全球智慧型手機市場飽和並進入成熟階段，整體成長呈現趨緩情形。市場預計歐美等成熟市場的智慧型手機成長率，將減緩至個位數，但新興市場如中國的成長率則相對看好。

iPhone、三星遙遙領先 中國品牌成長不容小覷

中國本土智慧手機品牌如小米、華為、聯想等，在群雄環伺的市場中，以實惠平價的優勢紛紛搶拚市佔率，獲得不少中國消費者青睞。根據全球市場研究機構TrendForce旗下消費者研究事業處Avanti日前發表的「中國智慧型手機市場消費者購買與使用者行為調查報告」中指出，在未提示智慧型手機品牌的情況下，中國消費者的第一提及率為美商iPhone，約佔近半數；韓廠三星以25％居次，兩者大幅領先其他品牌。

不過，不得忽視的是中國消費者對本土品牌印象度的成長趨勢。2012年第一季到2014年第二季期間，在iPhone與三星的品牌印象度穩定成長下，中國消費者對小米、華為、聯想等本土品牌的印象度也迅速攀升。其中以小米的成長最為顯著，印象度在長達10季的時間內從3％上升為27％，成長了24個百分點；華為自3％上升至23％，聯想則由8％成長到18％。雖與各佔八成穩坐前兩名的iPhone和三星仍有段差距，不難看出本土品牌形象逐漸深植人心的現象。

此外，芬蘭廠諾基亞和臺灣HTC的品牌印象度迅速下滑，也同樣值得關注。諾基亞原在2012年第一季以72％位居第一，2014年第二季下降至16％，跌幅最大；HTC從23％降到16％。兩者目前在中國消費市場印象度，為排名倒數的智慧型手機品牌。

圖一、智慧型手機品牌印象度

Source：TrendForce

中國本土智慧型手機購買意願攀升 小米躍居第三

至於中國消費者最想購買的智慧型手機品牌，自2012年第一季到2014年第二季之間也起了變化。購買意願最高的iPhone原佔37％，但到2013年第三季為止，持續呈現不平穩下降情況，反映iPhone可能因創新力道不足、螢幕大小僅擴至4吋等原因，對消費者的吸引力下滑。不過蘋果在2013年第三季推出新款5c和5s之後，消費者購買意願回升，2014年第二季仍以22％位居第一。

三星以購買意願21％攀升至第二名，其品牌廣告對提高知名度奠定了一定基礎，加上2014年第二季推出最新的旗艦機型Galaxy S5，吸引更多消費者關注。至於小米，憑著高廣告到達率以及平價好用的特色，接觸到更多消費者，因此躍上第三名。中國本土智慧型手機品牌除了小米外，消費者對華為、聯想的購買意願皆有所提升。反觀在2012年第一季位居第二的諾基亞及第四的HTC，已雙雙跌出三甲，對消費者缺乏吸引力。

平價好用為消費者關注重點

另一方面，潛在消費者所關切的價格問題，最看重的前兩名分別為華為和小米。有趣的是，iPhone與三星雖為最具知名度與信賴度的品牌，消費者對其好用程度的關注度，卻與小米和華為相差不遠，小米甚至還超越了iPhone與三星。反映出智慧型手機實惠好用的特點，為中國消費者所強烈關注，也足以影響其購買意願。

隨著智慧型手機市場步入平緩期，廠商轉採低價策略搶市，高階智慧型手機不再獨佔鰲頭，市場銷售重心將逐漸朝中低階實惠路線的智慧型手機發展。

圖二、消費者下次最想購買的智慧型手機品牌變化情形