奶粉行業知名品牌上週五齊聚一堂，迎來奶粉行業年度峰會。行業趨勢、使用者洞察、資料研究，讓與會者頻頻舉起手機。 《奶粉行業營銷“新常態”》的主題演講為行業營銷把脈指路，快來看看為您打包直送的乾貨特輯吧。
過去的一年，雖然沒有發生2013年那樣的紐西蘭“毒奶粉”事件，但業內也頗不平靜：歐盟取消配額制、跨境電商崛起、配方註冊新政，都將加劇行業寡頭競爭。同時，嬰幼兒配方奶粉在“新常態”下加速增長，2015年上半年銷售額增長15%，高出前一年兩個百分點。
- 廣告投資去哪兒了？
競爭加劇勢必導致傳播升級。通過對比奶粉行業在百度的投放趨勢，無論國產品牌還是進口品牌都提高了百度投放金額，今年上半年同比增長55%。
對於奶粉這樣一個長決策鏈品類，行業客戶除了繼續加大在關鍵詞和品專上的投入，也更加關注內容建設了，今年以來知識系廣告投放同比去年增長1579%。如何在百度平臺，開展與使用者檢索行為更緊密相關的內容營銷，將是接下來的行業營銷課題。
- 使用者決策的鏈條式結構變化
顯然，僅有這些是不夠的，來看看基於2000多個典型使用者（1個半月搜尋奶粉相關詞20次以上）cookie的路徑分析，我們發現使用者的檢索並不是一次始於資訊收集，止於購買決策的規律行為。它有可能開始於任一點、終止於任一點，並且在發生購買決策（搜尋電商相關資訊併發生跳轉）後回過頭來繼續收集資訊、瞭解和對比品牌。面對如此無跡可尋的檢索行為，我們需要快速整理崩潰的心情，深入瞭解使用者對品牌的認知和需求。
- 國產進口品牌的壁壘逐漸被三級市場（超高階/高階/中低端）打破
將市面上所有奶粉品牌進行對比分析發現，使用者對於超高階品類已經形成清晰認知，而高階品牌被上下兩級品牌拉扯，界限模糊。
對比過去兩年使用者檢索變化，超高階品牌檢索整體佔比僅14%，但增長率最高，達到54%。
- 各級市場關注點的變化
代表奶粉品質的奶源關注也在發生變化。受紐西蘭奶粉事件影響，澳洲奶源地品牌在三級市場的檢索需求均遭遇滑鐵盧。相反，以荷蘭、德國為代表的歐洲奶源地品牌關注度大幅提升。
除了奶源地變化，超高階使用者對於奶粉功能的關注無論量級還是增長都集中在消化吸收，對於消化吸收的認識集中在水解配方。這揭示了使用者在奶粉功能上返璞歸真的需求變化，而對於消化吸收的功能詮釋尚有很多溝通空間。
- 各級市場的購買渠道變化
電商尤其是跨境電商的崛起，是否意味著電商渠道已經成為奶粉銷售的主要途徑呢？ 最新發布的尼爾森零售市場研究顯示：受益於消費升級，超高階奶粉銷售帶動線下銷售回暖，母嬰渠道增長61%，成為奶粉行業最大銷售渠道；電商渠道依靠造節促銷，主打中低端品牌，以50%的增長在銷售額和增長率上緊隨其後。
使用者檢索趨勢同時顯示，每逢電商節日的前一個月，使用者檢索達到高峰，電商節當月反而有所下降。
呼應前面的檢索路徑可以想見，使用者在電商節日來臨之前進行相關資訊收集和了解，而最終的購買依各自偏好將會發生在不同渠道。這對品牌有“兩個不夠”的警示：僅在促銷月進行傳播是不夠的、僅圍繞電商轉化的傳播是不夠的。
雖然永遠不變的是變化，但基於以上分析，三級市場使用者的檢索特徵已經越發清晰：超高階使用者線上上大量收集資訊，線下完成轉化；高階使用者受到兩端拉扯，線上上查詢、比較，部分使用者線上轉化；中低端使用者主要線上上完成資訊收集到購買各環節。
面對不同市場人群，“Education”和”Efficiency”將成為品牌推廣的兩把利器：精品內容營銷建立品牌認知和DSP程式化購買實現精準定向、快速攔截和轉化，將幫助奶粉品牌進一步構建和加強自身的品牌力及市場力，從而在下一輪行業變革中把握先機贏得使用者。
