就如同Facebook上的使用者其實是使用Twitter來關聯登入的，或者是用自己的郵箱訂閱Facebook的。他們的發現機制仍然是Facebook、Twitter、Email等等。但是他們會自覺地允許媒體關聯到他們的瀏覽列表中。他們頻繁地以高達一週10倍的點選量來訪問網站，時常分享他們在網上看到的內容。

訂閱派生活在資訊過度飽和並越來越使人困惑的世界裡。他們會從自己訂閱的網站上錯過很多內容資訊，特別是隨著那些平臺上的基於演算法而提供的資訊的增長。

臨時派——”我們的愛情像你路過的風景”

如果傳媒線上網站打造得很符合臨時派口味的話，他們會變成最大的受眾群體。臨時派是這樣的一個群體——當他們看到有趣的連結後才會過來訪問。在最好的情況下，臨時派會熟悉傳媒網站，並從他們的閱讀列表中識別出這些網站，但是他們並不會更深地去探知它們，更不可能去積極地成為它們的鐵粉。

如果最成功的傳媒企業追蹤並公開他們的臨時派受眾數量，它會是超過100億次、大約將近200億次或300億次的瀏覽量。對於傳媒企業來說，尋求以受眾量來賺錢的途徑，提供機會給優質贊助商去擴充傳播範圍，這是至關重要的。

利用受眾賺錢的遠慮——賺錢不是你想賺，想賺就能賺

當臨時派第一次訪問一個網站的時候，網站通常會非常想利用他們來賺錢。很快地，臨時派手中們就會因”Facebook上點贊”或”用郵箱訂閱”之類的彈窗而不堪其擾，又或是因網站上試圖利用受眾賺錢的廣告而不勝心煩。這些令人不悅的經歷都會使得臨時派迅速逃離。

保持高貴冷豔是極好的。或許等到臨時派受眾第三次到訪之際，才能開口說：”嗨！我常常見你來這兒。你想不想訂閱我呀？”

做這些是需要時間的，但是正確的投資可以帶來能形成重要指數的忠誠派受眾。在Rebel Mouse上，我們可以看到客戶發生了什麼事情，例如多多（Dodo），在Facebook上有單獨的視訊製作，有著超過3000萬的臨時派受眾。這個受眾基礎是以忠誠派（他們把多多設定為自己的主頁照片）為核心而建構的，安置在app上，並通過本地訊息提醒而重新迴歸網站上。這就能使得受眾的直接訪問量呈指數增長，並在短期內形成重要的訂閱戶受眾群體。

最優秀的傳媒企業能夠把側門不單純當做是流量的最後階段，而是當做把受眾轉換成真正的前門流量的途徑。不知是否出於自覺，放棄尋求忠誠派受眾的傳媒公司在考量建設一個不那麼野心勃勃的公司，一個憑藉一時興起就能改變自身規則的生態系統而生存的公司。他們也不大可能有能力去建構同樣規模的延伸受眾群體，因為他們缺少忠誠派帶來的持續性內容推廣。

作者簡介：

保羅·貝里（Paul Berry）：RebelMouse現任執行長，《赫芬頓郵報》前執行長。

喬什·埃爾曼（Josh Elman）：格雷洛克合夥企業（Greylock Partners ）的合夥人之一，Facebook前平臺經理。

保羅和喬什一起共事，共同研發設計了首個在《赫芬頓郵報》和Facebook之間的深度社交一體化整合。