網站分析師們通常會把趨勢和細分掛在嘴邊，所謂趨勢分析是通過網站的資料變化去分析網站的現狀，但從資料變化趨勢中發現了網站異常該如何對問題進行分析診斷以及進一步優化呢？我們先來看個例子：
我們拿一個飯店的網站進行分析，使用者大致會出於以下幾種原因訪問網站：
訪問飯店網站的目的
可以看出使用者都是帶著某些目的和想法訪問網站的，如果把握每一個使用者的特徵，並針對這些特徵對網站進行優化的話，【細分】是最好的選擇。幸運的是Google Analytics或維析等網站分析工具都提供了便捷的資料細分功能，但如何靈活運用這些功能，常用的細分又有哪些呢？這個系列博文就常用的6種細分方法一一道來，希望這6種方法能猶如六脈神劍，劍劍擊中網站問題要害。
● 細分資料時常用的網站分析指標
所謂的細分法是指將網站的訪問者基於某些條件進行分類（細分），再分別進行分析的方法。網站分析資料細分時常用的分析指標如下：
| 指標 | 說明 |
| 網頁瀏覽數，訪問次數，訪問者數 | 對各個細分維度流量進行比較。 例如【初次訪問的網頁閱覽數=5000，再次訪問的網頁閱覽數=20000】 |
| 停留時間 | 統計哪個細分維度下的使用者在網站內停留時間較長，也可以由平均每次訪問的網頁瀏覽數代替。 例如【完成轉化的使用者在網站內的平均停留時間是10分鐘，未完成轉化的使用者網站內的平均停留時間是3分鐘】 |
| 跳出率 | 追求優質客戶和優質內容。 例如【當首頁作為進入頁時的跳出率是30%，當活動頁面作為進入頁時跳出率是60%】 |
| 初次訪問率 | 統計各細分維度的初次訪問比例。 例如【完成轉化的使用者中初次訪問佔35%，未完成轉化的使用者中初次訪問佔52%】 |
| 轉化數（率） | 統計各細分維度的轉化數（率）。如果能夠尋求到轉化率很高的高階細分維度，對關鍵績效指標（KPI）達到目標會有所幫助。 例如【由郵件營銷進入的轉化率是2.5%，由某個搜尋引擎關鍵字廣告進入的轉化率為4.2%】 |
● 細分第一脈：訪問來源細分
使用者會通過各種各樣的途徑訪問網站，像有通過搜尋引擎訪問網站的，也有通過點選了部落格上的連結訪問網站的。
可以將網站的訪問來源分為以下6種
| 訪問來源 | 收費 | 免費 |
| 搜尋引擎 | ①關鍵字廣告 | ②自然搜尋 |
| 搜尋引擎以外網站 | ③橫幅或文字等廣告 | ④新聞或部落格等友情連結 |
| 直接進入（沒有來源） | ⑤郵件或電子雜誌等廣告 | ⑥收藏夾或直接輸入URL |
■ 搜尋引擎進入
搜尋引擎（百度和Google等）的進入可以分為【關鍵字廣告】或是【自然搜尋】，其中關鍵字廣告的進入是收費的，自然搜尋的進入是免費的。
百度訪問來源區域劃分圖
網站分析工具一般通過對比檢查訪問來源頁的URL來判斷是否屬於搜尋引擎的進入，但很多分析工具中預設的搜尋引擎列表都是有限的，因此即使是搜尋引擎的進入但是該搜尋引擎不在網站分析工具的預設列表中，也會被認為是【搜尋引擎以外的訪問來源】。
所以在Google Analytics的資料收集Tag裡經常會見到類似下面的程式碼，目的就是為把國內常用的搜搜、有道等搜尋引擎也新增到Google Analytics的預設搜尋引擎列表（https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/gajs/gaTrackingTraffic?hl=zh_CN#searchEngine）裡：
_gaq.push([‘_addOrganic’, ‘soso’, ‘w’]);
_gaq.push([‘_addOrganic’, ‘youdao’, ‘q’]);
_gaq.push([‘_addOrganic’, ‘sougou’, ‘query’]);
最近更新的Google Analytics也新增了直接在後臺設定新增預設搜尋引擎列表的介面：
如何識別區分收費來源和免費來源
通過分析來源頁URL可以判斷是否屬於搜尋引擎的進入，但是像上圖百度訪問來源區域劃分中，由於收費區域和免費區域被顯示在同一頁面內，所以很難僅根據來源頁URL來區分進入來自哪個區域。
