2013年5月8日訊息，與美國消費者相比，日本消費者用手機來看電視、使用GPS導航服務、下載音樂、製作電影、支付賬單和收發電子郵件的時間要早了幾年。而且，早在蘋果iPhone面世的八年以前，日本就已經擁有了觸控式螢幕手機，也就是Pioneer J-PE01。但在去年，iPhone成為日本市場上最暢銷的手機，這卻並不令人感到驚訝。
在以往的十多年時間裡，任何海外手機廠商都在日本市場上遭到“痛擊”；但時至今日，那些一度曾是傳奇的日本手機廠商正面臨著被消費者拒之門外的局面，而來自海外的手機則備受歡迎。
以NEC為例，這家公司曾是全球最大的IT和電信公司之一，其命運可以作為一個典型，代表著其他七家日本手機廠商的命運。在經歷了兩年的虧損和股票價值在十年時間裡下滑了90%以上的局面以後，這家公司正在出售旗下手機銷售部門，並裁減1萬個移動相關工作崗位。分析師指出，NEC再也無力與蘋果和三星展開競爭。
那麼，到底發生了什麼事情呢？日本手機行業專家Nobuyuki Hayashi認為，日本消費者之所以不再喜愛自己的手機廠商，主要理由有三。首先，必須要理解的一點是，iPhone對日本女性消費者造成了多麼巨大而令人始料未及的影響。“從最早的時候開始，iPhone在女性消費者當中就一直有十分強勁的需求表現。最初的iPhone 3G系列很快就變成了日本女性的時尚道具，各種手機套和裝飾品也讓她們非常喜愛。隨後，日本女性就養成了（對iPhone的）品牌忠誠度。”Hayashi說道。
日本手機廠商也擁有跟iPhone一樣外觀漂亮的手機，一度流行的Infobar糖果造型手機甚至還贏得了國際設計大獎。日本電信行業高管原本認為，蘋果iPhone缺少額外的賣點（比如說電子錢包和電視等），而他們認為這些東西是必不可少的；但儘管如此，iPhone還是勢不可擋地在日本消費者中掀起了一股熱潮。
據IDC日本公司釋出的資料顯示，在2012年中，無論是按手機還是按智慧手機計算，iPhone都是日本市場上最暢銷的手機。日本的行業觀察人士和業內領袖曾紛紛指出，iPhone將會輸得一塌糊塗；相對於他們的這種觀點來說，iPhone在日本市場上取得的成績無疑是足夠輝煌的。IDC資料顯示，現在iPhone已經在日本市場上佔據了15%的份額，領先於夏普和富士通等日本本土廠商，這兩家公司所佔份額均為14%。日本最大的移動運營商NTT Docomo並未經銷iPhone，但這家公司也採取了反擊措施，開始大力促銷三星Galaxy等海外廠商生產的智慧手機。
但Hayashi認為，這種措施無助於為擊敗蘋果而作出的種種嘗試。他認為，是日本手機行業的運作方式導致了次等產品的產生。“手機運營商會修改在日本市場上出售的幾乎每一種手機，就連諾基亞或三星等廠商所生產的手機也會被修改，以便滿足運營商的特殊要求，將運營商認為重要的功能加入其中，例如電子錢包、One-Seg電視接收器以及由運營商提供的一系列特別服務等。”他說道。
與此相比，“iPhone則是日本市場上唯一沒有被修改過的手機（也就是說，廠商生產出來是什麼樣子，在日本銷售的時候就是什麼樣子）”，Hayashi說道。他還補充稱，運營商對Android手機作出的修改讓這些手機變得擁有過多的功能、過於複雜和無法提供穩定的電池續航時間。
還有就是，日本運營商在海外廠商生產的手機中所加入的軟體只適合本土手機，與蘋果或純粹的三星手機則並不匹配。“正如（已故蘋果聯合創始人）史蒂夫·賈伯斯（Steve Jobs）所說的那樣，日本廠商最大的錯誤就是它們沒有認識到軟體技術已經變得多麼重要。在日本消費電子廠商中，大多數高管都是硬體工程師，他們不瞭解軟體的重要性，或是不瞭解軟體業務是如何運作的。”Hayashi說道。
不過，那些為日本和全球智慧手機生產部件的電子公司則還有著一線希望。就生產一款手機來讓全世界都為之著迷而言，日本公司可能遭遇了失敗；但是，日本電子製造商仍就在全球智慧手機部件市場上佔據著50%左右的份額，其中包括為iPhone生產部件。“日本手機廠商目前所佔有的市場份額不如五年以前，這一點沒錯；但是，與同期它們向所有手機廠商提供的部件的數量相比，其銷售價值則被抵消（了很多倍）。”日本移動市場顧問Lars Cosh-Ishi指出。“而且，這不光光是硬體的問題。似乎沒人提到日本公司在IP方面對無線行業作出的貢獻，日本廠商開發的至關重要的3G專利技術讓全球數十億部手機得以接入網路。”