智慧電視是PC和手機之後智慧硬體的第三塊大市場。儘管傳統電視受PC和移動網際網路衝擊明顯，但在聯網和智慧化兩大浪潮推動下，我們認為智慧電視螢幕將重獲生機，成為大娛樂時代的繼PC和智慧手機後的第三大市場。
電視仍然是使用者視訊消費的重要終端
在今天，電視螢幕仍然具有覆蓋優勢和時長優勢，在使用者媒體消費中扮演重要角色。2014年中國人均日均使用電視的時長為2.68小時，僅次於電腦，手機等數字媒體，更是遠高於網路視訊的收視時長（網路視訊使用時長佔數字媒體約20%~25%）。
圖：中國人均日均使用各主流媒介時間
來源：藍蓮花研究機構，艾瑞，eMarketer
傳統電視市場價值仍遠高於網路視訊市場
電視螢幕仍然是廣告主投放的大頭，使用者付費消費的主陣地。儘管受到PC和手機的衝擊，2014年電視媒體廣告收入規模仍有1173億元，而同期線上視訊網站廣告收入為151億元。除了廣告收入外，佔電視收視大頭的有線電視客戶有付費收視的習慣，2014年中國有線電視收視基本費用收入為457億元，付費數字電視收入為68億元，與之相比2014年網路視訊的會員付費收入規模約為14億元。
圖：2014年電視收入與網路視訊收入比較
來源：藍蓮花研究機構，國家統計局，艾瑞，公司財報
儘管網路視訊廣告保持著遠快於電視廣告收入的增長，但網路視訊網站的增長瓶頸也在不斷浮現。一方面使用者觀看視訊越來越多轉移到行動式的移動終端上面，PC視訊廣告面臨廣告流量庫存下滑的壓力，PC視訊廣告收入下滑已經是不爭的事實；另一方面移動視訊廣告可用展示空間減少，貼片廣告將帶給使用者更大的困擾，雖然收入隨流量增長很快，但瓶頸將很快出現。我們認為網路視訊網站只有進入新的電視終端才能繼續保持高速增長。
圖：電視廣告和網路視訊廣告歷年收入和增長資料
來源：藍蓮花研究機構，艾瑞
聯網+智慧化提升電視螢幕價值，電視是多屏合一時代最大的戰場
就收視終端而言，我們認為電視螢幕價值將會重新崛起。在觀看視訊上，PC終端因移動性不足，體驗一般受移動終端和智慧電視的兩頭衝擊而不斷勢微；移動終端繼續在移動化，碎片化中佔據使用者的視訊觀看時間；電視螢幕則通過更佳視聽體驗加上網際網路的連線能力，將幫助其重新奪回家庭娛樂中心的地位。決定視訊市場勝負取決於正在發生的多屏合一，而電視是下一個最大的主戰場。
在時長上，聯網智慧電視將擴大使用者在電視媒體上的消費時長；在內容上，聯網將突破傳統電視線性的限制，提高對使用者的吸引力；同時智慧化也帶來視訊之外電視應用的可擴充套件性，包括遊戲，電視購物都將有新的增長空間。鑑於家庭場景仍是90%的使用者觀看視訊的主要場景，對視訊網站而言，只有進入搶佔電視大屏才能有更大的發展空間，除了消費時長和覆蓋優勢帶來更高價值的廣告收入外，電視螢幕的閉環性將使得使用者收費更加平常。
圖：傳統電視與智慧電視收視時長比較
來源：藍蓮花研究機構，奧維雲網
除視訊收看外，智慧電視終端也為其他內容產品帶來機遇，遊戲，教育，購物均是廣被看好的應用，但目前使用率仍然偏低。根據尼爾森與視廣聯的監測，目前遊戲流量佔比僅為4.31%。
圖：智慧電視各類應用月度流量佔比
來源：藍蓮花研究機構，視廣聯，尼爾森
有線電視機頂盒掌握電視螢幕，網際網路機頂盒和智慧電視是最大的變數
從收視方式來看，除了最為傳統的地面無線及衛星外，廣電網路的有線機頂盒是電視螢幕的主要收視方式，使用者數高達2.3億戶，而電信運營商大力推廣的電信IPTV使用者數也有3000多萬戶。隨著網際網路的日趨普及，以網際網路機頂盒，智慧電視為代表的新收視方式也在快速得到普及，兩者合計的存量使用者規模也已經近億。未來這些機頂盒將不斷呈現融合，一體機將會在其中扮演越來越重要的角色。
圖：中國電視螢幕主要收看方式
來源：藍蓮花研究機構，中怡康，奧維雲網
電視廠商的重要性因電視智慧化浪潮而得以提升
