360：2015年Q2白電行業RTB投放趨勢研究

• 白電行業搜尋指數呈穩步上升趨勢，2015年2季度同比增長19%；
• 受春節影響，2015年2季度白電搜尋環比漲幅較大，漲幅為49%。

品類搜尋淡旺季差異明顯，冰洗搜尋呈互補趨勢

• 空調為白電搜尋貢獻了大部分流量，3月開始，空調搜尋量顯著提升，7月搜尋量達峰值；
• 冰箱搜尋量從3、4月份開始穩步提升，在6月和10月分別達到兩個波峰；
• 洗衣機搜尋量則在9月至次年1月即秋冬季，一直處於較高水平。

冰箱與白電興趣使用者的重合程度最高

• 冰箱佔據了白電興趣使用者重合度之首；
• 煙灶的興趣使用者與冰洗空興趣人群重合度都比較低。

四線城市白電搜尋量受營銷活動影響較弱

• 二三線城市為白電行業搜尋貢獻了大部分流量；
• 分城級來看，四線城市白電搜尋指數趨勢波動最平緩。

一二線城市白電搜尋中搜尋空調的比例更高

• 一二線城市白電搜尋中搜尋空調的比例高於四線城市

華南地區白電搜尋波峰提前，6月達波峰

• 華東地區搜尋佔比最高，且全年波動較為明顯；
• 華南地區白電搜尋指數6月波峰，比其他區域略有提前。

空調和冰箱受到使用者普遍關注

• 從使用者的瀏覽資料來看，華北、華南、華東三個地區對白色家電的總體關注度較高；
• 不同於華北、華南、華東、華中四地對於空調的高度關注，東北和西部最關注的白色家電為冰箱。

白電搜尋上下午流量集中

受眾活躍時段分佈與白電搜尋趨勢大體一致

• 白電搜尋在上午10-11點、下午3-4點兩個時段更集中，晚間搜尋量較全網趨勢偏低；
• 受眾上午的活躍時段比搜尋提前一個小時到來，下午情況基本一致。

電商促銷活動對白電搜尋量的拉昇作用顯著

• 15年6月資料顯示，工作日的白電人群搜尋指數高於休息日搜尋指數；
• 618前3天開始白電搜尋量顯著增加，受端午假期和618引發的決策過程前移雙重影響，
• 6月20-22日三天白電搜尋量偏低。

 2.RTB廣告投放分析

• 不同型別廣告主在RTB投放中的表現
• 共有1080位白電廣告主在聚效廣告平臺以RTB方式精準引流；
• 其中，以天貓、京東等平臺電商數量居多，但投放總額僅為獨立電商的

 冰箱在廣告點選率以及花費上均領先其他品類

• 白電行業，RTB廣告投放花費最多的是冰箱，空調、洗衣機、煙灶依次遞減
• 冰箱的廣告點選率最高，空調、洗衣機和煙灶無顯著差異

與單品興趣相關定向的ROI表現最佳

• 單品興趣相關定向（個性化重定向、商品推薦廣告）在ROI方面表現突出；
• 受到CPC單價優勢的影響，廣告主仍將很大一部分的預算放在無定向通投上

白色家電RTB投放季節效應顯著

• 受到空調、冰箱製冷特性的影響，白電行業的RTB廣告投放在夏季尤其旺盛
• 此外，雙十一大促對投放起到了積極的拉昇作用。

週末白電廣告的關注度稍高於工作日

• 對比來看，廣告主在週一、週二的廣告投放最少；
• 網民在週末對於白電廣告的關注度略高於工作日。

3.消費者行為洞察

人口屬性

• 白電人群相比全網人群男性比例更高；
• 白電人群年齡以25-34歲為主，與全網人群相比更成熟。

社會屬性

• 白電人群的本科以上學歷佔比71%，明顯高於全網人群；
• 白電人群半數以上為職業人士，明顯高於全網人群。

白電人群對家居裝修、風水擇吉的興趣度較高

• 相對於全網人群，白電人群對家居裝修、風水擇吉的興趣度較高

白電受眾對裝潢的購物需求顯著

• 除了白色家電外，受眾還具有明顯的裝潢購物需求，如整體衛浴、櫥/櫃，家用五金等；
• 此外，白電受眾對生鮮蔬果，家居用品也表現出顯著的興趣傾向。

白電使用者下單與訪問週期、消費頻次的關係

• 44%使用者的下單時間距離他們首次訪問廣告主網站的間隔週期在10天以上。
• 這表明購買白色家電時消費者用於思考、比較的時間較長；
• 購買了白色家電的使用者在短期內再次消費的概率較低。

白電受眾偏好視訊、資訊新聞類媒體

• 電商平臺、線上視訊和綜合門戶是白電使用者覆蓋度最高的幾類媒體
• 相對於全網使用者，白電受眾更偏好線上視訊和新聞門戶類媒體

白電受眾偏好視訊、資訊新聞類媒體

• 白電人群偏好主流大型電商平臺如淘寶、天貓；樂視官網tgi指數尤為突出；
• 視訊網站排名前三的媒體分別為優酷、愛奇藝和土豆。視訊網站的tgi指數均比較高。