因此為了區分出收費來源，需要為關鍵字廣告特殊定製連結URL，即新增為了識別廣告來源的特殊引數；不同的網站分析工具對這一引數定義也不同：
例如維析只需在廣告連結URL中新增一個引數banner_id（此引數名也可自定義）即可，詳細的廣告資訊可以在維析後臺視覺化編輯或直接上傳資料檔案：
圖中banner_id=b0001即為識別廣告來源用的特殊引數
相比較而言Google Analytics把廣告的詳細資訊都直接記入連結引數中，由於引數較多，Google Analytics提供了URL生成工具（此工具一次只能生成一個廣告URL）：
關於具體引數值，這裡為了便於解釋對照直接使用了漢字，為防止亂碼儘量使用英文或拼音
■ 搜尋引擎以外網站進入和直接進入
搜尋引擎之外網站（媒體型網站、部落格、SNS等）的進入可分為【③橫幅或文字等廣告】或者是【④新聞或部落格等友情連結】。收費和免費的區分方法與前面在【搜尋引擎進入】中介紹的相同。
直接進入（沒有來源）可分為【⑤郵件或電子雜誌等廣告】或者是【⑥收藏夾或直接輸入URL】兩種。當點選郵件或電子雜誌中連結進入時，由於無法獲得來源Referrer，同樣可以通過在連結中新增特殊引數來識別不同來源。
直接進入（沒有來源）可能的幾種情況
| 訪問來源 | 說明 |
| 直接輸入URL/點選收藏夾書籤 | 如果被設定為書籤的URL帶有引數的話，就可以獲得訪問來源的資訊； 如果被設定為書籤的URL不帶引數或者是直接輸入URL的進入的話，就無法獲得訪問來源的資訊。 |
| 郵件 | 點選郵件中的連結 |
| 客戶端應用程式 | 點選world，Excel等客戶端內的連結進入，無法獲得訪問來源資訊 |
| 二維碼 | 手機掃描二維碼直接進入 |
■ Google Analytics訪問來源細分報告
在Google Analytics中選擇【來源】⇒【所有流量】然後按照以下的步驟進行操作：
（1）在預設細分中同時選擇“所有訪問次數”、“搜尋流量”、“直接流量”和“引薦流量”。
（2）選擇“網站使用情況”Tab確認基礎指標值：
（3）選擇“目標集1”Tab確認轉化相關指標值：
■ 案例分析
（1）主要訪問來源的細分分析
我們先看一下網站各主要訪問來源的【訪問次數】和【轉化率】情況。
• 各訪問來源的訪問次數和轉化率
| 訪問來源 | 訪問次數（比率） | 轉化率（數） |
| 全部訪問 | 78,622（100%） | 1.12%（880次） |
| 搜尋引擎 | 47,808（60.8%） | 0.98%（468次） |
| 搜尋引擎以外網站 | 19,472（24.8%） | 1.75%（340次） |
| 直接進入（沒有來源） | 1,342（14.4%） | 0.63%（72次） |
網站細分分析報告1
從上表我們可以看出【搜尋引擎】方式進入的訪問次數佔總體的60%以上。轉化率雖然比平均值低，但轉化數卻佔轉化總數的一半以上，由此可以得知該網站主要依存於搜尋引擎的進入。上表我們還可以得知【搜尋引擎以外的來源】進入的轉化率很高。
• 各訪問來源的停留時間和跳出率
| 訪問來源 | 平均停留時間 | 跳出率 | 初次訪問率 |
| 全部訪問 | 00:04:50 | 43.28% | 56.97% |
| 搜尋引擎 | 00:05:22 | 38.87% | 59.58% |
| 搜尋引擎以外網站 | 00:03:42 | 55.52% | 59.34% |
| 直接進入（沒有來源） | 00:04:34 | 40.87% | 41.86% |
網站細分分析報告2
從上表中我們可以看出通過【搜尋引擎】進入的訪問者在網站內的停留時間最長，而且跳出率最低。相反通過【搜尋引擎以外網站】進入的訪問者在網站內的停留時間最短，跳出率最高。
結合上面兩個報告，我發現一個問題：【搜尋引擎以外網站】進入的訪問者，在網站內的停留時間最短，跳出率最高，據此推斷轉化率應該很低；但其【1.75%】的轉化率卻高於平均轉化率【1.12%】。究竟是什麼原因導致這種現象呢？