視訊內容提供方紛紛以推電視機頂盒或智慧電視終端的方式從終端構建生態的同時，尋求轉型升級的電視廠商也試圖在智慧電視領域獲取更大的主動權。受樂視，小米的啟發，電視廠商有在終端和介面上增強自己的控制力和話語權的傾向，其中尤以海信表現最為明顯。截至2014年底海信智慧電累計啟用數量達到800萬，2015年上半年這個資料則已經突破千萬。海信採取與牌照方，內容提供方合作分成的模式主導智慧電視介面，廣告商業化，付費視訊也在穩步推進中。TCL除自己聚合的影視資源外，旗下的智慧電視主要與愛奇藝，芒果TV合作，如愛奇藝系列的合作智慧電視中，銀河電視（愛奇藝）是預設的操作介面。
圖：2014年底智慧電視累計啟用數量（萬臺）
來源：藍蓮花研究機構，中怡康
儘管智慧電視仍擁有網際網路般的開放性，但我們認為受制於操作便利性，廠商縱向整合等因素，智慧電視實質上屬於半封閉系統，這意味著銷售能力較強的終端廠商對整個產業鏈將具有一定的主導權，終端廠商將是各大視訊網站，播控平臺爭取合作，整合的物件，可以從整個產業鏈中獲得更高的分成收入比例。
網路視訊征戰智慧電視領域紛紛採取與牌照方合作策略
受政策管制的影響，智慧電視牌照成為一種稀缺資源。雄心勃勃的網路視訊企業不得不與牌照方合作，合作方式主要有兩種，或是採用牌照授權，收入分成的模式；或者是成立合資公司運營智慧電視業務，不管哪種方式，牌照方需要對視訊內容進行稽核把控。
由於牌照限制的存在，意味著在智慧電視市場，視訊網站無法像網際網路那樣可以利用免費無限制的網路觸達電視使用者，需要向牌照持有方支付“買路錢”。由於與牌照方合作後，需要採用牌照方的品牌，若政策持續收緊下去，雄心勃勃的牌照方的主動權將會持續得以提升。
圖：主流視訊網站牌照合作方式
來源：藍蓮花研究機構，行業訪談，2015.08
從內容佈局來看，三大視訊網站騰訊，愛奇藝，優酷所主要合作的牌照物件SMC，GITV，CIBN在內容上面已經形成較好的佈局，具備了內容總量和熱搜內容優勢。
圖：網際網路電視牌照方內容覆蓋程度
來源：奧維
廣電網路企業仍將是智慧電視產業中的重要參與者
有線電視仍是多數家庭使用者收看電視節目的首選方式，儘管受到網際網路的衝擊，但廣電網路企業仍將在智慧電視中扮演重要的角色。過去廣電網路運營商建立在封閉的電視傳輸體系上，以多樣化節目和本地化資源，穩定的傳輸而成為家庭觀看電視的主要選擇。今天廣電運營商逐漸向電信運營商演變，網路承載功能日趨豐富，對現有有線電視進行智慧化升級就隱含著新的商機。廣電網路企業具有政策支援，家庭客戶發展，本地化內容優勢，這些優勢將會使其可以繼續在智慧電視市場中分一杯羹。
圖：2014年廣電網路主要上市公司資料
來源：藍蓮花研究機構，公司財報
電信運營商的主要角色是傳輸和推廣，內容運營目前依靠廣電系企業
電信IPTV以電信運營商為主導，電信運營商負責傳輸和市場推廣，但內容則由百視通（東方明珠），央視，華數傳媒，南方傳媒等IPTV牌照持有方整合提供，2014年百視通IPTV使用者規模為2000萬，市場份額為67%。隨著有線電視，IPTV，OTT日趨走向融合競爭，IPTV市場將存在很大變數，被顛覆的風險極大。
諸侯割據格局將是智慧電視市場最可能的形態
政策，內容，終端，管道的條塊分割的屬性使得智慧電視市場無法像網際網路那樣少數幾個使用者平臺通吃天下。
政策將不可避免導致牌照商的割據和話語權的放大，諸如百視通，華數這些具有格局的牌照方將不可忽視，百視通擁有長足的IPTV運營經驗，憑藉牌照優勢，在智慧電視領域毫無疑問將有更大作為。
內容是驅動使用者轉換使用者平臺的最強動機之一，內容的全面性和獨特性均是競爭的關鍵。中國有兩千多家影視製作公司，但沒有一家能超過10%的份額。這些公司將會受益於傳統衛視，影院之外，新的視訊平臺崛起對內容的爭奪，生產內容的公司因為可播放的競爭平臺更多而受益更多。投資創作內容仍是視訊使用者平臺的長期策略；諸如芒果TV的獨家內容優勢，優酷，騰訊視訊，愛奇藝，樂視對原創內容的持續投入和版權內容的大力採購將繼續保持勢均力敵之勢。
終端份額將很大程度上影響播控平臺的份額，影響其後的視訊平臺使用者份額。但由於沒人能夠壟斷內容，受獨家內容吸引，使用者突破終端限制，使用第三方視訊APP的情況將非常普遍，但大部分通用內容的消耗仍會產生在終端廠商的預設介面中，因此終端實際上已經成為繫結內容繫結使用者的重要手段。因此海信等具有終端銷售優勢的電視廠商擁有較大優勢。樂視從終端到內容的一體化生態有最大化智慧電視價值的意義，前提是樂視能夠繼續賣好終端。儘管樂視終端份額不高，但從產品品質，營銷能力和近期銷售資料來看，樂視電視終端市場份額上升至兩位數並非困難。
