2016年春節期間，企鵝智酷釋出了《中國人如何搶紅包？網際網路紅包報告獨家揭祕》的網際網路紅包大資料包告，用資料刻畫了“紅包+社交”、“紅包+O2O”等網際網路紅包的中國圖景。
在傳統意義上，紅包是人們傳達祝福和維繫親情的一種手段，有著深厚的社會文化和心理結構底蘊。今天，網際網路紅包漸漸超逾了傳統紅包喜慶、含蓄的意味，它更像是一種社交遊戲，成為社交網路中的潤滑劑。
那麼，紅包究竟如何引發了使用者心中對社交的渴望？對商家而言，優惠券電子紅包又蘊藏著哪些深刻的營銷策略？基於網際網路紅包大資料包告，企鵝智酷將對此進行深入解讀。
一、優惠券電子紅包的滲透率遠低於貨幣電子紅包
截至2016年1月，網際網路紅包在城市手機網民中的滲透率為89.5%。其中貨幣電子紅包（紅包中提供現金，可以直接提現或消費）滲透率為88.3%，優惠券電子紅包（無法提現，需要在指定商戶或場景下消費）滲透率為21.7%。
顯然，在滲透率上，優惠券電子紅包遠低於貨幣電子紅包，說明優惠券電子紅包還有很大的提升空間。
二、星火已燎原：近一年來網際網路紅包的使用者規模呈爆發之勢
星星之火，可以燎原。網際網路紅包以裂變式傳播的形式，從零到一，一生二，二生三，至於無窮。隨著紅包大戰的升級，在2015年春節前後，網際網路紅包被迅速引爆。網際網路貨幣類紅包和優惠券類紅包的使用者規模，環比均呈現爆發態勢。
三、無社交不紅包：社交渠道為網際網路紅包導流
網際網路紅包的核心在於社交產品強大的關係鏈，網際網路好友之間的強關係是網際網路紅包崛起的基礎。大部分使用者通過社交平臺首次接觸網際網路紅包。其中有80.8%的使用者，通過收發信任人群的貨幣電子紅包，開啟了自己的網際網路紅包之旅。
四、開心最重要：網際網路紅包成情感維繫媒介
互動好玩和開心是使用者使用網際網路紅包最重要的訴求。從紅包收發場景和使用者心理感受來看，網際網路紅包正在從優惠分享、慶祝節日的喜慶表徵，發展成為人際互動和情感溝通的新媒介。紅包的象徵意義得到深化，金額反倒退居其次。網際網路紅包日漸成傳遞人文關切和情懷的工具。
五、揭祕優惠券電子紅包的消費行為
在企鵝智酷之前的報告《如何玩轉紅包營銷？O2O優惠券前景研報》中，調研樣本中有90%以上的使用者都分享過紅包優惠券，本次調研中有87.1%的使用者選擇分享優惠券電子紅包，兩次調研資料基本一致。對比結果顯示，優惠券網際網路紅包在消費端具有天然優勢，在電商、線下支付的滲透率，遠高於網際網路紅包總體均值。就商家而言，發放優惠券紅包更具營銷價值。
六、優惠券電子紅包已成生活必需
73.4%的使用者認可優惠券類網際網路紅包給生活帶來的便利；4.45%的使用者認為它是生活必需品，“已經離不開了”。
從支付角度看，網際網路紅包屬於移動支付產品。收發紅包的表象背後，是將特定或隨機金額劃撥給他人。在紅包出現之前，人們在網際網路上的消費只是對冰冷數字的感知；有了紅包之後，消費成了一種具備情感屬性的行為。紅包經濟的興起，勢必對人們的貨幣需求產生影響，進而影響到物價水平和央行的貨幣政策。雖然這個傳導機制目前來看尚且微弱，但隨著移動支付場景越來越豐富，紅包像水電煤一樣進入百姓生活，對巨集觀經濟的影響將不容小覷。
總結：網際網路紅包背後的使用者需求圖景
1. 天時：社交基因是網際網路紅包的先天優勢
20世紀80年代中期，Deci Edward L.等人首次對社會學中的自我決定理論做出了全面闡釋。該理論認為，能力、人際關係和自主權是人類的基本需求。這一經典理論說明社交是人類的剛需，我們無時無刻不在盡力擴充著自己的交際圈。在移動網際網路時代，人際交往越來越便捷，似乎只消動動手指，就可以結識新朋友。然而，鄧巴數顯示人類智力所允許的穩定社交網路的人數上限是150人。
無疑，對鄧巴數的超越是人類的本能渴望，網際網路紅包滿足了這一點。大多數使用者通過收發親友紅包開啟網際網路紅包之旅後，會持續參與到日益豐富的紅包場景中。如2016新出現的拜年紅包，讓使用者有了藉助網際網路平臺給親朋好友拜年的機會，給好久沒有聯絡的同學發個紅包，瞬間就啟用了彼此的聯絡。
2. 地利：碎片化場景中紅包開路
移動網際網路的顯著特徵之一是碎片化。眾媒時代，一切皆媒體。由於使用者的關注點越來越分散，溝通時引發彼此的情感共鳴就顯得越來越重要，而紅包本身有溫度。調研結果顯示，網際網路紅包已發展成人際互動和情感溝通的新媒介。尤其是當紅包和節日結合時，紅包的溫度便會迅速升高。從今年春晚的全民搶紅包可見一斑。
對於優惠券電子紅包來說，藉助大資料和LBS（基於位置的服務）技術，在碎片化的時間和場景中傳送優惠券紅包，可實現對消費人群的精準營銷。
3. 人和：遵從人性，道法自然
調研結果顯示，互動好玩和開心是使用者使用網際網路紅包的主要訴求。貨幣電子紅包的優勢在於使用者在發紅包的時候，能夠預期到收到紅包的那一方很開心、沒有心理負擔，進而藉助關係鏈打通大多數網際網路使用者，形成裂變式傳播。而在分享優惠券電子紅包時，《如何玩轉紅包營銷？O2O優惠券前景研報》顯示，部分使用者擔心會打擾到別人，存在一定的心理障礙。這說明優惠券電子紅包的設計在一定程度上悖逆了人性，從而使得其滲透率遠低於貨幣電子紅包。
現金紅包深諳使用者心理的強大頂層設計，意味著優惠券紅包很難超越它，那麼，優惠券就該點到為止、鳴金收兵了嗎？顯然不是。調研結果顯示，優惠券紅包更具營銷價值。它山之石，可以攻玉，想要有所突破，就必須借鑑現金紅包的成功之道。比如說，優惠券紅包一般會有十幾個人領取，那麼能不能在其中隨機設定一個現金紅包，這樣既增強了消費者的分享動機，又借鑑了現金紅包遊戲的利益驅動，還平添了幾分神祕感。一石三鳥，值得商家考慮。