（2）【搜尋引擎以外網站】進入的細分分析
【搜尋引擎以外網站】的細分分析資料可以在Google Analytics中【來源】→【引薦】中找到。
• 【搜尋引擎以外網站】進入的細分資料
| № | 來源網站 | 訪 問 次 數 |
平均閱 覽次數 |
平均停 留時間 |
初 次 訪問率 |
跳出率 | 轉化率 |
| 1 | aaa.domain.com | 18,640 | 3.14 | 0:04:21 | 75.12% | 62.04% | 11.21% |
| 2 | bbb.domain.com | 6,812 | 3.81 | 0:01:42 | 93.69% | 58.00% | 0.44% |
| 3 | ccc.domain.com | 6,684 | 2.41 | 0:00:58 | 96.11% | 75:00% | 0.00% |
| 4 | ddd.domain.com | 6,653 | 4.65 | 0:02:19 | 84.68% | 60.75% | 0.75% |
| 5 | eee.domain.com | 6,064 | 7.55 | 0:04:23 | 79.21% | 42.08% | 1.98% |
| 6 | fff.domain.com | 6,012 | 1.41 | 0:01:24 | 74.88% | 79.87% | 0.00% |
| 7 | ggg.domain.com | 5,329 | 6.91 | 0:03:53 | 61.24% | 47.93% | 1.32% |
| 8 | hhh.domain.com | 4,233 | 1.04 | 0:00:04 | 99.53% | 98.35% | 0.00% |
| 9 | iii.domain.com | 3,899 | 6.21 | 0:03:35 | 56.64% | 50.14% | 1.06% |
| 10 | jjj.domain.com | 3,107 | 11.04 | 0:06:34 | 11.61% | 25.16% | 1.29% |
網站細分分析報告3
我們上面通過對主要訪問來源的細分分析發現，儘管【搜尋引擎以外網站】進入的停留時間很短，跳出率也很不理想，但是其轉化率卻非常高，這裡我們來試著從進一步的細分資料中尋找原因。
上表我們可以看出【aaa.domain.com】的訪問次數最多，儘管平均頁面瀏覽次數少了些，但是停留時間長，轉化率是比平均值（1.12%）的10倍還要多。這就是【搜尋引擎以外網站】進入的轉化率高的原因。讓我們繼續挖掘，為什麼【aaa.domain.com】的進入轉化率如此的高呢。
開啟訪問來源網站【aaa.domain.com】和分析物件網站的進入頁後，會發現【aaa.domain.com】網頁內容刊登有分析物件網站的贈送禮品活動，凡是申請註冊為網站會員的訪問者都會接收到一份來自分析物件網站寄出的禮物。這樣謎底就揭開了：
- 為了獲得禮物而申請的訪問者很多
- 進入頁直接被設定為會員申請的登錄檔單頁，因此平均頁面瀏覽次數較少
- 由於需要填寫（姓名，住址）等個人資訊，所以在網站內的停留時間較長
我們再看一下其他訪問來源的分析資料。第5位和第7位的【eee.domain.com】和【ggg.domain.com】相比其他訪問來源網站內的停留時間較長，跳出率也在50%以下，轉化率超過了1%，是兩個不錯的來源頁，可以考慮是不是能從它們引入更多的流量。但訪問次數排名第3位和第6位的【ccc.domain.com】 和【fff.domain.com】的跳出率都在75%以上，轉化率甚至為0.00%。通過比較訪問來源網站的說明和進入頁的內容介紹後，可以推斷是由於內容不合所造成，看來對內容的對應調整是必不可少了。
像這樣持續的深入對訪問來源進行資料細分，就會不斷獲得一些重要資訊，相反如果只注重網站的整體資料是很難發現問題的。當我們從細分資料中找到影響轉化率的關鍵因素時，不要忘了採取相應措施進行優化。
via：digitalforest