福布斯“全球最強大品牌”排行榜蘋果登頂
2012年10月3日訊息，在過去兩個星期時間裡，蘋果已經因釋出iPhone 5而受到了“懲罰”。消費者對iPhone 5本身和蘋果自有的地圖應用諸多抱怨，這很容易地就激起了一片叫喊聲，稱在史蒂夫·賈伯斯（Steve Jobs）的掌控下永遠都不會發生這種事情。那麼，蘋果的品牌會不會開始走下坡路呢？從《福布斯》雜誌最近釋出的一份榜單來看，答案是明顯不會。
在創新領域中，蘋果仍舊是全球領導者，整個世界範圍內的消費者都對其抱有崇慕之情。在過去12個月時間裡，強大的品牌已經幫助這家公司創造了400億美元的利潤，在全球範圍內排名第二，僅次於石油巨頭埃克森美孚。財務價值與消費者信心的結合，已經讓蘋果登上了《福布斯》“全球最強大品牌”（World’s Most Powerful Brands）的榜首位置。
諮詢公司Penn Schoen Berland的董事總經理比利·曼恩（Billy Mann）表示：“蘋果（在創新領域中）起到了領頭作用，重新定義了產品類別，在我們甚至還沒有意識到需求的存在以前就滿足了我們的需求。從手機市場來看，蘋果在2007年以前甚至尚未進入這個市場。而時至今日，每年一度的新款iPhone釋出會已經成為電信產品類別中最受期待的事件。在上個月iPhone 5上市的首個週末，這種手機的銷售量就超過了500萬部。”
根據《福布斯》雜誌的計算，蘋果品牌的價值為871億美元，比兩年以前增長52%。與按品牌價值和整體排名衡量都位居第二的微軟相比，蘋果的品牌價值要高出59%。
微軟的品牌價值為547億美元，這家公司擁有高達42%的運營利潤率，在財務領域中仍舊擁有強大的主宰力量。微軟每年花在廣告方面的費用為16億美元，幾乎相當於蘋果的兩倍，目的是幫助人們理解其想要傳達的資訊。在蘋果受到嚴厲批評之際，蘋果在市值和產品是否夠“酷”等方面飛速超越了這家公司；但儘管如此，消費者仍舊支援這家由比爾·蓋茨（Bill Gates）建立的公司。在由諮詢公司Landor Associates和Penn Schoen Berland（以下簡稱“PSB”）為《福布斯》進行的這項全球品牌調查中，按品牌感知（brand perception）來衡量，微軟排名居首。這份研究報告對130個品牌進行了排名，衡量標準包括創新和質量等；在按“客戶投資”和“能解決我的獨特需求”等衡量標準進行的排名中，微軟也都有較高的評分。
“在一個每年都會自我轉型的行業中，微軟已經在數十年時間裡一直都佔據著領導地位。”曼恩說道。令人驚訝的是，在排名前100的品牌中，蘋果在消費者感知方面僅排在第11位；但由於在品牌價值方面擁有龐大優勢的緣故，蘋果仍舊獲得了“全球最強大品牌”的稱號。
《福布斯》雜誌最開始挑選了200多個全球品牌進行衡量，以便判定最強大的品牌。根據進一步的遴選要求，這些品牌需要在美國市場上佔有超越象徵性的份額，這使得西班牙零售商Zara和中國電信行業巨頭中國移動等大品牌被淘汰出局。《福布斯》按照過去三年的盈利表現對品牌價值進行衡量，並基於品牌在每個行業中所處的地位為其分配一個百分比（舉例來說，奢侈品品牌的百分比較高，而航空行業則比較低）；隨後，《福布斯》在將品牌在過去三年時間裡的平均市盈率也考慮在內，得出最終的品牌價值。
隨後，《福布斯》委託世界領先的品牌顧問和設計公司Landor和諮詢公司PSB對全球範圍內的2000名消費者進行了調查，讓其對《福布斯》評定為價值超過25億美元的品牌進行了評分。基於十多種屬性，這兩家公司對品牌感知進行了衡量。最後，《福布斯》雜誌將品牌價值與消費者研究報告的結果結合起來，從而判定“全球最強大品牌”的排名，其中對品牌價值看重程度更高一些。