在三網融合推動下，傳統廣電封閉管道將日趨走向開放，儘管管道仍有接入，傳輸和營銷優勢，但戰爭主導權已經不在管道手中，管道窄的時候管道價值最大，最窄的時候是地面訊號時代。管道因此可以垂直整合到內容，美國現在電視內容都出自四大電視網，道理就在這裡。美國後來又出現了用債券鋪設的有線網，管道更窄。但是伴隨著網際網路的興起，固網和移動網都是公眾網際網路網，這時沒有人能壟斷管道，終端的價值就上升了。這是蘋果模式崛起的根本原因。但像電信運營商，廣電運營商將可以憑藉網路傳輸，家庭使用者推廣優勢，將在智慧電視市場中扮演重要的分發，推廣角色，是內容，使用者平臺需要爭取的物件。
由於視訊網站，廣電運營商，電信運營商，牌照方，電視廠商等多方勢力共同競合智慧電視市場，故智慧電視市場在未來很長一段時間將呈現諸侯割據，條塊分割的局面。
蘋果模式日漸風行，樂視是最堅定的實踐者
在智慧電視這場諸侯割據的戰爭中，哪種模式最有可能脫穎而出？在決定市場的四大要素中，各家視訊使用者品牌的牌照和合法性問題得到解決已經不成問題，管道變寬且開放也使得管道的壟斷地位和影響力下降。在這場搶佔使用者時間的競爭中，內容和終端將是智慧電視使用者平臺脫穎而出的關鍵點。決定戰爭勝負取決於誰能整合更優質的內容，誰能控制終端使用者渠道。也就是說蘋果模式在其中將變得更為重要。
樂視是縱向整合生態模式的最堅定實踐者，內容和終端兩端下注。依託網際網路視訊使用者平臺，向上樂視擁有影視製作發行公司，向下樂視涉足手機和電視終端製造和銷售。其完整的內容和硬體生態，獨特的內容體驗和品牌形象能在玩家眾多的格局中帶給消費者更清晰的品牌認知。全鏈條的使用者體驗掌控也為樂視將來獲取更大的收入和利潤埋下伏筆。另外樂視控制電視終端，有其合理之處，由於終端廠商普遍有縱向整合的意識，控制終端有助於樂視以更快地速度推進自身的戰略。樂視的這種蘋果模式也更可能在眾多的諸侯競爭中獨樹一幟，脫穎而出。
其他視訊使用者平臺雖然不如樂視那般堅決，但也積極開展產業合作，去控制內容和影響終端定製，這些角色有：
硬體企業電視介面整合道路：小米，海信等硬體企業則以硬體為切入口，採取產業鏈合作，聚合內容的形式進軍智慧電視使用者運營，智慧電視使用者市場份額很大程度上將取決於終端銷量。
網路視訊企業鬆散合作策略：諸如騰訊視訊，愛奇藝，優酷等作為始於PC的視訊內容和使用者運營平臺，向上投資原創內容已是各家的共識，雖然不像樂視那般直接涉足終端製造，但也有小規模試水，或者採取聯手硬體廠商終端定製的模式。儘管智慧電視製造的門檻較低，但取得大的市場份額的門檻卻比較高。未來這些視訊網站仍會擴大與硬體廠商的合作。涉足自有智慧電視機頂盒OEM品牌，利用現有視訊使用者平臺贈送或銷售機頂盒的策略很有可能會成為這些網站激進的市場進攻行為。
以百視通為代表的產業聯盟策略：百視通+風行+兆施+海爾+國美的5星連珠彰顯出產業整合和戰略合作對奪取智慧電視市場的重要性。在這個大聯盟中，牌照，網路，內容，終端，銷售渠道均一應俱備，關鍵在於能否發揮整合協同效率。以視訊播放軟體起家的A股第一大視訊股暴風影音於近期釋出暴風TV，其與海爾的聯合，結合線下物流能力也將進入智慧電視市場，作為後進入者，暴風要取得大成面臨的挑戰仍然較大。
以獨家內容為切入點的電視臺：憑藉優質內容資源，以內容為切入號召使用者的芒果TV，也試圖擴大在智慧電視的領域的話語權。與做一個綜合性的視訊內容和使用者平臺相比，作為內容提供商可能更適合芒果TV的角色，但芒果TV並不甘於這個定位，其也通過終端定製的方法謀求更大的作為。
電視行業的蘋果模式之所以流行，既有歷史的淵源，也跟電視終端的天然半封閉有關，從產業割據的現狀來看，智慧電視行業適合走蘋果模式，要不如樂視般縱向整合，要不像愛奇藝，百視通等那般廣泛聯盟，影響終端定製。畢竟傳統電視廠商從終端優勢整合使用者介面的動機仍然很強。
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