程式化購買（Programmatic Buying）的革命已經在美國打響。根據MAGNA GLOBAL最新的調研顯示，在2013年通過程式化購買的廣告花費將會達到74億美元，佔所有展示廣告的53%；而74億美元裡，通過實時競價（RTB或Real-time Bidding）交易的金額佔39億美元（53%），非實時競價（Non-RTB）的金額達到35億美元（47%）。MAGNA GLOBAL並預計，通過程式化購買交易的金額，在2017年將會達到169億美元，佔所有展示廣告的83%。
在2012-13年這兩年裡，大部分通過DSP投放的活動都是有一定的效果需求，比如說要求點選後的轉化等。但隨著越來越多廣告交易平臺的出現，如谷歌的DoubleClick AdX，百度的BES；騰訊、新浪、優酷、盛大、搜狐等等，截止到2013年10月底，在中國可通過RTB購買的廣告量每天已經達到50億，加上非RTB的量，我們已經看到有很多非常好的黃金資源（Premium Inventory），可以通過程式化購買來採購了。所以程式化購買的下一步，必定會從效果需求，慢慢擴大到品牌需求。
針對品牌廣告主，程式化購買主要能帶來3大利益點：
第一、 幫助提高廣告展示覆蓋率；
第二、 實現跨媒體頻次控制；
第三、 廣告的價效比高。
就以視訊為例，目前通過程式化的方式，可購買到的視訊流量非常之多。由於今天這些流量主要來自於2、3線的視訊媒體，所以它們的CPM單價比較便宜。在客戶相同的預算底下，把100%的預算投放在一線視訊媒體，不如把部分預算挪到程式化購買，以我們實際執行的案例所看到，這種結合購買的方式，能為客戶帶來更高的目標人群覆蓋率。而當程式化購買能為網站方帶來更高收入的時候，一些一線媒體如優土，也推出了它們的廣告交易平臺了。
其次，今天在中國通過媒體購買所投放的展示廣告（Display Advertising）,只能做到該媒體的頻次控制。前幾年的廣告網路（AdNetwork）能開始實現跨媒體頻次控制；但由於廣告網路是通過用現金包斷媒體的方式，哪怕中國最大的廣告網路，它每天所能買到的流量，相對廣告交易平臺每天可購買的流量，還是一個非常低的數。所以，最後廣告網路都碰到“客戶有預算，但錢花不出去；同時包斷流量天天在空擋”的問題。但今天通過程式化購買，我們就能在一個非常龐大的媒體池子裡，實現頻次控制，有效地減少預算的浪費。
第三，由於今天各大網際網路巨頭，如BAT都在搶流量份額，導致今天中國程式化購買的供應遠遠大於需求，這樣直接的結果就是價格低。在這兩年“喝頭啖湯”的客戶，都佔了很大的便宜。而由於1）還有很多很多的廣告流量，包括移動端的，未來會陸續加入到程式化購買的行列 2）廣告主可以通過程式化的方式，一個印象（impression）一個印象以CPM甚至CPC的方式選擇來買；程式化購買高價效比這個事實，將會持續很長的一段時間。
以上三點，將會讓更多品牌廣告主，在未來陸續通過程式化的方式來購買廣告。
但同時，面對品牌廣告主，程式化購買也有一些挑戰需要面對的。這裡總結了4點：
第一、 流量質量
第二、 廣告可見
第三、 曝光價值
第四、 曝光環境
第一點關於流量質量。很多品牌廣告主覺得今天廣告交易平臺的流量不太理想，這個印象可能來自於去年，當時廣告交易平臺可購買流量有不少來自於長尾網站。但今天的情況已經完全不一樣了，如上面所提到，今天在中國可以買到的RTB流量，每天已經達到50億，這個數字在2013年底只會更高。加上非RTB的流量，四大門戶、主流垂直等一線媒體的廣告位，甚至是一些頻道首頁的廣告位都涵蓋其中，所以我們看到很多很好的流量可以通過程式化的方式去購買。
其次，在最近一段時間，我訪談過很多投放量過億元的品牌廣告主，以及一些主要網站的負責人，他們都說願意嘗試以私人交易（Private Deal）的方式，通過程式化購買來交易他們的一些黃金位置。其實這種做法在美國已經有好幾年了；它不單讓廣告主有更大的選擇權（可以挑選合適的流量），同時也保障了網站方的利益。
第二點關於廣告可見性。試想如果廣告主投放了一塊戶外廣告牌，但它有一半給一些雜物擋住了，廣告主會願意為這樣的一塊廣告牌埋單嗎？但在今天的中國網際網路，廣告主天天為這樣的廣告展示埋單。谷歌最近推出了一個解決方案，叫做Active View，今年第四季度將會在全球推出，悠易將會全力推動廣告可見性在中國的發展。而一直以來，我們也通過其他的方式，來保證廣告可見性，如定屏購買等等。
第三點是曝光價值。一直以來，在1,000個曝光裡，如果只有一個人點選，我們只會去關心這一個人的點選，以及後續的轉化情況；其餘的999個人的價值是被忽略掉的。而只關心點選造成的後果，就是忽略了那些展示效果好，但點選效果不好的曝光。現在有大量的研究表明，很多人在廣告曝光以後，不通過直接點選廣告，而是之後通過搜尋，或直接去登入品牌官網。其實有關曝光的價值是有很多可以考量的KPI，比如說平均展示時間、觀看的時長、全屏的印象數等等，這對品牌廣告主是非常有價值的。
第四點是曝光環境。我們的DSP有一個功能叫做品牌安全（Brand Safe），客戶可以選擇在一些大媒體，或第三方認證過的頁面展示廣告；反過來在一些環境不好的頁面，客戶可以選擇不投放廣告；這對關心曝光環境的品牌客戶非常有價值。
最後，程式化購買正在向多屏的方向發展。在國內的廣告交易平臺資源裡，不單有以橫幅廣告為代表的PC展示廣告流量，還有很多視訊前貼，和移動端如平板、手機APP的展示廣告流量。而我們已經從國外的調研發現，多屏的曝光對品牌廣告主是有很大價值的。
根據美國尼爾森的調研顯示，在同樣的預算前提下，如果把所有錢投放在電視廣告，跟把部分預算挪到PC、移動視訊、平板視訊來做比較，後者的品牌知名度能提升24%；而品牌參與度則能提升17%。
多屏程式化購買，已經成為數字廣告不可逆轉的發展大勢了。