從整體來看，可口可樂品牌排在第三位，其品牌價值為500億美元，在消費者調查中的排名為第29位。去年可口可樂公司在全球範圍內總共賣出了267億箱碳酸飲料，其中可口可樂品牌佔一半。在美國市場上，碳酸飲料這一產品類別的銷售量已經連續七年下滑，但可口可樂仍舊是最暢銷的品牌，而且在全球範圍內都擁有強大的力量。在2011年中，可口可樂品牌在全球18個國家中的零售銷售總額超過了10億美元。
在排名前100的品牌中，科技品牌佔到了24個。三家科技巨頭的品牌在可口可樂之後名列第四至六名，依次是排名第四的IBM（品牌價值485億美元）、第五的谷歌（376億美元）和第六的英特爾（323億美元）。突然崛起的科技品牌Facebook排在第36位，其品牌價值為131億美元；但在Landor和PSB進行的消費者調查中，Facebook幾乎排名墊底。消費者在可信任度和透明度等屬性上猛烈抨擊Facebook，此外在理解和關懷客戶的問題上也是如此。很明顯，在Facebook的大約10億名使用者中，有關隱私權的擔憂情緒仍舊是熱點話題。在消費者調查排名前100的品牌中，Facebook排在第99位，僅好於Verizon。受此影響，Facebook在“全球最強大品牌”榜單上的排名僅處在第73位。
但無論如何，Facebook總算是成功進入了前100強名單，而萬寶路（品牌價值153億美元）、摩根大通（130億美元）和高盛（80億美元）等其他有價值的品牌甚至都未能計入最終排名，原因是這些品牌在消費者調查中的表現過於疲弱。在Landor和PSB進行的消費者調查中，這三個品牌在所有接受調查的130個品牌中排在墊底的後五位。
其他一些價值不如上述三個品牌的品牌則進入了100強名單，原因是在消費者調查中表現良好。通用磨坊的品牌價值僅為35億美元，在100個“全球最強大品牌”中排在後五位，但在整體排名中則排在第47位，原因是其在消費者調查中高居第二名，僅次於微軟。曼恩指出：“消費者（尤其是美國的消費者）信任通用磨坊的食品品牌，而且其品牌能讓他們感到舒服。”在“讓社群變成更好的場所”和“關心對我來說很有意義的問題”等屬性中，通用磨坊均排在很高的位置。
以下是在《福布斯》“全球最強大品牌”榜單中排名前20的品牌：
1、蘋果
品牌價值：871億美元
消費者感知排名：11
2、微軟
品牌價值：547億美元
消費者感知排名：1
3、可口可樂
品牌價值：502億美元
消費者感知排名：29
4、IBM
品牌價值：485億美元
消費者感知排名：20
5、谷歌
品牌價值：376億美元
消費者感知排名：7
6、英特爾
品牌價值：323億美元
消費者感知排名：6
7、麥當勞
品牌價值：374億美元
消費者感知排名：85
8、通用電氣
品牌價值：337億美元
消費者感知排名：49
9、寶馬
品牌價值：263億美元
消費者感知排名：5
10、思科
品牌價值：263億美元
消費者感知排名：15
11、甲骨文
品牌價值：259億美元
消費者感知排名：50
12、三星
品牌價值：193億美元
消費者感知排名：9
13、迪士尼
品牌價值：190億美元
消費者感知排名：8
14、豐田
品牌價值：219億美元
消費者感知排名：37
15、惠普
品牌價值：183億美元
消費者感知排名：13
16、賓士
品牌價值：218億美元
消費者感知排名：54
17、路易威登
品牌價值：245億美元
消費者感知排名：93
18、吉列
品牌價值：168億美元
消費者感知排名：14
19、本田
品牌價值：209億美元
消費者感知排名：62
20、雀巢
品牌價值：174億美元
消費者感知排名：27
21、AT&T
品牌價值：241億美元
消費者感知排名：96
22、諾基亞
品牌價值：155億美元
消費者感知排名：28
23、百威（Budweiser）
品牌價值：186億美元
消費者感知排名：61
24、沃爾瑪
品牌價值：203億美元
消費者感知排名：84
25、歐萊雅（L’Oreal）
品牌價值：145億美元
消費者感知排名：26